【文章內(nèi)容簡介】 品嘉園的過程中，得到啟發(fā)。 中北一品嘉園（城南區(qū)域高價位項目）： 歷經(jīng)一年半時間，該項目 12 棟 500 余套住宅銷售任務(wù)基本完成 。（目前為止銷售率達(dá)到 98%） 整個項目平均售價在 43004400 元 /平米之間，起價 3900 元 /平米，最高價 4950 元 /平米，甚至銷售總結(jié)時大家有共識：如果不過分強(qiáng)調(diào)銷售進(jìn)度，均價還有上升余地。 揚子置業(yè) 27 客群地緣特征明顯：大部分是周邊地區(qū)生意人（夫子廟占大多數(shù)）和周邊地區(qū)效益較好企業(yè)的 3045歲中青年干部（但政府機(jī)關(guān)干部極少），這兩客群總計約占全案業(yè)主的 90%?？蛻簦彝ズ团笥眩╅g滲透特點明顯。 本市客群幾乎全部是二次置業(yè)（包括有機(jī)會享受福利房改政策買下的房產(chǎn)），主要出于享受型改善，個別屬于多次置業(yè)，買下用于保 值。 戶型結(jié)構(gòu)方面：一期以 120140 平米為主，銷售進(jìn)度很快；二期主力戶型 150160 平米，銷售進(jìn)度依然很快。有很少量 70 和 90 余平米戶型，銷售速度明顯慢于主力大戶型，在一期尾盤階段售出，客群很明顯是 30 歲以下和 50 歲以上總價承受力有所限制群體。 項目成功主要原因：在城南最好的地段內(nèi)，為城南小部分富裕人群提供了一個不離開城南，但是與城南普通市民區(qū)隔開來，專門集中高收入人群居住的機(jī)會，以往城南幾乎沒有這樣的項目可以選擇。 當(dāng)然小區(qū)內(nèi)部“與近旁夫子廟人文環(huán)境較為協(xié)調(diào)”的環(huán)境、建筑風(fēng)格吸引人也是一個重要參考因 素。 中山南路沿線細(xì)分市場 該地段內(nèi)近三年來住宅供應(yīng)量屈指可數(shù)，萬廈集團(tuán)的拆遷安置剩余高層（ 4080 平米）和現(xiàn)代城堡（純揚子置業(yè) 28 住宅客戶不足 10%，辦公和先商后住兼保值用途的中小企業(yè)主占 90%），福祥九層電梯公寓 2 棟。這些項目并不能客觀反應(yīng)未來該細(xì)分區(qū)域市場的實際需求狀況。 唯一有代表性的是中華路上內(nèi)橋旁的“銀達(dá)雅居 ” 小高層：起價 3800 元 /平米，均價 4600 元 /平米，最高 17 層 6150 元 /平米?？腿阂蚤L期駐扎周邊新街口零售商圈的外地人和新街口、洪武南路、內(nèi)橋一線辦公區(qū)收入豐厚企業(yè)的中青年高級職員為主（尤其像 市政、交通設(shè)計院、省中行、匯鴻集團(tuán)、舜天集團(tuán)、省國際經(jīng)貿(mào)等企業(yè)眾多）。 該區(qū)域消費潛力巨大，但供應(yīng)量極少，為周邊臨近中高價位細(xì)分區(qū)域市場提供了大量的潛在市場支撐容量。 雨花路、雨花西路、雨花東路 （含洪家園地區(qū)）沿線細(xì)分市場 該細(xì)分市場現(xiàn)在價格水平相比 9 97 年時幾乎翻了一番（ 16001800 元 /平米漲至 28003200 元 /平米），與老城南其他地域內(nèi)房價走勢形成鮮明對比。當(dāng)然這主要得益于中山南路南下工程竣工后給該地區(qū)交通條件、市政設(shè)施帶來的翻天覆地變化。不過該地區(qū)主干道兩側(cè)城市面貌的完全出新至少還需 兩年，短期尚不足以對城堡周邊地區(qū)項目形成明顯威脅。 揚子置業(yè) 29 城南地緣客戶和來自本市其他地區(qū)；總價承受能力弱；但又迫切需要解決問題的客群占據(jù)該地區(qū)目標(biāo)客群的絕對主力地位。消費動機(jī)以解決問題（如拆遷安置、結(jié)婚等）和有總價限制的居住條件改善為主。2000 年以后上市商品房項目的主力戶型以 80 平米 110 平米為主。 本案所在城堡周邊及門西地域細(xì)分市場 根據(jù)區(qū)位、生活條件以及同期單價水平因素均較為接近的特點，將本案所在的城堡周邊地區(qū)（‘門東’南片除外）、門西地區(qū)（包括河西鄰近集慶門地帶）劃歸同一區(qū)域細(xì)分市場。 