【導讀】鑒于此，為了讓貴司領導能夠輕松捕捉到草案的重要部分，我們特制定精彩導讀提示。如果您時間寶貴而且匆忙，您可以根據本導讀提示選擇閱讀。不過，我們還是希望能接受您。仔細的審閱與賜教。項目的目前市場銷售的態(tài)勢以及對本項目的影響和借鑒作用。本章節(jié)通過四個方面對本項目的基地資源進行了全方位客觀解讀，對項目基本做到了心中有數。表優(yōu)勢；W代表劣勢；T代表機會點；O代表威脅點。只要是商品，價格就是核心。爭定價法，將本項目和競爭項目進行同標準百項價值評估，最終通過數學運算得出客觀價格結論。下，針對城市人的居住取向，構筑了“全景水岸風情居”的項目主題。本章節(jié)在對周邊競爭項目的客群理解的基礎上，為本項目提出合理的主力客群定位。將產品最具魅力的一面迅速傳播開，并且讓接受信息者為之感動做了詳細設計。競爭激烈程度加大，價格也在哄炒下不斷飚升。如何提煉并運用基地資源從而創(chuàng)造出獨具特色的產品，進

　　

【正文】 幼兒園托兒所情況 園內小學 情況 園內中學情況 一條龍入學情況 園內商場日常配套 醫(yī)療保健設施 游泳池網球場 9 9 9 9 9 8 均 發(fā)展商 代理商及品牌 發(fā)展商實力情況 發(fā)展商 業(yè)績情況 本樓盤 品牌知名 本樓盤 品牌美譽 本樓盤 發(fā)展?jié)摿? 廣告終端水準情況 銷售終端水準情況 銷售終端資信情況 開發(fā)商 重視程度 代理商 重視程度 86.1 9 9 8 9 均 物業(yè)管理 規(guī)模與專業(yè)化程度 管理公司知名度 管理 公司美譽度 管理公司綜合實力 管理費用高低情況 維護費用高低情況 安全保衛(wèi)管理水平 社區(qū)綠化管理水平 物業(yè)服務管理水平 智能管理水準情況 83.5 8 8 8 競 爭 樓 盤 列 項 比 較 評 估 表（華庭水榭） 揚子置業(yè) 53 區(qū)位地段 地級 周圍開發(fā)程度 周圍有無公園 周圍有無山水 周圍有無標志建筑 市民認知程度 周圍建筑密度 周圍污染程度 管網煤氣供應情況 其他 69.5 7 7 8 8 7 9 周邊環(huán)境 有無大型 商場 商業(yè)市場程度 農貿市場 幼兒園 中小學 中專及 高校 醫(yī)院 酒店、娛樂、食府 運動場所 其他 7 7 7 7 7 均 交通條件 是否近交通干線 地鐵站遠近程度 火車站遠近程度 公共交通程度 距新街口相對距離 有無內配巴士 周邊修車方便程度 距飛機場遠近程度 中巴程度 其他 9 8 9 均 8 均 價格與付款 價格合理程度 價格高低程度 對比價格優(yōu)勢 價格松動程度 成品交付策略 其他價格策略 付 款多樣程度 付款靈活程度 按揭方便程度 其他 均 8 市場定位 銷售進度 客戶區(qū)域 寬泛程度 客戶身份寬泛程度 銷售率高低情況 空置率高低情況 出租率高低情況 推出時間長短情況 現(xiàn)場售樓部檔次 銷售員專業(yè)化程度 銷售資料精粗程度 創(chuàng)意廣告投放程度 77.2 8 8 均 均 均 7 均 8 均 均 揚子置業(yè) 54 園內環(huán)境 整體綠化景觀情況 綠化率高低情況 湖面水池噴泉情況 植物地被樹木情況 建筑小品 豐富情況 綠化概念情況 綠化成熟情況 架空層 綠化情況 平臺及屋頂花園 其他 72.5 8 8 8 8 設計規(guī)劃 規(guī)模大小情況 布局合理程度 外立面美觀情況 戶型面積合理程度 戶型間隔合理情況 實用率容積率情況 土建質量建筑材料 裝修標準檔次 施工環(huán)境感覺 其他 9 8 9 8 園內配套 智能設施配套情況 寬帶 E時代情況 娛樂會所情況 幼兒園托兒所情況 園內小學 情況 園內中學情況 一條龍入學情況 園內商場日常配套 醫(yī)療保健設施 游泳池網球場 7 7 7 7 7 均 均 發(fā)展商 代理商及品牌 發(fā)展商實力情況 發(fā)展商 業(yè)績情況 本樓盤 品牌知名 本樓盤 品牌美譽 本樓盤 發(fā)展?jié)摿? 