【導(dǎo)讀】鑒于此，為了讓貴司領(lǐng)導(dǎo)能夠輕松捕捉到草案的重要部分，我們特制定精彩導(dǎo)讀提示。如果您時(shí)間寶貴而且匆忙，您可以根據(jù)本導(dǎo)讀提示選擇閱讀。不過(guò)，我們還是希望能接受您。仔細(xì)的審閱與賜教。項(xiàng)目的目前市場(chǎng)銷售的態(tài)勢(shì)以及對(duì)本項(xiàng)目的影響和借鑒作用。本章節(jié)通過(guò)四個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目的基地資源進(jìn)行了全方位客觀解讀，對(duì)項(xiàng)目基本做到了心中有數(shù)。表優(yōu)勢(shì)；W代表劣勢(shì)；T代表機(jī)會(huì)點(diǎn)；O代表威脅點(diǎn)。只要是商品，價(jià)格就是核心。爭(zhēng)定價(jià)法，將本項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)百項(xiàng)價(jià)值評(píng)估，最終通過(guò)數(shù)學(xué)運(yùn)算得出客觀價(jià)格結(jié)論。下，針對(duì)城市人的居住取向，構(gòu)筑了“全景水岸風(fēng)情居”的項(xiàng)目主題。本章節(jié)在對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客群理解的基礎(chǔ)上，為本項(xiàng)目提出合理的主力客群定位。將產(chǎn)品最具魅力的一面迅速傳播開，并且讓接受信息者為之感動(dòng)做了詳細(xì)設(shè)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加大，價(jià)格也在哄炒下不斷飚升。如何提煉并運(yùn)用基地資源從而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，進(jìn)

　　

【正文】 幼兒園托兒所情況 園內(nèi)小學(xué) 情況 園內(nèi)中學(xué)情況 一條龍入學(xué)情況 園內(nèi)商場(chǎng)日常配套 醫(yī)療保健設(shè)施 游泳池網(wǎng)球場(chǎng) 9 9 9 9 9 8 均 發(fā)展商 代理商及品牌 發(fā)展商實(shí)力情況 發(fā)展商 業(yè)績(jī)情況 本樓盤 品牌知名 本樓盤 品牌美譽(yù) 本樓盤 發(fā)展?jié)摿? 廣告終端水準(zhǔn)情況 銷售終端水準(zhǔn)情況 銷售終端資信情況 開發(fā)商 重視程度 代理商 重視程度 86.1 9 9 8 9 均 物業(yè)管理 規(guī)模與專業(yè)化程度 管理公司知名度 管理 公司美譽(yù)度 管理公司綜合實(shí)力 管理費(fèi)用高低情況 維護(hù)費(fèi)用高低情況 安全保衛(wèi)管理水平 社區(qū)綠化管理水平 物業(yè)服務(wù)管理水平 智能管理水準(zhǔn)情況 83.5 8 8 8 競(jìng) 爭(zhēng) 樓 盤 列 項(xiàng) 比 較 評(píng) 估 表（華庭水榭） 揚(yáng)子置業(yè) 53 區(qū)位地段 地級(jí) 周圍開發(fā)程度 周圍有無(wú)公園 周圍有無(wú)山水 周圍有無(wú)標(biāo)志建筑 市民認(rèn)知程度 周圍建筑密度 周圍污染程度 管網(wǎng)煤氣供應(yīng)情況 其他 69.5 7 7 8 8 7 9 周邊環(huán)境 有無(wú)大型 商場(chǎng) 商業(yè)市場(chǎng)程度 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 幼兒園 中小學(xué) 中專及 高校 醫(yī)院 酒店、娛樂(lè)、食府 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 其他 7 7 7 7 7 均 交通條件 是否近交通干線 地鐵站遠(yuǎn)近程度 火車站遠(yuǎn)近程度 公共交通程度 距新街口相對(duì)距離 有無(wú)內(nèi)配巴士 周邊修車方便程度 距飛機(jī)場(chǎng)遠(yuǎn)近程度 中巴程度 其他 9 8 9 均 8 均 價(jià)格與付款 價(jià)格合理程度 價(jià)格高低程度 對(duì)比價(jià)格優(yōu)勢(shì) 價(jià)格松動(dòng)程度 成品交付策略 其他價(jià)格策略 付 款多樣程度 付款靈活程度 按揭方便程度 其他 均 8 市場(chǎng)定位 銷售進(jìn)度 客戶區(qū)域 寬泛程度 客戶身份寬泛程度 銷售率高低情況 空置率高低情況 出租率高低情況 推出時(shí)間長(zhǎng)短情況 