【正文】 征，首先，價(jià)格的突飛猛進(jìn)。 河西板塊是南京房產(chǎn)市場(chǎng)中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個(gè)板塊。今后一段時(shí)期內(nèi)，城中的居住用地多是拆遷用地，地塊小、樓層高、價(jià)格貴是其特點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)不言而明，因人們對(duì)城區(qū)的依戀，人們?cè)谥脴I(yè)時(shí)首先想到的是該板塊，但隨著城市進(jìn)程的加快 ，核心區(qū)域的人口不斷增長(zhǎng)，綜合市政配套設(shè)施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴(kuò)張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。 城東板塊是南京房地產(chǎn)各板塊發(fā)展較早、較成熟的一大板塊，該板塊因有天然的、不可比擬的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，因此開發(fā)的樓盤無論是品質(zhì)、檔次還是價(jià)格都是較高的，南京有產(chǎn)階級(jí)置業(yè)大多首選于此，因客戶群的素質(zhì)高，城東板塊形成了南京富人區(qū)，隨著開發(fā)力度的不斷深入，可開發(fā)土地不斷減少，該板塊進(jìn)入了調(diào)整蓄勢(shì)期。 二、精彩紛呈的板塊式房地產(chǎn)市場(chǎng) 南京房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城南板塊、城北板塊、河西揚(yáng)子置業(yè) 20 板塊、江寧板塊。綜合以上分析得出結(jié)論，在這樣的地塊規(guī)劃中高端項(xiàng)目，在運(yùn)做中必須運(yùn)用較為快速的運(yùn)做與推廣手法來迅速去化，才可盡量規(guī)避市場(chǎng)帶來的各種不利因素。 而南京目前的大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)正在逐步升溫，價(jià)位直線上揚(yáng)，僅今年上半年就上漲了 %，與前兩年的上漲幅度相當(dāng)，房?jī)r(jià)處于高位盤整階段，而中高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化 。 專家估計(jì)，中國(guó)當(dāng)前的商品房空置率在 26%左右。但越來越多的空置商品房卻讓有關(guān)專家擔(dān)心房地產(chǎn)回出現(xiàn)假繁榮泡沫。 最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商品房空置率高達(dá) 26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 10%的國(guó)際空置率紅線標(biāo)準(zhǔn)。 第一方面：首先看一下城市化進(jìn)程在不斷加速對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響。 綜合： 結(jié)合上述的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與房地產(chǎn)發(fā)展軌跡中置業(yè)的要點(diǎn)不難看出，本項(xiàng)目先天資源與后天的創(chuàng)造力基本素質(zhì)都較好，如何有效利用先天資源，突出后天創(chuàng)造力是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 配套： 開發(fā)商集群效應(yīng)、市政導(dǎo)向、配套設(shè)施成為一個(gè)版塊熱度升溫的直接因素，在老城區(qū)市政導(dǎo)向較為若化，而內(nèi)外部的配套設(shè)施成為選擇樓盤的一個(gè)基本點(diǎn)，本項(xiàng)目外部配套設(shè)施均有一定距離，但都尚可，此時(shí)如何在內(nèi)部創(chuàng)造一些與生活息息相關(guān)的便利配套成為一個(gè)重點(diǎn)。 揚(yáng)子置業(yè) 17 價(jià)格： 隨著高端市場(chǎng)的逐步去化，價(jià)格已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者置業(yè)時(shí)首要考慮的方面，今年上半年本市房地產(chǎn)價(jià)格上漲了 ，基本與前兩年的上漲幅度持平，較快的上漲價(jià)格，使本項(xiàng)目的價(jià)格劣勢(shì)，開始逐漸淡化，支持本價(jià)格的要素也在不斷增多，因此本項(xiàng)目的價(jià)格抗力會(huì)較小，但需要一定的支持力度。 通過多年的房地產(chǎn)檢測(cè)，我們大體總結(jié)了在房地產(chǎn)發(fā)展軌跡中的一些需求特征，從地段 —— 價(jià)格 ——環(huán)境 —— 配套 —— 物管 —— 綜合方面，以下將通過這六個(gè)方面展開思考，得出我們符合的與需要改進(jìn)的方向，為產(chǎn)品篇與推廣篇提供理論支持。 2002年南京的樓市也將同樣受到城建的影響，據(jù)悉城建方面的投資將會(huì)達(dá)到 144 億元的規(guī)模，比去年增加 50%，隨著政府拆遷量的大幅增長(zhǎng)， 2002 年購(gòu)房群體中，拆遷戶的比例將有所增加。 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。 