【導(dǎo)讀】對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其。一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略。等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)。六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，2020年城鎮(zhèn)居民可支配。⑵．毗鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。

　　

【正文】 話 拜 訪 方 式 告 知 公 司 既有客戶做先期銷售。 ③信函廣告寄發(fā)。 ④來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤。 ⑤排定媒體計(jì)劃。 ⑥預(yù)告公開(kāi)日期 ①戶外看板 ，電子樓 書。 ②電視廣告。 ③ 報(bào)紙廣告。 ④信函廣告 /DM 派發(fā)。 ⑤車身廣告。 ⑥橫幅 /布幔 /羅馬旗 公開(kāi)強(qiáng)銷期 ①擴(kuò)大宣傳面 ，開(kāi)發(fā)潛 在客源。 ② 延 續(xù) 試 銷 期 熱 潮 進(jìn) 入 第 一 階段強(qiáng)銷。 ③集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。 ①來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾。 ②實(shí)施銷售控制。 ③景觀初現(xiàn)。 ④盛大開(kāi)盤。 ⑤ 舉辦推廣、 促銷活動(dòng) ，報(bào)紙 、海報(bào)等媒體配合。 ①定點(diǎn)看板。 ②電視報(bào)紙廣告。 ③ DM/海報(bào)。 ④售樓處外包裝。 ⑤網(wǎng)站。 持續(xù)銷售期 ①第二階段強(qiáng)銷。 ②促進(jìn)簽約。 ③抗性產(chǎn)品促銷。 ④ 在總體規(guī)劃 指導(dǎo)下，保 證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 ①客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。 ②媒體反應(yīng)總結(jié)。 ③適時(shí)調(diào)整銷 售策略 ，適應(yīng) 各階段產(chǎn)品的特性。 ④后續(xù)活動(dòng)適 時(shí)展開(kāi) ，營(yíng)造 階段銷售高潮。 ①定點(diǎn)看板。 ②海報(bào)、廣告。 ③軟新聞稿。 ④網(wǎng)站。 尾盤銷售期 /二期啟動(dòng) ①困難產(chǎn)品突破。 ②未成交客戶分析及追蹤。 ③尾盤去化 ④ 為 二 期 產(chǎn) 品 的 全 面 推 廣 做 好準(zhǔn)備。 ①將潛在客戶進(jìn)行再過(guò)濾。 ② 對(duì) 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響 項(xiàng) 目 整體形象的前提 下采取機(jī) 動(dòng)作法 。 ③ 二期產(chǎn)品賣 點(diǎn)提煉 ，策劃 案完成。 ①海報(bào)、廣告。 ②軟新聞。 ③網(wǎng)站。 一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景： 項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開(kāi)始。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆? 2．推廣目的： 為項(xiàng)目樹(shù)立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場(chǎng)反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。 4．推廣主題： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 5．廣告目的： 項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和 軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺(jué)，彈性極大。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 6．推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買。 ⑴．利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。 ⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展 示。 ⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。 ⑸． 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。 ⑹． 7．廣告形式 ⑴．報(bào)紙軟文。 ⑵．戶外廣告 —— 繁華路段大型戶外看板。 ①． 發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。 ②． 針對(duì)人群：主要干道行人。 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營(yíng)造銷售氣氛。 ①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置， 直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 ②． 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。 ③． 氣氛營(yíng)造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。 ⑷．先期進(jìn)行景觀營(yíng)造 沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開(kāi)盤之日初具規(guī)模，這一方面是開(kāi)發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺(jué)和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景： 完成售 樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過(guò)特色招聘，樹(shù)立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。 2．推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。 3．推廣主題： 結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。 4．宣傳渠道： 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告， DM 派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。 引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng) 的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 三、公開(kāi)強(qiáng)銷期 廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓 —— 媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺(jué)上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫 —— 各種類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提升人氣 1．推廣背景： 經(jīng)過(guò)前期的廣告宣傳，已在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢(shì)等具體賣點(diǎn)的推廣。 2．推廣目的： 以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響， 成功塑造形象。 3．推廣主題： 闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。 4．宣傳渠道： 報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、 DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開(kāi)盤典禮的廣告效應(yīng)。 四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景： 趁開(kāi)盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷 售率。 2．推廣目的： 主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊?jiàn)報(bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。 3．推廣主題： 工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。 4．宣傳渠道： 適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿， DM 派發(fā)等； SP 活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。 在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營(yíng)造后，可以通過(guò)開(kāi)展業(yè)主樹(shù)木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過(guò)口碑傳播帶動(dòng)潛在市場(chǎng)。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1．售樓書： 設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對(duì)樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。 2． DM 及折頁(yè)： 售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。 3．手提袋： 流動(dòng)媒體宣傳。 4．禮品： 可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂(lè)相配合的音像制品 (代表喜悅 /浪漫 /品位 /服務(wù) )，結(jié)合 LOGO 制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。 