【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 城山片區(qū)的別墅的價(jià)值和實(shí)用性將得到有效的提升。 2020 年，該片區(qū)預(yù)計(jì)有 8 個(gè)項(xiàng)目，共計(jì) 2020余套產(chǎn) 品供應(yīng)。該片區(qū)的產(chǎn)品多在 150 平米以下，以度假型小別墅為主。 “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 13 頁(yè) 典型樓盤 ：高山流水、天下傾城 ? 牧馬山板塊 牧馬山片區(qū)具有國(guó) 際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開(kāi)發(fā)區(qū)域。 2020 年隨著新川藏路的開(kāi)通將進(jìn)一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時(shí)間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過(guò)渡到適合居家的別墅。 2020 年底，成都市政府在該區(qū)域興建的千畝人工湖也會(huì)初步成形，這將又一次有力的提升該片區(qū)的居住環(huán)境品質(zhì)。而且牧馬山區(qū)域有很強(qiáng)勢(shì)的開(kāi)發(fā)商入駐，將帶動(dòng)區(qū)域整體品質(zhì)的提升。 置業(yè)和龍湖等品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐 ，提升了該區(qū)域的價(jià)值，改變了別墅市場(chǎng)的布局。龍湖的品牌優(yōu)勢(shì)，加之龍湖牧馬山項(xiàng)目自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和山水資源優(yōu)勢(shì)等，使其成為別墅市場(chǎng)里擁有強(qiáng)影響力的項(xiàng)目之一。 典型樓盤： 牧馬山?易城、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城 ? 龍泉板塊 龍泉的別墅開(kāi)發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對(duì)其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。 2020 年，該區(qū)域主要已開(kāi)發(fā)樓盤的后續(xù)產(chǎn)品推出，以低價(jià)的居家型別墅開(kāi)發(fā)為主。 龍泉有不容忽視的山水自然資源，于此，以 本 項(xiàng)目為代表的別墅具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。 本 項(xiàng)目是 目前 龍泉區(qū)域內(nèi)的最大的項(xiàng)目，且占據(jù)了城市半徑內(nèi)的優(yōu)越地理位置，擁有天然的山、水資源優(yōu)勢(shì)，加之是現(xiàn)房呈現(xiàn)，當(dāng)配以優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣，該項(xiàng)目將具有很強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)值，是 2020 年成都別墅市場(chǎng)最矚目的別墅項(xiàng)目之一。 典型 樓盤 ： 國(guó)一?澳鄉(xiāng)、盛世中華、錦宏?鷹冠莊園、宏宇?玉龍山莊、東麓意境?尚邸 “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 14 頁(yè) ? 板塊間的比較分析 板塊 供應(yīng)面積 供應(yīng) 套數(shù) 每戶 平均面積 特征 華陽(yáng) 81700平米 290套 平米 /套 城市特征強(qiáng) 開(kāi)發(fā)商的實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)認(rèn)知度高 溫江 124500平米 440套 平米 /套 屬宜居區(qū)域 以居家經(jīng)濟(jì)型別墅為主 都江堰青城山 139800平米 767套 平米 /套 屬旅游觀光地 以休閑度假型別墅為主 牧馬山 90000平米 315套 平米 /套 度假型別墅向居家型別墅過(guò)渡 龍泉 77300平米 330套 平米 /套 以低價(jià)的居家型別墅為主 從各板塊的比較來(lái)看，龍泉在這五大別墅板塊中的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，供應(yīng)面積和每套的平均面積偏小，供應(yīng)套數(shù)居中。從產(chǎn)品特征上看，龍泉以低價(jià)的居家型別墅為主，不具有華陽(yáng)的城市特征、溫江的居住環(huán)境、都江堰青城山的旅游自然資源和牧馬山的度假資源等，而且從影響力上看龍泉板塊次于牧馬山 和溫江板塊。