廣告終端水準情況 銷售終端水準情況 銷售終端資信情況 開發(fā)商 重視程度 代理商 重視程度 78.3 8 7 7 8 8 8 均 物業(yè)管理 規(guī)模與專業(yè)化程度 管理公司知名度 管理公司美譽度 管理公司綜合實力 管理費用高低情況 維護費用高低情況 安全保衛(wèi)管理水平 社區(qū)綠化管理水平 物業(yè)服務管理水平 智能管理水準情況 80 8 8 8 8 8 8 揚子置業(yè) 55 二）加權綜合比較評估表 評 估 項 待估樓盤 上花園 匯遠項目 權數 區(qū)位地段 77 77 1 周邊環(huán)境 1 交通條件 60 60 價格與付款 市場定位 銷售進度 54 54 園內環(huán)境 77 77 1 設計規(guī)劃 67 園內配套 發(fā)展商與品牌形象 物業(yè)管理 80 56 80 56 合 計 加權分 加權分 加權分 揚子置業(yè) 56 二、本項目價格運算與修正 一）數學運算 對比上花園價格比值： 4200247。 ＝ 元 /㎡ 對比匯遠項目價格比值： 3860247。 ＝ 元 /㎡ 取得本項目與二項目比值得數之平均數： （ ＋ ）247。 2＝ 元 /㎡ 由此得出本項目推盤時期指導均底價為： 元 /㎡（約等于） 二）修正結論 本價格基本客觀的體現(xiàn)了本項目在面臨競爭時的市場可接受價格。但價格類比過程中，上花園將在二期推盤中提升至 4700 元，所以本項目價格空間還有上揚余地。而華庭水榭在推盤初期價格比較低，通過此項目與我公司項目共同烘托，此地塊價格有一點上漲余地，此測算價格較為合理。但本地塊通過市場的分揚子置業(yè) 57 析，價格支撐有一定先天優(yōu)勢，但因競爭態(tài)勢不容樂觀，因而提升本項目的產品成為本項目價格上揚的基本條件。通過百項細節(jié)評估，發(fā)現(xiàn)在園內環(huán)境、設計規(guī)劃與物業(yè)管理上我們是可以有所提升的，如果此三個方面的建議均可以實施到位，項目主題得到足夠支持，價格有望提升，反之則降。修正結果最終是本項目推盤時期參考含利均價為 3850＋ 150 元 /㎡ 。 通過對市場的精 細研究，我們認為區(qū)域價位與產品構筑對于價位的支撐均有一定上升余地。但產品構筑必須有著強有力的競爭性與差異性才可區(qū)隔核心競爭。而在推廣方面需要深入張顯基地資源，提煉具有沖擊力的項目概念與賣點才能為達成邊際利潤最大化，與相對快速去化奠定堅實的基礎。 揚子置業(yè) 58 產品篇 “巧婦難為無米之炊”，營銷必然基于產品之上，本項目擁有大量寶貴的基地資源，當然也有一些客觀存在的弱點。項目就像一個孩子，我們可能見人就夸贊孩子種種的好，私底下，我們也要提醒一下他的短處，以便于快速的改正，健康的成長。 揚子置業(yè) 59 壹、項目研析與 解讀 一、先天狀況決定印象分 在前面市場篇中我們詳細闡述了本項目的優(yōu)劣勢，其中有些是先天的，有些是后天的、人為的、可改變的。 歷史遺留下的環(huán)境、人文環(huán)繞本項目，使的本項目豐滿有張力，印象分高；同時本項目周邊配套相對完善，交通便利，公交、地鐵可以滿足您迅速的到達南京任何一個地方，這可以大大節(jié)省您的交通成本和寶貴時間，在這一點上也可得高分；但是因為本項目處于城南舊區(qū)，區(qū)域形象較差，反而給人的印象分較底，這主要是因為本地塊目前開發(fā)程度低，人氣不旺，周邊臟、亂、差，給人一種不適合居住的感覺，隨著本 區(qū)域的開發(fā)的深入，地塊面貌的改造出新，這些影響分值的因素都可以消除，最終決定分值的還是那些歷史遺留下來的，經過沉淀和刷洗保存下來的、難以改變的東西，如城堡、秦淮河等歷史人文景觀古韻，所以，本項目如計劃做高檔樓盤，要把本來應是高分的優(yōu)勢突顯出來，把影響分值的因素加以規(guī)避，如治理環(huán)境，改善居住環(huán)境，完善隔音措施等。 揚子置業(yè) 60 先天因素中影響本項目分值的最重要的是本項目區(qū)域認可度相對較低，這是因為老城南印象是長久以來形成，不是一朝一夕能改變的，這里有歷史遺留問題。但是“非洲也有富人”城南有相當一部分有錢人，這從“上 花苑”的客戶中可以看出，本項目只要把自身品質做到位，銷售不是問題。 