【正文】 做為項(xiàng)目的核心，不然會(huì)顯得散亂，我們必須從這些資源中提煉出一個(gè)核心的理念出來，由此我們經(jīng)過深度剖析，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目是秦淮河的第一排、中華門外第一站，水，智者樂也，人性喜水，把水作為我們項(xiàng)目核心。 人文 —— 老城南的淳樸濃重、李白的詩篇（長干行）、報(bào)恩寺的宗教?？v觀本項(xiàng)目，有三大突出優(yōu)勢： 揚(yáng)子置業(yè) 47 環(huán)境 —— 河、堡、墻、門、寺、園、橋。將直接造福于本案，進(jìn)一步壓縮了與市中心的時(shí)間距離，使便捷的交通成為本項(xiàng)目較為突出的優(yōu)點(diǎn)之一； 政府政策導(dǎo)向： 政府計(jì)劃在本區(qū)域建小學(xué)、地鐵、市政等，同時(shí)大量拆遷棚戶房，改善當(dāng)?shù)鼐幼…h(huán)境，政府政策是本地塊發(fā)展的巨大動(dòng)力。 人文素質(zhì)： 地處區(qū)域存在大量的棚戶區(qū)，周邊居民的素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)水平較低；近臨的中華門勞務(wù)市場，綜合素 質(zhì)不高，現(xiàn)有環(huán)境較差，本項(xiàng)目目標(biāo)群體如何與其當(dāng)?shù)厝巳合嗷ト诤鲜且淮髥栴}。 河水污染： 秦淮河雖整治在即，但南面經(jīng)過本案的玉帶河未整治，有污染，直接影響本案的外部環(huán)境。 區(qū)域競爭： 表象競爭較弱，但潛在競爭的供應(yīng)量較大，且低價(jià)位供應(yīng)較多，近臨的匯遠(yuǎn)房產(chǎn)蘆席巷個(gè)案僅在隔壁，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，使客源分流現(xiàn)象加劇，促使本項(xiàng)目的產(chǎn)品支撐要素需要更強(qiáng)的均好性，訴求要點(diǎn)需要挖掘出更多唯一性資源來脫離小范圍區(qū)域競爭，使 產(chǎn)品物超所值。 揚(yáng)子置業(yè) 42 二） 劣勢分析（ W） 周邊環(huán)境： 老宅較多，給人印 象老城南的感覺，加上即將或正在拆遷所以本區(qū)域環(huán)境不佳， 一般人也不容易將改建后的小區(qū)想象的太好。 揚(yáng)子置業(yè) 41 自然景觀： 本項(xiàng)目北傍秦淮河、直觀明城墻與中華門城堡、南跨玉帶河，、并可眺望雨花臺(tái)公園、東南面即將修復(fù)的大報(bào)恩寺為本項(xiàng)目又帶來一個(gè)旅游景點(diǎn)的先天資源，使本項(xiàng)目先天自然景觀較好，可說性較強(qiáng)，并容易張顯本項(xiàng)目優(yōu)勢。 區(qū)域個(gè)案分析 案 名 上花園 聚寶園 逸景園 雨麓花苑 四季經(jīng)典 江南名府 一品嘉園 公開日期 2002年 6月 2001/6 2001/10 2001/6 2001/9 2001/10 2000/5 基地面積 5000 2萬 10萬 建筑面積 3萬 建筑樓層 911F 6F 6F 6F 6F、 11F 5F、 11F 6F 規(guī)劃面積 88160 59105 89156 93208 85200 75240 揚(yáng)子置業(yè) 40 價(jià)格范圍 41004700 28603200 30003900 32903380 27003000 32803500 44204900 平均單價(jià) 4300 2980 3300 3335 2850 3300 4660 銷售率 未開盤 % 85% % 50% 86% 66% 銷售企劃 易簡行 自售 廣州開元 方迪房產(chǎn) 自售 金立威 太和房產(chǎn) 主力面積 100130 90 90 100 90 104 120 房型范圍 二室 四室 一室 三室 二室 四室 三室 四室 二室 三室 二室 四室 二室 四室 去化分析 均勻去化 小面積去化較好 90M2去化最好 100M2去化最好 90M2去化最好 104M2去化最好 去化速度不太理 想 叁、項(xiàng)目運(yùn)做的根本載體 —— 基地資源 一、 SWTO 模塊式項(xiàng)目剖析 一） 優(yōu)勢分析（ S） 交通便利： 打車至新街口只需 7 元， 5 分鐘便可以到夫子廟，可以到達(dá)本案的公交車有：窯灣里站有特 1W、 94W、44W、 38W、 75W、 87W；雨花路站有： 2W、 16W、 26W、 33W、 49W、 Y2W、 Y4W。 看來，對(duì)外需要區(qū)隔與其它版塊的競爭，對(duì)內(nèi)則有強(qiáng)有力的性價(jià)比競爭，看來擴(kuò)大本項(xiàng)目的邊際利潤，提高項(xiàng)目構(gòu)成要素定位，是價(jià)格上揚(yáng)的唯一途徑。 