但是，從交通上來(lái)看，它與溫江、華陽(yáng)并駕齊驅(qū)，便利于青城山和牧馬山板塊。而且從均好性來(lái)看，龍泉的各項(xiàng)指標(biāo)均好，綜合實(shí)力較強(qiáng)，在地域上存在很大的競(jìng)爭(zhēng)力。 二、龍泉板塊分析 1 龍泉概述 ? 龍泉區(qū)位 龍泉驛區(qū)位于成都市東郊， 屬 成都市九區(qū)之一、國(guó)家級(jí)成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)所在地、成都市城市向東發(fā)展的主體區(qū)域。 “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 15 頁(yè) ? 龍泉交通 龍泉鎮(zhèn)距市中心 19km，距成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng) 28km，成渝高速公路、成渝鐵路穿境而過(guò)，成昆鐵路繞境而行，以成渝路、成渝高速公路、成南高速公路、成洛路、成龍路和三環(huán)路、外環(huán)高速路、成環(huán)路為主 的“五縱三橫”城市干道和交通道路網(wǎng)絡(luò)覆蓋全境，擬建設(shè)的成都東西向城市輕軌鐵路直達(dá)城區(qū)中心。 ? 龍泉自然資源 龍泉自然資源豐富，區(qū)境土地總面積 畝，其中平壩 和低山類型土地最多 。全區(qū)地帶性森林植被屬亞熱帶常綠闊葉林帶，再加上廣闊的水利資源，其存在巨大山水別墅的開(kāi)發(fā)潛力。境內(nèi)氣候溫和，大氣質(zhì)量達(dá)國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是成都市環(huán)境和污染控制優(yōu)良地區(qū)。區(qū)內(nèi)果木遍野，花果飄香，綠化覆蓋率達(dá) %，尤其是以水蜜桃為主的多種經(jīng)濟(jì)林與自然生態(tài)林融為一體，相得益彰，是“全國(guó)生態(tài)建設(shè)示范試點(diǎn)區(qū)”和“全國(guó)綠化百佳縣（區(qū) ）。 小結(jié)： 根據(jù)現(xiàn)代城市發(fā)展規(guī)律，龍泉作為成都重要的衛(wèi)星城市之一，將會(huì)成為成都市的核心家居生活區(qū)，而隨著成都市向東向南發(fā)展思路的明確，交通道路的改擴(kuò)建，以及土地拍賣進(jìn)度的加快等，龍泉房產(chǎn)將飛速發(fā)展。 2 龍泉的發(fā)展目標(biāo)及未來(lái)規(guī)劃 龍泉驛區(qū)的發(fā)展總體目標(biāo) ： “ 構(gòu)建西部一流經(jīng)濟(jì)特區(qū)，率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化 ” 。以國(guó)家級(jí)成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)為龍頭和核心，建設(shè)西部 “ 設(shè)施一流，環(huán)境一流，形象一流，服務(wù)一流，效益一流 ” 的 “ 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)、體制新區(qū) ” 。 “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 16 頁(yè) 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在 “ 九五 ” 基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) “ 五年番一番，十年翻兩番 ” ：到 2020年， GDP 實(shí)現(xiàn) 125 億元，人均 GDP 達(dá) 2500 美元； 2020 年， GDP 實(shí)現(xiàn) 250 億元，人均 GDP 達(dá) 5000 美元。 此外。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍泉城區(qū)人口由 2020 年底約10 萬(wàn)城鎮(zhèn)人口增加到如今的約 25 萬(wàn)人口，龍泉規(guī)劃為成都市兩個(gè)城市副中心之一， 2020 年前，城市人口將增值 105 萬(wàn)人，年均增加城市居民超過(guò) 5 萬(wàn)人，如此高的人口增長(zhǎng)比例將大大促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的建成和完善將對(duì)龍泉發(fā)展帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)。如：一汽集團(tuán)、匯源集團(tuán)等大型企業(yè)在龍泉聚集大量人氣，帶動(dòng)龍泉商業(yè)服務(wù)配套以及市政基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展等。