5．影視資料： 主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂(lè)，充分展 現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。 6．華府的特色刊物：《華府 —— 金玉 良 園 》 《華府 —— 金玉良園 》（暫用名） 是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行。現(xiàn)暫擬定四開(kāi)對(duì)折版式，兩月一期。 ⑴．期刊內(nèi)容 ①． 項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)闡述、開(kāi)發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。 ②． 開(kāi)發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。 ③． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。 ④． 代理商的介紹和營(yíng)銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。 ⑤． 與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。 ⑥． 其他：房產(chǎn) 知識(shí)、購(gòu)房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。 ⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過(guò)期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。 銷售手段及公關(guān)策略 1．準(zhǔn)備期 —— 獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng) —— 提升整體形象 名車房模大賽（獨(dú)特的招聘形 式） —— 華府 金玉良園 留住你的美。 ⑴．活動(dòng)目的： 形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注?；顒?dòng)形式雅俗共賞，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打 出華府的品牌，密切與政府的合作。 ⑵．活動(dòng)方式： ①．報(bào)紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺(tái)。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機(jī)智問(wèn)答。 ②．時(shí)間：售樓處裝修完成兩周后。 ③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。 ④．售樓處布置及道具：（需提前租借 35 輛名貴轎車或跑車） 布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營(yíng)造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂(lè)，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂(lè)。 此外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)備等。 ⑶．步驟： ①． 邀請(qǐng)政府要員和文化名人，與開(kāi)發(fā)商 、代理商代表組成評(píng)委會(huì)，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。 ②． 先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行 DM 派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。并根據(jù)情況組織名 車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)。 ③． 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。 ④． 獲獎(jiǎng)的華府小姐將成為華府項(xiàng)目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營(yíng)銷中心的工作人員。 ⑷．效果預(yù)期 形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過(guò)后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對(duì)未 來(lái)銷售也將起到促進(jìn)作用。 2．引導(dǎo) 試銷期 —— 阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略 ⑴．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“ 金 玉 良園 VIP 卡（直銷）”的推廣 ①．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)： 在預(yù)售許可證拿到之前通過(guò)名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過(guò)價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤(rùn)。 ②． VIP 卡（直銷）： 建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的 名 門世家 會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。 VIP 卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（ 如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 ⑵．公關(guān)類活動(dòng) ： 塑造開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象 —— “華府 金玉良園 ”華府論壇 ①．活動(dòng)概述： 由華泰集團(tuán)牽頭，邀請(qǐng)六安多家知名開(kāi)發(fā)企業(yè)，上級(jí)主管部門、開(kāi)發(fā)辦、房管局、消協(xié)、相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“華府論壇”開(kāi)談儀式，并將“誠(chéng)信開(kāi)發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問(wèn)題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。 ②．活動(dòng)背景： 作為華泰的重要開(kāi)發(fā)項(xiàng) 目，對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立至關(guān)重要。 ③．支持因素： 延遲交房、裝修配套標(biāo)準(zhǔn)縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對(duì)于日漸成熟消費(fèi)群體來(lái)講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)。因而我們的誠(chéng)信宣言活動(dòng)必將受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。樹(shù)立良好的口碑，為開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 ④．活動(dòng)目的： 塑造開(kāi)發(fā)商形象，同時(shí)增加產(chǎn)品的信譽(yù)程度，提升社區(qū)品位，表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商追求卓越的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)居者的關(guān)愛(ài)。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進(jìn)銷售進(jìn)行。 ⑤．活動(dòng)方式 A． 由開(kāi)發(fā)商出面聯(lián)系六安知名房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、政府相關(guān)人員、 合作單位、市民代 表等，籌辦此次論壇活動(dòng)。 B． 先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。 C． 舉行記者招待會(huì)，進(jìn)行誠(chéng)信宣言活動(dòng)，對(duì)客戶最為關(guān)心的問(wèn)題如對(duì)物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報(bào)道形式向社會(huì)公開(kāi)。 D． 專門制作一期《華府論壇 — 金 玉良 園 》，將此次誠(chéng)信宣言活動(dòng)作全程報(bào)道，并探討有關(guān)誠(chéng)信體系的相關(guān)支持要素。 ⑥ ． 效果預(yù)期： 通過(guò)此次活動(dòng)能有效提升開(kāi)發(fā)商在業(yè)界知名度，提升品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信于社會(huì)的形象。 3．公開(kāi)強(qiáng)銷期 —— 開(kāi)盤儀式 “ 金玉良園 ，尊貴登場(chǎng) ” ⑴．概述 售樓處前舉行開(kāi)盤儀式，當(dāng)場(chǎng)公布價(jià)格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會(huì)或雞尾酒會(huì)，為客戶提供相互交流的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)已有及潛在客戶對(duì)物業(yè)的信心，屆時(shí)有露天音樂(lè)會(huì)以營(yíng)造氣氛。（如天氣不允許，可聯(lián)系宴會(huì)廳舉行音樂(lè)冷餐會(huì)。） 現(xiàn)場(chǎng)將以來(lái)訪者能切身感受到的井然有序的開(kāi)盤儀式，彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度來(lái)彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。 時(shí)間： 10 月中上旬（暫定） 地點(diǎn)：售樓處 ⑵．