揚(yáng)子置業(yè) 39 最為接近的是華庭水榭，上市周期與我們基本相同，而因成本較低，利潤空間較大，售價(jià)卻不高。上花園依靠無法比擬的區(qū)位條件，和一期較為平實(shí)的價(jià)格快速上市，截止上月底此項(xiàng)目蓄積準(zhǔn)客戶已經(jīng)達(dá) 400 批次，雖未正式開盤，但受到眾多追捧。 綜合潛在競爭，此幾個(gè)項(xiàng)目規(guī)模都較大，而高于本案價(jià)格的地塊優(yōu)勢明顯，本項(xiàng)目南面幾個(gè)地塊又以較大的價(jià)格優(yōu)勢使周邊低價(jià)供應(yīng)陡然增多，無論從推廣周期 與均好性方面與本項(xiàng)目重合之處較多，高端客群與低端客群都將給本項(xiàng)目帶來直接沖擊。對(duì)本項(xiàng)目的中后期推廣將形成間接沖擊。對(duì)本項(xiàng) 目后期將有部分影響。 廣廈地塊： 此項(xiàng)目位于雨花西路 121 號(hào)，剛被廣廈公司以 萬的高價(jià)競拍得手，據(jù)調(diào)查，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目將在明年面市。預(yù)計(jì) 1 期銷售均價(jià)在 3000 左右，推廣風(fēng)格首創(chuàng)都市田園風(fēng)景。已于 5 月份展銷會(huì)面市，正式開盤預(yù)計(jì)為今年年 底。揚(yáng)子置業(yè) 37 另從消化周期與面積配比看，兩房的在本區(qū)域最為好銷。 綜合核心競爭態(tài)勢，競爭力較強(qiáng)的核心樓盤主要集中在以江南名府為基點(diǎn)的西側(cè)低價(jià)供應(yīng)較多，在本項(xiàng)目南沿中重要競爭樓盤為雨麓花苑、四季經(jīng)典與東面的逸景園。向南的覆蓋面較廣，周邊缺乏競爭，成交價(jià)格始終在 3000左右，二房的戶型已經(jīng)去化了近 90%，在價(jià)格上將對(duì)本案形成直接沖擊。 逸景園： 揚(yáng)子置業(yè) 36 本項(xiàng)目在規(guī)劃的門 東東側(cè)，價(jià)格在 3300— 3600 之間，小面積房型基本消化完畢，門東拆遷與周邊一次置業(yè)者居多，而剩余房源仍然較多，從區(qū)域的競爭已經(jīng)升級(jí)為板塊競爭，在價(jià)格上對(duì)本案有很大沖擊力，另分流了本案的一部分消費(fèi)群體。 一品嘉園： 本項(xiàng)目地處夫子廟內(nèi)，價(jià)格從前期的 4400 元已經(jīng)升至 4900 元左右，為高端消費(fèi)群體購買，主要得益于本項(xiàng)目的不可復(fù)制的先天資源，優(yōu)勢明顯，但同時(shí)價(jià)格是其弱項(xiàng)。從價(jià)格、面積與前期蓄積三方面，對(duì)我們將要運(yùn)做的樓盤將是 不小的沖擊。 江南名府： 本項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入二期，距離本案 2 公里。自面市至今已一年，銷售率已接近 90%，為尾盤銷售， 4月份無任何推廣，主要依靠前期宣傳力度的延續(xù)影響，在展銷會(huì)結(jié)束后將以進(jìn)入清盤期。 下面將就區(qū)域內(nèi)核心競爭樓盤與區(qū)域內(nèi)潛在競爭樓盤詳細(xì)分析，并得出結(jié)論。 三級(jí)競爭樓盤：今日家園、新百花園、金虹花園、金陵世家、月安花園、楓雅居。 核心競爭樓盤：宏安大廈、江南名府、 上花園 、云錦美地、一品嘉園、逸景園、四季經(jīng)典、雨麓花苑。 揚(yáng)子置業(yè) 34 二、區(qū)域市場競爭精研 南京房地產(chǎn)市場競爭 日趨激烈，我們必須了解對(duì)手，調(diào)整自己，才能使企業(yè)百戰(zhàn)不殆。 成本壓力大 該地區(qū)是棚戶密集區(qū)域，拆遷安置成本負(fù)擔(dān)很重。目前本案周邊臨近區(qū)域范圍內(nèi)項(xiàng)目的綜合均價(jià)水平（ 29003400 元 /平米）與眼下在區(qū)域內(nèi)拿地的成本水平很不相稱。 周邊一些帶有政府行為的項(xiàng)目在這方面為本區(qū)市場秩序帶來相當(dāng)明顯的不利影響。 本區(qū)房價(jià)在 99/01 兩輪大幅上漲風(fēng)潮中未見有大動(dòng)靜，也與本區(qū)為數(shù)不多的項(xiàng)目都是政府企業(yè)承擔(dān)政府行為的開發(fā)任務(wù)，不思進(jìn)取的工作態(tài)度不無關(guān)聯(lián) 。因此主要依靠區(qū)域內(nèi)部地緣有效客群的消化能力，不具備十 足把握能夠支撐起 “短期未來具備一定規(guī)模的 ”城南中高檔項(xiàng)目市場。