2002 年，房?jī)r(jià)可能會(huì)上升較多的是河西、亞東和江寧，這是因?yàn)?2001 年底南京市政府相繼出臺(tái)了加快河西、亞東大學(xué)城、江寧大學(xué)城開發(fā)建設(shè)的決定，由此引發(fā)的是 這三個(gè)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)掀起高潮。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報(bào)率的吸引，高價(jià)位市場(chǎng)中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。去年股市的動(dòng)蕩讓很多人的資產(chǎn)“縮了水”，同時(shí)又讓很多人意識(shí)到了股市的高風(fēng)險(xiǎn)，在其他投資渠道也并不理想的情況下，部 分投資者已經(jīng)開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)這一風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，卻有較高回報(bào)的投資市場(chǎng)內(nèi)。隨著按揭貸款政策的進(jìn)一步放開，今年會(huì)有一些具有較高經(jīng)濟(jì)收入的年輕人有望通過貸款，進(jìn)行首次置業(yè)，成為購(gòu)房新興力量。因此，消費(fèi)增幅下降不會(huì)很明顯。因此，可以認(rèn)為目前的房地產(chǎn)狀況，是為迎接下一個(gè)高速發(fā)展期的到來打下基礎(chǔ)。有媒體載文表示，明年國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策的傾斜可能會(huì)集中在以下方面：一、土地交易進(jìn)一步向市場(chǎng)化運(yùn)作靠攏，日前國(guó)土資源部官員已經(jīng)透露了相關(guān)改革思路；二、資金的扶持，與去年購(gòu)房消費(fèi)信貸銀根緊縮的情況不同，今年很可能會(huì)通過消費(fèi)信貸的扶持，轉(zhuǎn)而形成對(duì)房地產(chǎn)投資歷增長(zhǎng)的扶持；三、房地產(chǎn)多級(jí)市場(chǎng)的建立和規(guī)范；四、市場(chǎng)契稅的減免和政府辦事效率的提高。目前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)處于一種衰退的態(tài)勢(shì)中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在去年所取得的成績(jī)是不俗的，在目前這種形勢(shì)下如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，將取決于是否能采取正確的國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策。不過由于慣性的作用，今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)還將處于一個(gè) 復(fù)蘇的階段，房地產(chǎn)的再次增長(zhǎng)可能會(huì)到下半年才會(huì)出現(xiàn)。在高位經(jīng)過了一個(gè)盤整后，南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)迎來一個(gè)新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的走低，可以看作是為今后的市場(chǎng)提供發(fā)展空間。 房?jī)r(jià)合理的上漲對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 是好事，但是過快的上漲，為今后預(yù)留的空間就會(huì)太小，不利揚(yáng)子置業(yè) 13 于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)銷售增幅回落其實(shí)是有政策背景的，房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房 地產(chǎn)投資不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，政府必然要通過宏觀調(diào)控行為使其不至于過高地增長(zhǎng)。帶動(dòng)去年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落的原因，是房地產(chǎn)銷售增幅的回落。市場(chǎng)是無情的，也是無私的，市場(chǎng)將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。 本策劃方案始終體現(xiàn)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向， 以可持續(xù)發(fā)展為綱領(lǐng)，力爭(zhēng)將銷售結(jié)果完成在銷售執(zhí)行之前，使銷售水到渠成，為項(xiàng)目的品牌創(chuàng)立留下更多空間。 確立了主題方向，確定了主力客群，又具有了產(chǎn)品基本形狀，現(xiàn)在就是如何在客群和產(chǎn)品之間達(dá)一座最近距離的橋梁。隨后調(diào)集各類整合手段，通過各方面比較取舍，為項(xiàng)目的揚(yáng)子置業(yè) 10 具體價(jià)值構(gòu)成提供合理建議，合成項(xiàng)目，使得項(xiàng)目呈現(xiàn)出具體形狀。 第二核心：綜合各方資源，構(gòu)筑具有迅速感動(dòng)魅力的特色產(chǎn)品，而且適銷對(duì)路。