【文章內容簡介】 城山片區(qū)的別墅的價值和實用性將得到有效的提升。 2020 年，該片區(qū)預計有 8 個項目，共計 2020余套產 品供應。該片區(qū)的產品多在 150 平米以下，以度假型小別墅為主。 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 13 頁 典型樓盤 ：高山流水、天下傾城 ? 牧馬山板塊 牧馬山片區(qū)具有國 際性高爾夫球場、原生松林和坡地等優(yōu)勢，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開發(fā)區(qū)域。 2020 年隨著新川藏路的開通將進一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過渡到適合居家的別墅。 2020 年底，成都市政府在該區(qū)域興建的千畝人工湖也會初步成形，這將又一次有力的提升該片區(qū)的居住環(huán)境品質。而且牧馬山區(qū)域有很強勢的開發(fā)商入駐，將帶動區(qū)域整體品質的提升。 置業(yè)和龍湖等品牌的強勢進駐 ，提升了該區(qū)域的價值，改變了別墅市場的布局。龍湖的品牌優(yōu)勢，加之龍湖牧馬山項目自身的規(guī)模優(yōu)勢和山水資源優(yōu)勢等，使其成為別墅市場里擁有強影響力的項目之一。 典型樓盤： 牧馬山?易城、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城 ? 龍泉板塊 龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。 2020 年，該區(qū)域主要已開發(fā)樓盤的后續(xù)產品推出，以低價的居家型別墅開發(fā)為主。 龍泉有不容忽視的山水自然資源，于此，以 本 項目為代表的別墅具有很強的市場影響力。 本 項目是 目前 龍泉區(qū)域內的最大的項目，且占據(jù)了城市半徑內的優(yōu)越地理位置，擁有天然的山、水資源優(yōu)勢，加之是現(xiàn)房呈現(xiàn)，當配以優(yōu)秀的營銷推廣，該項目將具有很強的市場價值，是 2020 年成都別墅市場最矚目的別墅項目之一。 典型 樓盤 ： 國一?澳鄉(xiāng)、盛世中華、錦宏?鷹冠莊園、宏宇?玉龍山莊、東麓意境?尚邸 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 14 頁 ? 板塊間的比較分析 板塊 供應面積 供應 套數(shù) 每戶 平均面積 特征 華陽 81700平米 290套 平米 /套 城市特征強 開發(fā)商的實力強、市場認知度高 溫江 124500平米 440套 平米 /套 屬宜居區(qū)域 以居家經濟型別墅為主 都江堰青城山 139800平米 767套 平米 /套 屬旅游觀光地 以休閑度假型別墅為主 牧馬山 90000平米 315套 平米 /套 度假型別墅向居家型別墅過渡 龍泉 77300平米 330套 平米 /套 以低價的居家型別墅為主 從各板塊的比較來看，龍泉在這五大別墅板塊中的優(yōu)勢不夠明顯，供應面積和每套的平均面積偏小，供應套數(shù)居中。從產品特征上看，龍泉以低價的居家型別墅為主，不具有華陽的城市特征、溫江的居住環(huán)境、都江堰青城山的旅游自然資源和牧馬山的度假資源等，而且從影響力上看龍泉板塊次于牧馬山 和溫江板塊。但是，從交通上來看，它與溫江、華陽并駕齊驅，便利于青城山和牧馬山板塊。而且從均好性來看，龍泉的各項指標均好，綜合實力較強，在地域上存在很大的競爭力。 二、龍泉板塊分析 1 龍泉概述 ? 龍泉區(qū)位 龍泉驛區(qū)位于成都市東郊， 屬 成都市九區(qū)之一、國家級成都經濟技術開發(fā)區(qū)所在地、成都市城市向東發(fā)展的主體區(qū)域。 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 15 頁 ? 龍泉交通 龍泉鎮(zhèn)距市中心 19km，距成都雙流國際機場 28km，成渝高速公路、成渝鐵路穿境而過，成昆鐵路繞境而行，以成渝路、成渝高速公路、成南高速公路、成洛路、成龍路和三環(huán)路、外環(huán)高速路、成環(huán)路為主 的“五縱三橫”城市干道和交通道路網絡覆蓋全境，擬建設的成都東西向城市輕軌鐵路直達城區(qū)中心。 ? 龍泉自然資源 龍泉自然資源豐富，區(qū)境土地總面積 畝，其中平壩 和低山類型土地最多 。全區(qū)地帶性森林植被屬亞熱帶常綠闊葉林帶，再加上廣闊的水利資源，其存在巨大山水別墅的開發(fā)潛力。境內氣候溫和，大氣質量達國家一級標準，是成都市環(huán)境和污染控制優(yōu)良地區(qū)。區(qū)內果木遍野，花果飄香，綠化覆蓋率達 %，尤其是以水蜜桃為主的多種經濟林與自然生態(tài)林融為一體，相得益彰，是“全國生態(tài)建設示范試點區(qū)”和“全國綠化百佳縣（區(qū) ）。 