換言，短時(shí)間讓南京市所有中高消費(fèi)群接受本區(qū)住宅環(huán)境（甚至是伴隨明顯性價(jià)比優(yōu)勢），是不現(xiàn)實(shí)的。因此本區(qū)域距離立足中高檔市場，被整個(gè)南京市區(qū)中高水平消費(fèi)群廣泛接納尚須一個(gè)內(nèi)因（有效客群客觀認(rèn)識(shí)的改善）外因（城市面貌、基礎(chǔ)設(shè)施的改善）逐步積累；量變積累進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變的過程。 揚(yáng)子置業(yè) 32 即 項(xiàng)目成本回收和利潤實(shí)現(xiàn)的時(shí)間價(jià)值差別問題 。 四）細(xì)分區(qū)域市場劣勢分析 有效客群對(duì)區(qū)域生活環(huán)境的“客觀認(rèn)識(shí)”差距。 教育作為人文環(huán)境的重要指標(biāo)，可以作為改善人文環(huán)境的重要措施。 “讓該細(xì)分區(qū)域市場的目標(biāo)客群向南去一公里，以低于中山南路沿線市場 500 元 /平米以上的優(yōu)惠幅度購買相同品質(zhì)的住宅”是本案銷售工作的重要方向之一 。 中山南路沿線市場蘊(yùn)涵巨大潛在消費(fèi)能量，然而供應(yīng)極度稀缺。即便就 4000 元 /平米左右的價(jià)格水平相比而言，本區(qū)由于緊鄰市中心；交通便捷道路通達(dá)的區(qū)位性價(jià)比優(yōu)勢依然存在。今后“這些項(xiàng)目的成批推出，業(yè)主大量進(jìn)駐”反過來又將會(huì)進(jìn)一步促動(dòng)南京市民對(duì)本區(qū)人文、居住環(huán)境偏見的徹底改觀。新批住宅開發(fā)項(xiàng)目被統(tǒng)一要求進(jìn)行高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，城南地區(qū)的中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。 綜合水平全面提升，城南中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。 中北一品嘉園 2001 年來的熱銷成果告訴了我們這一點(diǎn)。 揚(yáng)子置業(yè) 30 三）細(xì) 分市場優(yōu)勢分析 城南區(qū)域市場長期以來缺乏中高檔住宅供應(yīng)的情況依然客觀存在。另外由于臨近夫子廟、中華門、水西門、卡子門等外來經(jīng)商人員匯集的經(jīng)營場所，具有適度經(jīng)濟(jì)能力的外地中小私營業(yè)主也占有小部分市場份額。 以往市場行情 分析： 以往本區(qū)域上市個(gè)案屬于典型的城南“主城區(qū)邊緣”類型項(xiàng)目，客群以解決問題和有總價(jià)限度的改善居住條件為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。2000 年以后上市商品房項(xiàng)目的主力戶型以 80 平米 110 平米為主。 揚(yáng)子置業(yè) 29 城南地緣客戶和來自本市其他地區(qū)；總價(jià)承受能力弱；但又迫切需要解決問題的客群占據(jù)該地區(qū)目標(biāo)客群的絕對(duì)主力地位。當(dāng)然這主要得益于中山南路南下工程竣工后給該地區(qū)交通條件、市政設(shè)施帶來的翻天覆地變化。 該區(qū)域消費(fèi)潛力巨大，但供應(yīng)量極少，為周邊臨近中高價(jià)位細(xì)分區(qū)域市場提供了大量的潛在市場支撐容量。 唯一有代表性的是中華路上內(nèi)橋旁的“銀達(dá)雅居 ” 小高層：起價(jià) 3800 元 /平米，均價(jià) 4600 元 /平米，最高 17 層 6150 元 /平米。 中山南路沿線細(xì)分市場 該地段內(nèi)近三年來住宅供應(yīng)量屈指可數(shù)，萬廈集團(tuán)的拆遷安置剩余高層（ 4080 平米）和現(xiàn)代城堡（純揚(yáng)子置業(yè) 28 住宅客戶不足 10%，辦公和先商后住兼保值用途的中小企業(yè)主占 90%），福祥九層電梯公寓 2 棟。 項(xiàng)目成功主要原因：在城南最好的地段內(nèi)，為城南小部分富裕人群提供了一個(gè)不離開城南，但是與城南普通市民區(qū)隔開來，專門集中高收入人群居住的機(jī)會(huì)，以往城南幾乎沒有這樣的項(xiàng)目可以選擇。 戶型結(jié)構(gòu)方面：一期以 120140 平米為主，銷售進(jìn)度很快；二期主力戶型 150160 平米，銷售進(jìn)度依然很快?？蛻簦彝ズ团笥眩╅g滲透特點(diǎn)明顯。