現(xiàn)場(chǎng)售樓部檔次 銷售員專業(yè)化程度 銷售資料精粗程度 創(chuàng)意廣告投放程度 77.2 8 8 均 均 均 7 均 8 均 均 揚(yáng)子置業(yè) 54 園內(nèi)環(huán)境 整體綠化景觀情況 綠化率高低情況 湖面水池噴泉情況 植物地被樹木情況 建筑小品 豐富情況 綠化概念情況 綠化成熟情況 架空層 綠化情況 平臺(tái)及屋頂花園 其他 72.5 8 8 8 8 設(shè)計(jì)規(guī)劃 規(guī)模大小情況 布局合理程度 外立面美觀情況 戶型面積合理程度 戶型間隔合理情況 實(shí)用率容積率情況 土建質(zhì)量建筑材料 裝修標(biāo)準(zhǔn)檔次 施工環(huán)境感覺 其他 9 8 9 8 園內(nèi)配套 智能設(shè)施配套情況 寬帶 E時(shí)代情況 娛樂(lè)會(huì)所情況 幼兒園托兒所情況 園內(nèi)小學(xué) 情況 園內(nèi)中學(xué)情況 一條龍入學(xué)情況 園內(nèi)商場(chǎng)日常配套 醫(yī)療保健設(shè)施 游泳池網(wǎng)球場(chǎng) 7 7 7 7 7 均 均 發(fā)展商 代理商及品牌 發(fā)展商實(shí)力情況 發(fā)展商 業(yè)績(jī)情況 本樓盤 品牌知名 本樓盤 品牌美譽(yù) 本樓盤 發(fā)展?jié)摿? 廣告終端水準(zhǔn)情況 銷售終端水準(zhǔn)情況 銷售終端資信情況 開發(fā)商 重視程度 代理商 重視程度 78.3 8 7 7 8 8 8 均 物業(yè)管理 規(guī)模與專業(yè)化程度 管理公司知名度 管理公司美譽(yù)度 管理公司綜合實(shí)力 管理費(fèi)用高低情況 維護(hù)費(fèi)用高低情況 安全保衛(wèi)管理水平 社區(qū)綠化管理水平 物業(yè)服務(wù)管理水平 智能管理水準(zhǔn)情況 80 8 8 8 8 8 8 揚(yáng)子置業(yè) 55 二）加權(quán)綜合比較評(píng)估表 評(píng) 估 項(xiàng) 待估樓盤 上花園 匯遠(yuǎn)項(xiàng)目 權(quán)數(shù) 區(qū)位地段 77 77 1 周邊環(huán)境 1 交通條件 60 60 價(jià)格與付款 市場(chǎng)定位 銷售進(jìn)度 54 54 園內(nèi)環(huán)境 77 77 1 設(shè)計(jì)規(guī)劃 67 園內(nèi)配套 發(fā)展商與品牌形象 物業(yè)管理 80 56 80 56 合 計(jì) 加權(quán)分 加權(quán)分 加權(quán)分 揚(yáng)子置業(yè) 56 二、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格運(yùn)算與修正 一）數(shù)學(xué)運(yùn)算 對(duì)比上花園價(jià)格比值： 4200247。 ＝ 元 /㎡ 對(duì)比匯遠(yuǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比值： 3860247。 ＝ 元 /㎡ 取得本項(xiàng)目與二項(xiàng)目比值得數(shù)之平均數(shù)： （ ＋ ）247。 2＝ 元 /㎡ 由此得出本項(xiàng)目推盤時(shí)期指導(dǎo)均底價(jià)為： 元 /㎡（約等于） 二）修正結(jié)論 本價(jià)格基本客觀的體現(xiàn)了本項(xiàng)目在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的市場(chǎng)可接受價(jià)格。但價(jià)格類比過(guò)程中，上花園將在二期推盤中提升至 4700 元，所以本項(xiàng)目?jī)r(jià)格空間還有上揚(yáng)余地。而華庭水榭在推盤初期價(jià)格比較低，通過(guò)此項(xiàng)目與我公司項(xiàng)目共同烘托，此地塊價(jià)格有一點(diǎn)上漲余地，此測(cè)算價(jià)格較為合理。但本地塊通過(guò)市場(chǎng)的分揚(yáng)子置業(yè) 57 析，價(jià)格支撐有一定先天優(yōu)勢(shì)，但因競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀，因而提升本項(xiàng)目的產(chǎn)品成為本項(xiàng)目?jī)r(jià)格上揚(yáng)的基本條件。通過(guò)百項(xiàng)細(xì)節(jié)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)在園內(nèi)環(huán)境、設(shè)計(jì)規(guī)劃與物業(yè)管理上我們是可以有所提升的，如果此三個(gè)方面的建議均可以實(shí)施到位，項(xiàng)目主題得到足夠支持，價(jià)格有望提升，反之則降。