小結： 根據(jù)現(xiàn)代城市發(fā)展規(guī)律，龍泉作為成都重要的衛(wèi)星城市之一，將會成為成都市的核心家居生活區(qū)，而隨著成都市向東向南發(fā)展思路的明確，交通道路的改擴建，以及土地拍賣進度的加快等，龍泉房產將飛速發(fā)展。 2 龍泉的發(fā)展目標及未來規(guī)劃 龍泉驛區(qū)的發(fā)展總體目標 ： “ 構建西部一流經濟特區(qū)，率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化 ” 。以國家級成都經濟技術開發(fā)區(qū)為龍頭和核心，建設西部 “ 設施一流，環(huán)境一流，形象一流，服務一流，效益一流 ” 的 “ 經濟強區(qū)、體制新區(qū) ” 。 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 16 頁 主要經濟指標在 “ 九五 ” 基礎上實現(xiàn) “ 五年番一番，十年翻兩番 ” ：到 2020年， GDP 實現(xiàn) 125 億元，人均 GDP 達 2500 美元； 2020 年， GDP 實現(xiàn) 250 億元，人均 GDP 達 5000 美元。 此外。據(jù)不完全統(tǒng)計，龍泉城區(qū)人口由 2020 年底約10 萬城鎮(zhèn)人口增加到如今的約 25 萬人口，龍泉規(guī)劃為成都市兩個城市副中心之一， 2020 年前，城市人口將增值 105 萬人，年均增加城市居民超過 5 萬人，如此高的人口增長比例將大大促進房地產市場的發(fā)展。 經濟開發(fā)區(qū)的建成和完善將對龍泉發(fā)展帶來巨大貢獻。如：一汽集團、匯源集團等大型企業(yè)在龍泉聚集大量人氣，帶動龍泉商業(yè)服務配套以及市政基礎設施的快速發(fā)展等。而經濟技術開發(fā)區(qū) 將極大的增加本區(qū)域的國民經濟水平，提高本區(qū)域知名度。 小結： 龍泉定位于山水之城、花果之城、現(xiàn)代工業(yè)與文教之城，城區(qū)人口將由目前的 23 萬增長到未來的 120 萬，成為成都市的東部主城區(qū)。 總體來講，龍泉驛區(qū)未來發(fā)展目標是成為帶有旅游觀光價值的供人們休憩娛樂的生態(tài)園區(qū)和吸納國內外頂尖大型企業(yè)的工業(yè)基地。 3 龍泉的房地產板塊劃分情況 龍泉的房地產項目主要集中 于 三 大板塊 ：離成都比較近的十陵 洪河 板塊 、 同安 板塊 和 龍泉市區(qū) 板塊 。 ? 十陵 洪河 板塊 該板塊的 開發(fā)量占到了整個龍泉的 34%。 目前，該板塊憑借 寧靜、風景更加美 好的居住環(huán)境，天然的淺丘、臺地地貌和潔凈的空氣 成為不少購房者的重要選擇 。 ? 同安 板塊 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 17 頁 該板塊 以休閑度假 為主， 開發(fā)量占 26%，且 別墅開發(fā)占相當比例， 90%以上的項目都或多或少的有別墅類產品存在 . ? 龍泉市區(qū)板塊 該板塊的 占有率最大，其開發(fā)量占到了整個龍泉版塊的 40%。 代表樓盤有龍府花園，龍泉印象等。 小結： 成都政府提出成都向東向南發(fā)展的目標，龍泉驛區(qū)未來的發(fā)展目標，結合龍泉驛區(qū)政府要把龍泉建設成為“ 21 世紀成都最佳的居住區(qū)域”，著力推進商品住宅產業(yè)化進程、促進房地產業(yè)發(fā)展等，使在龍泉驛區(qū)的房地產開發(fā)面臨著 巨大機遇。同安板塊作為龍泉別墅的聚集區(qū)，依托其各項優(yōu)勢，擁有良好的發(fā)展前景。 三、成都別墅項目客群分析 就成都別墅市場而言，別墅產品一直代表了市場的高端產品形態(tài)，其客群較其他項目而言有較大的區(qū)別，主要是來源于對經濟實力的要求。故這類人群在消費實力、消費需求、客戶特征等都有較強的個性特征。 同時因不同區(qū)域、定位不同的別墅項目，故而也存在個案的差異。我們針對近年來，成都開發(fā)及銷售都較成功的別墅案例的目標客群進行深入調研，以為開發(fā)商提供對現(xiàn)有別墅市場的目標客群的共性參考。 （本次以目標客群進行深度訪問的形式進行 調研，調研樣本量 30 份，樣本項目包括金林半島、水映長島、華陽原鄉(xiāng)、麓山國際社區(qū)、三利宅院 2 期、溫江春天大道、青城山高山流水、中國青城、牧馬山易城、半山衛(wèi)城等 10個項目） “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 18 頁 1 板塊認知度分析 ? 主城區(qū)別墅 —— 深度居家購買主導，客戶看中地段資源及成熟的配套。 