（目前為止銷售率達(dá)到 98%） 整個(gè)項(xiàng)目平均售價(jià)在 43004400 元 /平米之間，起價(jià) 3900 元 /平米，最高價(jià) 4950 元 /平米，甚至銷售總結(jié)時(shí)大家有共識(shí)：如果不過分強(qiáng)調(diào)銷售進(jìn)度，均價(jià)還有上升余地。作為城南大區(qū)域市場當(dāng)中的高端細(xì)分市場，對(duì)其未來市場目標(biāo)客群的情況，可以在詳細(xì)關(guān)注臨近該地段中北公司一品嘉園的過程中，得到啟發(fā)。 但是隨著門東改造一期拆遷 地塊的全面推出，多個(gè) 5 萬平米以上的大中規(guī)模項(xiàng)目要在 2002 年下半年陸續(xù)面市，大規(guī)模的門東舊城改造開發(fā)大幕由此即將拉開。 在上述不同地段之間的橫向比較分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)城南板塊各細(xì)分區(qū)域市場做逐一微觀研究： 揚(yáng)子置業(yè) 26 二）城南四大區(qū)域細(xì)分市場微觀分析 門東區(qū)域（細(xì)分）市場： 目前門東地區(qū) 2001 年以前上市房源已基本消化完畢。 但是用發(fā)展眼光看待，我們不難看到本案所在地域生活環(huán)境的潛質(zhì)：本案基地與城市面貌、人文環(huán)境大有改觀的中山南路中段近在咫尺，中山南路良好的道路和公交條件更有助于拉 近市民感覺中本區(qū)與城市中心地帶的距離。目前本案所在地域的自然環(huán)境、城市面貌已經(jīng)初步得到改觀，和門東改造地段一樣近期還會(huì)有進(jìn)一步的提高。 二） 從上述地段生活條件的綜合水平 （主要由位置、生活便利性以及自然與人文環(huán)境指標(biāo)組成）方面進(jìn)行橫向比較分析： 根據(jù)到目前為止，市民對(duì)城南地區(qū)生活環(huán)境長期 積累的印象來分析比較：本案所在城堡周邊細(xì)分市場的人文環(huán)境接近于城門以內(nèi)中華路兩側(cè)的門東門西地區(qū)，屬于典型的老城南人文氣候。 一）目前市場單價(jià)和市民能夠接受的合理價(jià)位分析： 本案所在城堡及門西地域細(xì)分市場目前價(jià)格水平大致為（ 33004300 元 /平米），短期內(nèi)綜合均價(jià)在 3600元 /平米以內(nèi)的項(xiàng)目都應(yīng)該較容易為市場所接受。 由于過去五年時(shí)間里 ,上述板塊內(nèi)各地段在城市面貌、基礎(chǔ)設(shè)施、未來分區(qū)局部規(guī)劃乃至政府輿論導(dǎo)向方面的發(fā)展動(dòng)向都不盡相同，進(jìn)而形成了“老城南板塊”市場內(nèi)部的進(jìn)一步細(xì)分。這些城市干道兩側(cè)的地域共同組成了習(xí)慣上被南京人稱作老城南的居住板塊。本項(xiàng)目處于城南板塊的中心，有很多獨(dú)特的資源優(yōu)勢，關(guān)于多本項(xiàng)目的分析，將在基 地資源中詳細(xì)評(píng)述。城南板塊的房地產(chǎn)發(fā)展相對(duì)來說較緩慢，但隨著政府對(duì)城南老城區(qū)的改造力度加大，大量拆遷用地的上市，為城南房地產(chǎn)的發(fā)展提供巨大動(dòng)力。 城南板塊是本案所屬板塊。 揚(yáng)子置業(yè) 22 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物， 是近幾年來南京房地產(chǎn)市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價(jià)格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個(gè)特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因?yàn)樵摪鍓K有大量土地可供開發(fā)；其次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對(duì)城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面廣，平、錯(cuò)、躍、各式別墅應(yīng)有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨(dú)立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內(nèi)環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。從近幾年河西房地產(chǎn)的發(fā)展來看，主要有這樣幾個(gè)特