【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)，它是一種復合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低洼水塘，挖掘水景資源 ，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。 ⑵．形象定位 ①． 政務(wù)別苑 —— 針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 ②． 文化宅 苑 —— 針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。 ③． 都市花園 —— 針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。 ④． 精神家園 —— 針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。 ⑶．形態(tài)定位 開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當降低建筑密度，把容積率控制在 — ，高層住宅不宜開發(fā) 過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設(shè)計。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 2． 道路和停車系統(tǒng)： 進入小區(qū)后的機動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進入各組團。 3． 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。 4．社區(qū)生活理念： “文化、陽光、自然、金色 生活” 與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū) (詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議書 )。 賣點梳理 1．賣點提煉 ⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū) —— 本項目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項目的典范。 ⑵．區(qū)位 — — 位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高 的投資價值，市場前景看好。 ⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計 —— 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 ⑷．戶型 —— 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。 ⑹． 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障 —— 華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。 ⑺． 人文 —— 唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。 ⑻． 配套 —— 高起點的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需 求。 ⑼． 管理 — — 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。 2． 賣點營造：客戶聚焦 ⑴． 針對四 大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品； ⑵． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 ⑶． 在一期項目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風雅的心理，一舉數(shù)得。 ⑷． 三期以百花為主推賣點，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時糅合現(xiàn)代時尚元素，塑造一個“都市花園”理想生活空間。 ⑸． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 序號 階層 賣點 一 公務(wù)人員階層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵． 購買能力強 三 工薪階層 ⑴． 一次置業(yè)享受一生 ⑵． 社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 ⑴． 強調(diào)性價比 ⑵． 跟風及攀比心理 ⑶．虛榮心強 ⑷．渴望被尊重和認同 第四部分 價格策略 價格策略 1．采取低開高走的價格策略 以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值 趨勢。 第一階段： 通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn) 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1．先期以 1600 元 /m2 的價格投放市場 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶； 2．以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m2 為一漲幅（ 16 16 16 16 1650），繼續(xù)向市場投放； 3．當均價達到 1660 元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量； 4．爭取一期均價達到 1800 元 /平方； 5．以均價 1800、成本 1580、 60000m2 計算，一期總計實現(xiàn)毛利約 1320 萬元。 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 考慮到六安的市場特點和消費習慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。 營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1．營銷中心選址： 設(shè)置于項目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積 約 500 平米。 2．銷售現(xiàn)場分區(qū)： 銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。 3．模型要求： 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 4．裝修風格： 簡潔、大氣，注重細節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 內(nèi)部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 5．現(xiàn)場氛圍營造 ⑴．視覺體系 ①． 意象表現(xiàn)區(qū)： 雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費展示。 ②． 看板展示區(qū)： 運用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內(nèi)容的展示說明。 ③． 各功能標牌： 如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。 ④． 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。 ⑵．聽覺體系： 背景音樂系統(tǒng)。 選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴 協(xié)奏曲。注意曲風的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目：樂隊 “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的。“班得瑞 ”這個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內(nèi)心的層層感動。】 ⑶．味覺體系： 為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。 ⑷．觸覺體系： 營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。 ⑸．嗅覺體系： 嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。 綜合感覺體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感 受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充分認可。 6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng) ⑴． VI：標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計詳見 VI 手冊。 ⑵． BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客戶面前。 ⑶． MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶細心周 到。 接待中心 由于項目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會因為路途較遠而不愿到營銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。 中心選址： 裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌， 和項目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實地看看的沖動。 C I 系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。 VIP 營銷 以 VIP 卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 VIP 卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 1． VIP 卡（直 銷）推廣目的： VIP 卡 （直銷） 的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。 ⑴．捕捉市場信息，鎖定目標客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 ⑵．根據(jù)客戶認購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 ⑷．增強客戶對社區(qū)的認可，樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。 2． 推廣時間： 開盤前一個月左右開始。 ⑴ ． 具體步驟 ： ① ． 售卡 A．活動方式 ? VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張 5000、 8000、 12020 元 的售價對外發(fā)售。 ? 每張卡上印有一個預約號碼 ，根據(jù)先來后到的順序進行發(fā)售。 ? 在開盤當日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 ? 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 B．活動步驟 ? 通過懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預熱。對所有意向登記客戶進行預約，可用發(fā)函的形式，詳細告知認購的時間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 ? 開盤前一個月左右， 正式發(fā)卡出售，售卡當日可