成都主城區(qū)的別墅一直都具有較好的銷售率，特別是以浣花片區(qū)，因絕版的地段資源成為了城市豪宅的典范區(qū)域，這個區(qū)域的項目以高價引領成都別墅市場?；趯Τ鞘兄行牟豢蓮椭频牡乩碣Y源高度認可，這類客群選擇價高，但地段價值也高的項目，同時看中主城區(qū)不可比擬的交通資源、 市政配套。 故而，主城區(qū)別墅的客群的經濟實力、社會背景等指標是成都所有別墅業(yè)主中最為強勢的?？梢哉f，浣花溪片區(qū)的豪宅業(yè)主代表了社會金字塔的頂端階層。 ? 華陽溫江別墅 —— 日漸品質化，客戶看中未來升值空間及項目規(guī)模優(yōu)勢，優(yōu)秀的產品配套。 華陽、溫江為代表的城市近郊區(qū)域，隨區(qū)域的成熟度加之大盤的開發(fā)格局，現(xiàn)在華陽、溫江的別墅市場已不再是 2020 年以前的低價買 TOWNHOUSE 的市場形勢，而是以集中更大的社區(qū)規(guī)模、更高產品形態(tài)的別墅項目，以華陽麓山國際社區(qū)、溫江春天大道為代表。 這兩個項目都依托于規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢 、區(qū)域優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，開創(chuàng)了近郊萬元別墅的先河。這兩個項目的客群較之于浣花片區(qū)的別墅客群，又有一定的不同，首先是購買因素有較大的區(qū)別，麓山國際社區(qū)、溫江春天大道的客群有較大部分是因為對項目的環(huán)境、產品因素的高認知，而加速了購買的意向；而浣華片區(qū)的別墅客群更多是首先基于對城市中心不可復制的地理資源高度認可。 ? 龍泉市場別墅 —— 一直以高性價比的產品為市場的主導，龍泉以山水自然資源優(yōu)勢為賣點，有較強的市場號召力。 相對于華陽及溫江而言，同屬近郊區(qū)的龍泉區(qū)域的別墅市場就顯得比較尷尬，龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū) 域缺乏清晰的定位，直到 2020 年，該區(qū)域開發(fā)的別墅項目，仍是以突出價格優(yōu)勢來吸引客群，龍泉別墅市場以低價 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 19 頁 的居家型別墅開發(fā)為主。可以說，該區(qū)域的客群主要是注重性價比的客群。但龍泉的山水資源是不容忽視的，自然資源的優(yōu)勢如配以真正符合高品質的別墅產品，仍將具有很強的市場競爭力。 ? 青城山片區(qū) —— 客群主要以度假為主要購買目的； 青城山片區(qū)的別墅因度假概念的時興，其產品主要以小面積的度假型別墅為主，客群的主要購買是以度假為首要目的。隨青城山土地資源的稀缺，加之青城山的世遺保護，迎來了真正有山居豪宅概念的獨棟別墅，這類 別墅的客群不僅是有個人購買群體，也有公司購買作為會所的購買因素?？粗羞@類產品不僅是因為對產品的喜歡，最重要的是看中青城山的土地資源和自然資源。購買功能集投資兼自用功能為一體。 ? 牧馬山片區(qū) —— 成熟的別墅概念區(qū)，購買者對區(qū)域的別墅概念有認可度； 牧馬山片區(qū)具有國際性高爾夫球場、原生松林和坡地等優(yōu)勢，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開發(fā)區(qū)域。但牧馬山區(qū)域的交通距離，一直不能作為第一居所被市場所接受，故高爾夫、財富、頂級一直是該片區(qū)市場別墅產品的賣點。 在 2020 年后，易城、半山衛(wèi)城這樣的大眾別墅產品的面市，拓寬了這個市場的 受眾。據(jù)統(tǒng)計，半山衛(wèi)城、易城這兩個項目的主要購買者多為公司高級白領，購買因素一方面是對創(chuàng)新產品的喜愛、小面積的別墅加之較為有競爭優(yōu)勢的價格，是購買的主要因素；同時另一個因素就在于對高爾夫牧馬山區(qū)域貴氣的高度認知。 2 目標客群調研分析 年齡結構 —— 約七成的購買者為 31— 45歲之間在中年人群。 這部分客戶收入穩(wěn)定，且事業(yè)處于上升階段，大多已有一定的成就，為白領 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 20 頁 及金領以上成功人士。 這類客戶群體對項目的高標準化交房標準及高品質的生活方式都有很高的接受意思和認知空間。 職業(yè)及受教育程度 —— 社會精英型人才、受教育程度高 客戶的職業(yè)特征都較有同聚性，以企業(yè)中高層管理人員及私營企業(yè)主為主，占了購房群體的近六成 。公務員和企業(yè)一般職員 也占了一定比例。 別墅客群的教育程度都普遍很高， 90%的受教育程度在大學及以上，其中更是包括了為數(shù)不少的研