以往市場行情 分析： 以往本區(qū)域上市個案屬于典型的城南“主城區(qū)邊緣”類型項目，客群以解決問題和有總價限度的改善居住條件為主要消費動機(jī)。原先與該區(qū)域有一定（工作或居?。┞?lián)系的地緣特征客戶在區(qū)域各項目當(dāng)中都占有相當(dāng)比例，并且從主流現(xiàn)象分析：單價水平越低該客群占有項目業(yè)主的比例越大。另外由于臨近夫子廟、中華門、水西門、卡子門等外來經(jīng)商人員匯集的經(jīng)營場所，具有適度經(jīng)濟(jì)能力的外地中小私營業(yè)主也占有小部分市場份額。 2001 年下半年以前上市的多為規(guī)模在 3 萬平米以內(nèi)的中小項目；項目綜合平均單價在 29003400 元 /平米區(qū)間內(nèi)。 揚子置業(yè) 30 三）細(xì) 分市場優(yōu)勢分析 城南區(qū)域市場長期以來缺乏中高檔住宅供應(yīng)的情況依然客觀存在。 在容量不算大的地緣（客群）中高檔消費市場開發(fā)方面，尚且處于起步階段。 中北一品嘉園 2001 年來的熱銷成果告訴了我們這一點。帶有城南地緣特征的中高消費群固然不具備足夠的市場支撐能力，將城南地區(qū)未來上市項目全部于中高檔定位；但是它足以為“區(qū)域內(nèi)運作得力 ,能夠占據(jù)區(qū)域競爭先導(dǎo)地位”的部分項目提供強(qiáng)勁的中高檔消費市場支撐力。 綜合水平全面提升，城南中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。 隨著政府短期未來在門東門西地區(qū)大力舊城改造工作的全 面實施展開，城市面貌和基礎(chǔ)設(shè)施條件發(fā)生了翻天覆地的變化。新批住宅開發(fā)項目被統(tǒng)一要求進(jìn)行高起點高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，城南地區(qū)的中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。一期門東改造推出的 1地塊項目即將在下半年正式公開上市。今后“這些項目的成批推出，業(yè)主大量進(jìn)駐”反過來又將會進(jìn)一步促動南京市民對本區(qū)人文、居住環(huán)境偏見的徹底改觀。 細(xì)分區(qū)域市場價格提升空間明顯，區(qū)位性價比優(yōu)勢突出 1999/2001 年南京兩次房價大幅上漲過程中，本區(qū)受當(dāng)時人文環(huán)境、城市基礎(chǔ)設(shè)施明顯缺陷的影響價格揚子置業(yè) 31 上調(diào)幅度有限，相比同類區(qū)位條件地區(qū)的價格現(xiàn)有 水平，存在明顯價格提升空間。即便就 4000 元 /平米左右的價格水平相比而言，本區(qū)由于緊鄰市中心；交通便捷道路通達(dá)的區(qū)位性價比優(yōu)勢依然存在。南京地鐵開通時間的步步臨近，區(qū)域交通條件的優(yōu)越性會讓市民有更真切具體的感受。 中山南路沿線市場蘊(yùn)涵巨大潛在消費能量，然而供應(yīng)極度稀缺。 本案由于緊鄰中山南路細(xì)分區(qū)域市場，道路通達(dá)，公交便利，完全有機(jī)會納入該細(xì)分市場客群的選擇范圍。 “讓該細(xì)分區(qū)域市場的目標(biāo)客群向南去一公里，以低于中山南路沿線市場 500 元 /平米以上的優(yōu)惠幅度購買相同品質(zhì)的住宅”是本案銷售工作的重要方向之一 。 教育環(huán)境得到大力改善。 教育作為人文環(huán)境的重要指標(biāo)，可以作為改善人文環(huán)境的重要措施。本案近旁即將開工建設(shè)南京頂級硬件設(shè)施水平；匯集優(yōu)秀師資力量的一流小學(xué)。 四）細(xì)分區(qū)域市場劣勢分析 有效客群對區(qū)域生活環(huán)境的“客觀認(rèn)識”差距。 構(gòu)成本案可能存在的主要風(fēng)險因素 投資與回報的時間價值風(fēng)險。 揚子置業(yè) 32 即 項目成本回收和利潤實現(xiàn)的時間價值差別問題 。 