并通過詳細(xì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)節(jié)類比給出項(xiàng)目的基本價(jià)格定位和主力客群定位。在對(duì)自身產(chǎn)品細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上，通過專業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)客觀的估算出項(xiàng)目的基本售價(jià)。 本項(xiàng)目整體營(yíng)銷過 程主要有三大核心部分組成： 第一核心：確定精準(zhǔn)無誤的項(xiàng)目發(fā)展方針，確立項(xiàng)目定位。當(dāng)我們有了目標(biāo)，則需要一個(gè)與之相匹配的發(fā)展方案，該方案必須具備推向市場(chǎng)時(shí)的轟動(dòng)性和項(xiàng)目逐步發(fā)展的說服力。而另 一方面，本項(xiàng)目體量不大，而周邊眾多新樓盤不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加大，價(jià)格也在哄炒下不斷飚升。 營(yíng)銷策略總綱 本項(xiàng)目位于南京城南，擁有大量先天資源優(yōu)勢(shì)，良好的歷史背景更醞釀了大量傳統(tǒng)文化精髓。 戰(zhàn)前部署 （頁） 本章節(jié)第一部分對(duì)項(xiàng)目推盤上市前的一系列準(zhǔn)備工作做了系統(tǒng)化考慮并列項(xiàng)，第二部分對(duì)推盤時(shí)機(jī)把握和銷售進(jìn)度控制作了務(wù)實(shí)設(shè)定。著重考慮傳播策略，就如何將產(chǎn)品最具魅力的一面迅速傳播開，并且讓接受信息者為之感動(dòng)做了詳細(xì)設(shè)計(jì)。寓意著“由中江國(guó)際集團(tuán)在星光璀璨的秦淮河之灣鼎力打造的” 一座水岸風(fēng)情居。物業(yè)管理建議 —— 人性服務(wù)，百年溫情 揚(yáng)子置業(yè) 7 娶一個(gè) 流芳好名 （頁） 本章節(jié)結(jié)合項(xiàng)目定位、開發(fā)要求和傳播便利性三方面要求，思考挑選出“中江房型設(shè)計(jì)建議 —— 全家共享，溫馨空間 建筑風(fēng)格建議 —— 簡(jiǎn)潔明快，古韻新風(fēng) 并對(duì)其進(jìn)行了比較深入的特征設(shè)定，為推廣與產(chǎn)品構(gòu)筑提供了基礎(chǔ)方向。 主題定位：創(chuàng)新居住概念 （頁） 以項(xiàng)目得天獨(dú)厚的先天資源為基點(diǎn)，對(duì)最大優(yōu)勢(shì)（秦淮河）進(jìn)行全面延展與發(fā)揮，在市場(chǎng)需求的指導(dǎo)揚(yáng)子置業(yè) 6 下，針對(duì)城市人的居住取向，構(gòu)筑了“全景水岸風(fēng)情居”的項(xiàng)目主題。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估 /本項(xiàng)目?jī)r(jià)格運(yùn)算與修正 （頁） 只要是商品，價(jià)格就是核心。 SWTO 模塊式項(xiàng)目剖析 （頁） 本章節(jié)通過四個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目的基地資源進(jìn)行了全方位客觀解讀，對(duì)項(xiàng)目基本做到了心中有數(shù)。不過，我們還是希望能接受您仔細(xì)的審閱與賜教。鑒于此，為了讓貴司領(lǐng)導(dǎo)能夠輕松捕捉到草案的重要部分，我們特制定精彩導(dǎo)讀提示。揚(yáng)子置業(yè) 0 中江美河 行銷企劃范本 揚(yáng)子置業(yè) 20200214 揚(yáng)子置業(yè) 1 總 目 精彩導(dǎo)讀????????????????????????????????????????????????? 營(yíng)銷策略總綱????????????????????????????????????????? 【 市場(chǎng)篇 】 壹、南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 一、 2002 年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)???????? 二 、 精 彩 紛 呈 的 板 塊 式 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng)????????? 貳、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把握 一、城南的發(fā)展與現(xiàn)狀????????????????????????????二、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精研????????????????????????????叁、項(xiàng)目運(yùn)做的根本載體 —— 基地資源 一、 SWTO 模 塊 式 項(xiàng) 目 剖 析???????????????????????揚(yáng)子置業(yè) 2 二、資源延展與利弊綜合判斷??????????????? 肆、項(xiàng)目運(yùn)做的核心要素 —— 價(jià)格評(píng)估 一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估?????????????????????????? 二 、 本 項(xiàng) 目 價(jià) 格 運(yùn) 算 與 修 正??????????????????? 