修正結(jié)果最終是本項(xiàng)目推盤時(shí)期參考含利均價(jià)為 3850＋ 150 元 /㎡ 。 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精 細(xì)研究，我們認(rèn)為區(qū)域價(jià)位與產(chǎn)品構(gòu)筑對(duì)于價(jià)位的支撐均有一定上升余地。但產(chǎn)品構(gòu)筑必須有著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性與差異性才可區(qū)隔核心競(jìng)爭(zhēng)。而在推廣方面需要深入張顯基地資源，提煉具有沖擊力的項(xiàng)目概念與賣點(diǎn)才能為達(dá)成邊際利潤(rùn)最大化，與相對(duì)快速去化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 揚(yáng)子置業(yè) 58 產(chǎn)品篇 “巧婦難為無(wú)米之炊”，營(yíng)銷必然基于產(chǎn)品之上，本項(xiàng)目擁有大量寶貴的基地資源，當(dāng)然也有一些客觀存在的弱點(diǎn)。項(xiàng)目就像一個(gè)孩子，我們可能見人就夸贊孩子種種的好，私底下，我們也要提醒一下他的短處，以便于快速的改正，健康的成長(zhǎng)。 揚(yáng)子置業(yè) 59 壹、項(xiàng)目研析與 解讀 一、先天狀況決定印象分 在前面市場(chǎng)篇中我們?cè)敿?xì)闡述了本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，其中有些是先天的，有些是后天的、人為的、可改變的。 歷史遺留下的環(huán)境、人文環(huán)繞本項(xiàng)目，使的本項(xiàng)目豐滿有張力，印象分高；同時(shí)本項(xiàng)目周邊配套相對(duì)完善，交通便利，公交、地鐵可以滿足您迅速的到達(dá)南京任何一個(gè)地方，這可以大大節(jié)省您的交通成本和寶貴時(shí)間，在這一點(diǎn)上也可得高分；但是因?yàn)楸卷?xiàng)目處于城南舊區(qū)，區(qū)域形象較差，反而給人的印象分較底，這主要是因?yàn)楸镜貕K目前開發(fā)程度低，人氣不旺，周邊臟、亂、差，給人一種不適合居住的感覺，隨著本 區(qū)域的開發(fā)的深入，地塊面貌的改造出新，這些影響分值的因素都可以消除，最終決定分值的還是那些歷史遺留下來(lái)的，經(jīng)過(guò)沉淀和刷洗保存下來(lái)的、難以改變的東西，如城堡、秦淮河等歷史人文景觀古韻，所以，本項(xiàng)目如計(jì)劃做高檔樓盤，要把本來(lái)應(yīng)是高分的優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)，把影響分值的因素加以規(guī)避，如治理環(huán)境，改善居住環(huán)境，完善隔音措施等。 揚(yáng)子置業(yè) 60 先天因素中影響本項(xiàng)目分值的最重要的是本項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)可度相對(duì)較低，這是因?yàn)槔铣悄嫌∠笫情L(zhǎng)久以來(lái)形成，不是一朝一夕能改變的，這里有歷史遺留問(wèn)題。但是“非洲也有富人”城南有相當(dāng)一部分有錢人，這從“上 花苑”的客戶中可以看出，本項(xiàng)目只要把自身品質(zhì)做到位，銷售不是問(wèn)題。 同時(shí)本項(xiàng)目還有一個(gè)先天的不利影響因素，即周邊樓盤的開發(fā)檔次低，給人一種先入為主的觀念，如聚寶苑的售價(jià)僅為 2800 元 /m2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于本項(xiàng)目，如何才能打消這一不利因素影響，只有通過(guò)自身產(chǎn)品的提升，我們建造一個(gè)高檔的精品樓盤，在建材上，在戶型設(shè)計(jì)上，在環(huán)境規(guī)劃上等等都是高檔的，和聚寶苑根本不是同一層面上的 產(chǎn)品，所以無(wú)可比性，這樣我們就可以化解這一不利影響。 先天狀況決定印象分，但我們必須想辦法張顯或規(guī)避這些先天狀況，使這些資源 更好的為我所用。 二、成型元素評(píng)價(jià) 一）剖析平面圖 本項(xiàng)目位于秦淮區(qū)長(zhǎng)干橋旁，緊鄰中華門和秦淮河，基地西側(cè)是中山南路高架橋，東側(cè)是玉帶河水泵站和匯遠(yuǎn)項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地 ，總建筑面積為 m2，其中住宅建筑面積 24515 m2，公建建筑面揚(yáng)子置業(yè) 61 積 m2，容積率為 ，建筑覆蓋率為 %。