這主要來在于本細(xì)分區(qū)域市場客群方面的兩大負(fù)面因素： 南京市民對城南 地區(qū) 城市面貌、人文環(huán)境固有的偏見，使得整個南京市區(qū)具備一定消費水平的購房者對本區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)普遍持 有排斥心理。因此本區(qū)域距離立足中高檔市場，被整個南京市區(qū)中高水平消費群廣泛接納尚須一個內(nèi)因（有效客群客觀認(rèn)識的改善）外因（城市面貌、基礎(chǔ)設(shè)施的改善）逐步積累；量變積累進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變的過程。 尤其人文環(huán)境是一種長期認(rèn)識積累形成的意識傳統(tǒng)，逆轉(zhuǎn)決非朝夕之間可以徹底完成。換言，短時間讓南京市所有中高消費群接受本區(qū)住宅環(huán)境（甚至是伴隨明顯性價比優(yōu)勢），是不現(xiàn)實的。 而大多數(shù)本區(qū)居民 雖然 不存在明顯區(qū)域排斥心理，但是由于城南大多數(shù)居民的收入水平有限，對單價因素非常敏感。因此主要依靠區(qū)域內(nèi)部地緣有效客群的消化能力，不具備十 足把握能夠支撐起 “短期未來具備一定規(guī)模的 ”城南中高檔項目市場。 非市場行為的不利影響 造成客群在區(qū)域市場合理 售價 水平判斷上受到誤導(dǎo)，為短期未來本細(xì)分區(qū)域市場價格的合理上行設(shè)置揚子置業(yè) 33 了障礙。 本區(qū)房價在 99/01 兩輪大幅上漲風(fēng)潮中未見有大動靜，也與本區(qū)為數(shù)不多的項目都是政府企業(yè)承擔(dān)政府行為的開發(fā)任務(wù)，不思進(jìn)取的工作態(tài)度不無關(guān)聯(lián) 。 作為普通房地產(chǎn)消費者，判斷項目價格高低最簡單直接的方法就是看周圍鄰近項目現(xiàn)在的價格水平。 周邊一些帶有政府行為的項目在這方面為本區(qū)市場秩序帶來相當(dāng)明顯的不利影響。如近旁 200 米的聚寶 園（拆安剩余后上市商品房），年初銷售結(jié)束時綜合均價不超過 2900 元 /平米。目前本案周邊臨近區(qū)域范圍內(nèi)項目的綜合均價水平（ 29003400 元 /平米）與眼下在區(qū)域內(nèi)拿地的成本水平很不相稱。 政府企業(yè)不虧即為贏的 落后 保守思想為區(qū)域價格的市場運作行為增加了難度。 成本壓力大 該地區(qū)是棚戶密集區(qū)域，拆遷安置成本負(fù)擔(dān)很重。面對“用地實行公開招投標(biāo)拍賣后，在具體實施細(xì)則方面尚不完善，由此造成地價成本進(jìn)一步有所增加”的現(xiàn)實矛盾，區(qū)域市場未來上市項目都將會面臨很大的成本壓力。 揚子置業(yè) 34 二、區(qū)域市場競爭精研 南京房地產(chǎn)市場競爭 日趨激烈，我們必須了解對手，調(diào)整自己，才能使企業(yè)百戰(zhàn)不殆。 因本項目地處四個區(qū)域之間，競爭分流版塊較多，競爭樓盤有 20 個。 核心競爭樓盤：宏安大廈、江南名府、 上花園 、云錦美地、一品嘉園、逸景園、四季經(jīng)典、雨麓花苑。 二級競爭樓盤：楓丹白露、美麗嘉園、怡馨花園、風(fēng)光苑、洪園。 三級競爭樓盤：今日家園、新百花園、金虹花園、金陵世家、月安花園、楓雅居。 潛在競爭樓盤：百匯景田、廣廈地塊、寧南新區(qū)、 華庭水榭 。 下面將就區(qū)域內(nèi)核心競爭樓盤與區(qū)域內(nèi)潛在競爭樓盤詳細(xì)分析，并得出結(jié)論。 一）核心競爭樓盤簡要分析： 宏安大廈 ： 本項目定位為商住兩用樓，距離本案 800 米。自面市至今已一年，銷售率已接近 90%，為尾盤銷售， 4月份無任何推廣，主要依靠前期宣傳力度的延續(xù)影響，在展銷會結(jié)束后將以進(jìn)入清盤期。對其客源進(jìn)行分析后，主要集中在投資型客戶較多，將本區(qū)域內(nèi)較有實力的一部分商業(yè)型客戶基本消化，而對于在內(nèi)純辦揚子置業(yè) 35 公的公司與客戶來說，窯灣里是居住的較好選擇。 江南名府： 本項目已經(jīng)進(jìn)入二期，距離本案 2 公里。前期蓄積客戶較多也較認(rèn)可，二期價格為 3300— 3600 之間，主力戶型為二房二廳。