【 產(chǎn)品篇 】 壹、項(xiàng)目研析與解讀 一 、 先 天 優(yōu) 勢(shì) 決 定 印 象 高 分??????????????????? 二 、 已 成 型 元 素 評(píng) 價(jià)???????????????????????????????貳、項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位 一、主題定位：創(chuàng)新居住概念????????????? 二、產(chǎn)品定位：確立構(gòu)筑方向 ??????????????三、客群定位：尋找主力客群 ??????????????叁、迅速感動(dòng)的產(chǎn)品構(gòu)筑模式 一、硬性產(chǎn)品鍛造建議?????????????????????????二、軟性產(chǎn)品提升建議???????????????????????? 【 推廣篇 】 壹、取一個(gè)流芳美名 一 、 命 名 建 議揚(yáng)子置業(yè) 3 ??????????????????????????????????????? 二 、 命 名 延 展??????????????????????????????????????? 貳、瞬時(shí)壟斷的傳播組合策略 一 、 購(gòu) 買 誘 惑 點(diǎn) 策 略 性 提 煉????????????????? 二、傳播魅力語言設(shè)計(jì)??????????????????????????三、順暢高效的傳播通道組合????????????????????? 叁、迅速蔓延的品牌創(chuàng)建過程 一 、 不 可 或 缺 的 “ 品 牌 ”????????????????????????????? 二 、 品 牌 締 造 捷 徑 一 ： 權(quán) 威 組 合 策 略?????????? 三 、 品 牌 締 造 捷 徑 二 ： 公 益 營(yíng) 銷 策 略?????????? 【 執(zhí)行篇 】 壹、戰(zhàn)前部署 一、完備的行銷規(guī)程與前期準(zhǔn)備?????????????????? 二、啟盤時(shí)機(jī)與銷售進(jìn)度把握???????????????????????貳、執(zhí)行策略 揚(yáng)子置業(yè) 4 一 、 合 理 施 行 價(jià) 格 銷 控 策 略????????????????????????? 二、快速形成良性銷售循環(huán)鏈????????????????????? 精彩導(dǎo)讀 由于本策略草案覆蓋面較廣，篇幅較長(zhǎng)，很多營(yíng)銷手法、營(yíng)銷結(jié)論可能被其理論依據(jù) 掩藏。如果您時(shí)間寶貴而且匆忙，您可以根據(jù)本導(dǎo)讀提示選擇閱讀。 誠(chéng)謝！ 揚(yáng)子置業(yè) 5 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精研 （頁 /附頁） 本章節(jié)對(duì)項(xiàng)目目前面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況做了一次精深的調(diào)研，通過專業(yè)表格工具的分析比較，得出各項(xiàng)目的目前市場(chǎng)銷售的態(tài)勢(shì)以及對(duì)本項(xiàng)目的影響和借鑒作用。 S 代表優(yōu)勢(shì)； W 代表劣勢(shì)； T 代表機(jī)會(huì)點(diǎn)； O 代表威脅點(diǎn)。本章節(jié)運(yùn)用最先進(jìn)的專業(yè)價(jià)值評(píng)估工具，就固有的市場(chǎng)和地段，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，將本項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)百項(xiàng)價(jià)值評(píng)估，最終通過數(shù)學(xué)運(yùn)算得出客觀價(jià)格結(jié)論。 客群定位：尋找主力客群 （頁） 本章節(jié)在對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客群理解的基礎(chǔ)上， 為本項(xiàng)目提出合理的主力客群定位。 迅速感動(dòng)的產(chǎn)品構(gòu)筑模式 （頁） 本章節(jié)從硬性產(chǎn)品與軟性產(chǎn)品兩個(gè)方面，就購(gòu)房者關(guān)心的六個(gè)板塊，務(wù)實(shí)的提出了項(xiàng)目如何圍繞主題進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)筑，整篇旨在闡述“一件魅力產(chǎn)品的誕生全過程”。整體規(guī)劃建議 —— 勾畫一處新時(shí)尚家園 景觀設(shè)計(jì)建議 —— 江南美境，流水人家 細(xì)部構(gòu)成建議 —— 精雕細(xì)琢的方寸考慮 星河灣”作為項(xiàng)目的推薦命名。 瞬間壟斷的傳播組合策略 （頁） 本章節(jié)在已經(jīng)具備理想產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)眾多精彩的誘惑點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。 迅速蔓延的品牌構(gòu)筑模式 （頁） 我們深知品牌之于開發(fā)公司以及本項(xiàng)目的重要性，本章節(jié)緊緊圍繞項(xiàng)目主題，以“權(quán)威組合策略”和“公益營(yíng)銷 策略”這兩項(xiàng)新型品牌支撐，構(gòu)筑了一條品牌系統(tǒng)整合與形象快速提升捷徑。 執(zhí)行策