同時本項目還有一個先天的不利影響因素，即周邊樓盤的開發(fā)檔次低，給人一種先入為主的觀念，如聚寶苑的售價僅為 2800 元 /m2，遠遠要低于本項目，如何才能打消這一不利因素影響，只有通過自身產品的提升，我們建造一個高檔的精品樓盤，在建材上，在戶型設計上，在環(huán)境規(guī)劃上等等都是高檔的，和聚寶苑根本不是同一層面上的 產品，所以無可比性，這樣我們就可以化解這一不利影響。 先天狀況決定印象分，但我們必須想辦法張顯或規(guī)避這些先天狀況，使這些資源 更好的為我所用。 二、成型元素評價 一）剖析平面圖 本項目位于秦淮區(qū)長干橋旁，緊鄰中華門和秦淮河，基地西側是中山南路高架橋，東側是玉帶河水泵站和匯遠項目。本項目占地 ，總建筑面積為 m2，其中住宅建筑面積 24515 m2，公建建筑面揚子置業(yè) 61 積 m2，容積率為 ，建筑覆蓋率為 %。本項目共有五幢住宅樓和一幢沿街商鋪組成，住宅樓分為 11 層、 9 層和六層建筑，在基地最北邊沿秦淮河是兩幢 11+1 層小高層，中間一幢是 6 層多層，南面兩幢一幢是 6 層多層，一幢是 9 帶 6 梯式 樓?；嘏c秦淮河接壤處有一條規(guī)劃路，規(guī)劃路向西繞基地外側通向高架橋，規(guī)劃路外側、秦淮河邊有一個防洪墻。小區(qū)的主出入口位于基地北側，朝向規(guī)劃路和秦淮河。小區(qū)建造一中心廣場，集中綠化代，但樓間綠化較少，不能達到綠化均好性。小區(qū)商鋪位于基地西邊，沿中山南路高架橋。 本項目五幢住宅路共 209 戶，其中 A— 1 幢 42 戶， A— 2 幢 23 戶， A— 3 幢 64 戶， A— 4 幢 44 戶， A— 5幢 36 戶，面積從 90 到 240，有平層和躍層組成，部分帶閣樓，主力面積在 110 m2到 130 m2之間。 基于設計已基本完成，我們僅對局部進行評價 (重點 評價多層 )： A1 棟： 建議起居室的開間尺寸由原來的 3. 9 米改為 米，臥室由原來的 米改為 米。 廚房及衛(wèi)生間的入口處略顯局促，是否可以調整得更為合理。 南、北陽臺的進出門，建議采用推拉門。 揚子置業(yè) 62 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側的戶型建議設計為轉角外飄觀景大窗。 東向兩個單元四套房，建議把南向起居室改為北向起居室，正對中心花園，景色優(yōu)美，以提高產品價值。 東單元是否雙陽臺，若是的話，建議一為生活陽臺，一為觀景陽臺。 臥室與起居室的進深太淺，生活排布不方便。 建議多層與小高層的建筑風格要統(tǒng) 一，屋頂造型最好是相類似，是平頂就都是平頂，若是坡屋頂就都是坡屋頂。 A5 棟： 南、北陽臺的進出門，建議采用推拉門。 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側的戶型建議設計為轉角外飄觀景大窗。 建議把南向起居室改為北向起居室，正對中心花園，景色優(yōu)美，以提高產品價值。 是否為雙陽臺，若是的話，建議一為生活陽臺，一為觀景陽臺。 臥室與起居室的進深太淺，生活排布不方便。 揚子置業(yè) 63 建議多層與小高層的建筑風格要統(tǒng)一，屋頂造型最好是相類似，是平頂就都是平頂，若是坡屋頂就都是坡屋頂。 A2 棟： 北陽臺的進出門，建議采用推拉門 。 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側的戶型建議設計為轉角外飄觀景大窗。 除了最靠東的戶型外，建議把南向起居室改為北向起居室，正對中心花園，景色優(yōu)美，以提高產品價值。 最靠東的戶型是否為雙陽臺，若是的話，建議一為生活陽臺，一為觀景陽臺。 臥室與起居室的進深太淺，生活排布不方便。 揚子置業(yè) 64 貳、項目的準確定位 主線是項目的靈魂，主線的擴展是項目的骨架。做項目如做文章，洋洋灑灑千言萬語，精彩之處層出不窮，但如果沒有一個“神”貫穿始末，將成為一篇流水帳單。主線就是這個神，讓所有精彩細節(jié)，萬千匠心緊緊圍繞左右 。 一、主題定位：創(chuàng)新居住概念 〖 全 景 水 岸 風 情 居 〗 本項目行銷主線三個關鍵詞涵蓋三方面主要內容： “全景”、“水岸”、“風情”！ 一） 全景 本項目行銷主線依據的全景，是指外部周邊大環(huán)境及社區(qū)小環(huán)境兩部分。外部大環(huán)境指的是北面對的揚子置業(yè)