從價格、面積與前期蓄積三方面，對我們將要運做的樓盤將是 不小的沖擊。 上花園： 此項目是宏圖公司續(xù)香榭里之后的一個樓盤，全部為小高層，與夫子廟連通，為門東新規(guī)劃出臺后第一個樓盤，一期均價為 4300 元，開盤價格為 4100 元，交通非常便利，近臨夫子廟與好又多超市，而周邊開發(fā)量較少，使得對比本案存在相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。 一品嘉園： 本項目地處夫子廟內(nèi)，價格從前期的 4400 元已經(jīng)升至 4900 元左右，為高端消費群體購買，主要得益于本項目的不可復(fù)制的先天資源，優(yōu)勢明顯，但同時價格是其弱項。而本項目剩余的一些小面積房型將進(jìn)一步推廣，對本案將有部分沖擊。 逸景園： 揚子置業(yè) 36 本項目在規(guī)劃的門 東東側(cè)，價格在 3300— 3600 之間，小面積房型基本消化完畢，門東拆遷與周邊一次置業(yè)者居多，而剩余房源仍然較多，從區(qū)域的競爭已經(jīng)升級為板塊競爭，在價格上對本案有很大沖擊力，另分流了本案的一部分消費群體。 四季經(jīng)典： 本項目為小高層社區(qū)，在本案南面 1 公里處。向南的覆蓋面較廣，周邊缺乏競爭，成交價格始終在 3000左右，二房的戶型已經(jīng)去化了近 90%，在價格上將對本案形成直接沖擊。 雨麓花苑： 本項目位于雨花西路１號，在本案南１公里內(nèi)，緊靠雨花臺公園，環(huán)境清幽，但由于北面為中華門長途車站，所以較嘈雜，一期產(chǎn)品全為 多層，平均單價 3300 元，目前一期已經(jīng)銷售進(jìn)入尾聲，根據(jù)其去化情況分析，小面積的戶型去化較快，現(xiàn)在剩下的５套全是 200 ㎡左右的，由于區(qū)域不同的原因，對本案的威脅并不很大。 綜合核心競爭態(tài)勢，競爭力較強(qiáng)的核心樓盤主要集中在以江南名府為基點的西側(cè)低價供應(yīng)較多，在本項目南沿中重要競爭樓盤為雨麓花苑、四季經(jīng)典與東面的逸景園。主要從價格上給本項目帶來直接沖擊。揚子置業(yè) 37 另從消化周期與面積配比看，兩房的在本區(qū)域最為好銷。 二）潛在競爭樓盤分析： 百匯景田： 此項目在本案南面 公里處。已于 5 月份展銷會面市，正式開盤預(yù)計為今年年 底。采取領(lǐng)號形式，前期將鎖定一部分看好本區(qū)域的客戶群體，在 8 月的開盤期將采用分時段的選房策略，使成交率提高， 1期面積配比為二房 86 平方的占了 40%，而 109 的小三房占了 20%左右， 120 左右的三房占了 20%，有頂層露臺的大戶型為 10%。預(yù)計 1 期銷售均價在 3000 左右，推廣風(fēng)格首創(chuàng)都市田園風(fēng)景。此項目推廣周期與我們沖突最為明顯，將直接分流本案客戶。 廣廈地塊： 此項目位于雨花西路 121 號，剛被廣廈公司以 萬的高價競拍得手，據(jù)調(diào)查，預(yù)計本項目將在明年面市。將把原在湖南路區(qū)域的戰(zhàn)場延伸至雨花區(qū)。對本項 目后期將有部分影響。 寧南新區(qū)： 此社區(qū)面積龐大，預(yù)計為 50 萬平方米，目前正在招標(biāo)階段，將在本年度內(nèi)公開面市，綜合優(yōu)勢明顯，揚子置業(yè) 38 但目前交通不暢，但合理解決后，將與仁恒公司共同烘托出寧南潛在發(fā)展，覆蓋面得以加大。對本項目的中后期推廣將形成間接沖擊。 華庭水榭： 此項目近臨本項目東側(cè)， 1 期主要為六層的多層住宅，起售價 3680 元，與本項目同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，是本案的直接競爭對手。 綜合潛在競爭，此幾個項目規(guī)模都較大，而高于本案價格的地塊優(yōu)勢明顯，本項目南面幾個地塊又以較大的價格優(yōu)勢使周邊低價供應(yīng)陡然增多，無論從推廣周期 與均好性方面與本項目重合之處較多，高端客群與低端客群都將給本項目帶來直接沖擊。 競爭市場結(jié)論： 通過對于核心競爭與潛在競爭的簡要分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)對本項目威