本項(xiàng)目共有五幢住宅樓和一幢沿街商鋪組成，住宅樓分為 11 層、 9 層和六層建筑，在基地最北邊沿秦淮河是兩幢 11+1 層小高層，中間一幢是 6 層多層，南面兩幢一幢是 6 層多層，一幢是 9 帶 6 梯式 樓?；嘏c秦淮河接壤處有一條規(guī)劃路，規(guī)劃路向西繞基地外側(cè)通向高架橋，規(guī)劃路外側(cè)、秦淮河邊有一個(gè)防洪墻。小區(qū)的主出入口位于基地北側(cè)，朝向規(guī)劃路和秦淮河。小區(qū)建造一中心廣場(chǎng)，集中綠化代，但樓間綠化較少，不能達(dá)到綠化均好性。小區(qū)商鋪位于基地西邊，沿中山南路高架橋。 本項(xiàng)目五幢住宅路共 209 戶，其中 A— 1 幢 42 戶， A— 2 幢 23 戶， A— 3 幢 64 戶， A— 4 幢 44 戶， A— 5幢 36 戶，面積從 90 到 240，有平層和躍層組成，部分帶閣樓，主力面積在 110 m2到 130 m2之間。 基于設(shè)計(jì)已基本完成，我們僅對(duì)局部進(jìn)行評(píng)價(jià) (重點(diǎn) 評(píng)價(jià)多層 )： A1 棟： 建議起居室的開間尺寸由原來(lái)的 3. 9 米改為 米，臥室由原來(lái)的 米改為 米。 廚房及衛(wèi)生間的入口處略顯局促，是否可以調(diào)整得更為合理。 南、北陽(yáng)臺(tái)的進(jìn)出門，建議采用推拉門。 揚(yáng)子置業(yè) 62 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側(cè)的戶型建議設(shè)計(jì)為轉(zhuǎn)角外飄觀景大窗。 東向兩個(gè)單元四套房，建議把南向起居室改為北向起居室，正對(duì)中心花園，景色優(yōu)美，以提高產(chǎn)品價(jià)值。 東單元是否雙陽(yáng)臺(tái)，若是的話，建議一為生活陽(yáng)臺(tái)，一為觀景陽(yáng)臺(tái)。 臥室與起居室的進(jìn)深太淺，生活排布不方便。 建議多層與小高層的建筑風(fēng)格要統(tǒng) 一，屋頂造型最好是相類似，是平頂就都是平頂，若是坡屋頂就都是坡屋頂。 A5 棟： 南、北陽(yáng)臺(tái)的進(jìn)出門，建議采用推拉門。 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側(cè)的戶型建議設(shè)計(jì)為轉(zhuǎn)角外飄觀景大窗。 建議把南向起居室改為北向起居室，正對(duì)中心花園，景色優(yōu)美，以提高產(chǎn)品價(jià)值。 是否為雙陽(yáng)臺(tái)，若是的話，建議一為生活陽(yáng)臺(tái)，一為觀景陽(yáng)臺(tái)。 臥室與起居室的進(jìn)深太淺，生活排布不方便。 揚(yáng)子置業(yè) 63 建議多層與小高層的建筑風(fēng)格要統(tǒng)一，屋頂造型最好是相類似，是平頂就都是平頂，若是坡屋頂就都是坡屋頂。 A2 棟： 北陽(yáng)臺(tái)的進(jìn)出門，建議采用推拉門 。 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側(cè)的戶型建議設(shè)計(jì)為轉(zhuǎn)角外飄觀景大窗。 除了最靠東的戶型外，建議把南向起居室改為北向起居室，正對(duì)中心花園，景色優(yōu)美，以提高產(chǎn)品價(jià)值。 最靠東的戶型是否為雙陽(yáng)臺(tái)，若是的話，建議一為生活陽(yáng)臺(tái)，一為觀景陽(yáng)臺(tái)。 臥室與起居室的進(jìn)深太淺，生活排布不方便。 揚(yáng)子置業(yè) 64 貳、項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位 主線是項(xiàng)目的靈魂，主線的擴(kuò)展是項(xiàng)目的骨架。做項(xiàng)目如做文章，洋洋灑灑千言萬(wàn)語(yǔ)，精彩之處層出不窮，但如果沒有一個(gè)“神”貫穿始末，將成為一篇流水帳單。主線就是這個(gè)神，讓所有精彩細(xì)節(jié)，萬(wàn)千匠心緊緊圍繞左右 。 一、主題定位：創(chuàng)新居住概念 〖 全 景 水 岸 風(fēng) 情 居 〗 本項(xiàng)目行銷主線三個(gè)關(guān)鍵詞涵蓋三方面主要內(nèi)容： “全景”、“水岸”、“風(fēng)情”！ 一） 全景 本項(xiàng)目行銷主線依據(jù)的全景，是指外部周邊大環(huán)境及社區(qū)小環(huán)境兩部分。外部大環(huán)境指的是北面對(duì)的揚(yáng)子置業(yè)