而經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 將極大的增加本區(qū)域的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平，提高本區(qū)域知名度。 小結(jié)： 龍泉定位于山水之城、花果之城、現(xiàn)代工業(yè)與文教之城，城區(qū)人口將由目前的 23 萬(wàn)增長(zhǎng)到未來(lái)的 120 萬(wàn)，成為成都市的東部主城區(qū)。 總體來(lái)講，龍泉驛區(qū)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是成為帶有旅游觀光價(jià)值的供人們休憩娛樂(lè)的生態(tài)園區(qū)和吸納國(guó)內(nèi)外頂尖大型企業(yè)的工業(yè)基地。 3 龍泉的房地產(chǎn)板塊劃分情況 龍泉的房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中 于 三 大板塊 ：離成都比較近的十陵 洪河 板塊 、 同安 板塊 和 龍泉市區(qū) 板塊 。 ? 十陵 洪河 板塊 該板塊的 開(kāi)發(fā)量占到了整個(gè)龍泉的 34%。 目前，該板塊憑借 寧?kù)o、風(fēng)景更加美 好的居住環(huán)境，天然的淺丘、臺(tái)地地貌和潔凈的空氣 成為不少購(gòu)房者的重要選擇 。 ? 同安 板塊 “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 17 頁(yè) 該板塊 以休閑度假 為主， 開(kāi)發(fā)量占 26%，且 別墅開(kāi)發(fā)占相當(dāng)比例， 90%以上的項(xiàng)目都或多或少的有別墅類產(chǎn)品存在 . ? 龍泉市區(qū)板塊 該板塊的 占有率最大，其開(kāi)發(fā)量占到了整個(gè)龍泉版塊的 40%。 代表樓盤有龍府花園，龍泉印象等。 小結(jié)： 成都政府提出成都向東向南發(fā)展的目標(biāo)，龍泉驛區(qū)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合龍泉驛區(qū)政府要把龍泉建設(shè)成為“ 21 世紀(jì)成都最佳的居住區(qū)域”，著力推進(jìn)商品住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，使在龍泉驛區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面臨著 巨大機(jī)遇。同安板塊作為龍泉?jiǎng)e墅的聚集區(qū)，依托其各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，擁有良好的發(fā)展前景。 三、成都別墅項(xiàng)目客群分析 就成都別墅市場(chǎng)而言，別墅產(chǎn)品一直代表了市場(chǎng)的高端產(chǎn)品形態(tài)，其客群較其他項(xiàng)目而言有較大的區(qū)別，主要是來(lái)源于對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的要求。故這類人群在消費(fèi)實(shí)力、消費(fèi)需求、客戶特征等都有較強(qiáng)的個(gè)性特征。 同時(shí)因不同區(qū)域、定位不同的別墅項(xiàng)目，故而也存在個(gè)案的差異。我們針對(duì)近年來(lái)，成都開(kāi)發(fā)及銷售都較成功的別墅案例的目標(biāo)客群進(jìn)行深入調(diào)研，以為開(kāi)發(fā)商提供對(duì)現(xiàn)有別墅市場(chǎng)的目標(biāo)客群的共性參考。 （本次以目標(biāo)客群進(jìn)行深度訪問(wèn)的形式進(jìn)行 調(diào)研，調(diào)研樣本量 30 份，樣本項(xiàng)目包括金林半島、水映長(zhǎng)島、華陽(yáng)原鄉(xiāng)、麓山國(guó)際社區(qū)、三利宅院 2 期、溫江春天大道、青城山高山流水、中國(guó)青城、牧馬山易城、半山衛(wèi)城等 10個(gè)項(xiàng)目） “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 18 頁(yè) 1 板塊認(rèn)知度分析 ? 主城區(qū)別墅 —— 深度居家購(gòu)買主導(dǎo)，客戶看中地段資源及成熟的配套。 成都主城區(qū)的別墅一直都具有較好的銷售率，特別是以浣花片區(qū)，因絕版的地段資源成為了城市豪宅的典范區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的項(xiàng)目以高價(jià)引領(lǐng)成都別墅市場(chǎng)?；趯?duì)城市中心不可復(fù)制的地理資源高度認(rèn)可，這類客群選擇價(jià)高，但地段價(jià)值也高的項(xiàng)目，同時(shí)看中主城區(qū)不可比擬的交通資源、 市政配套。 故而，主城區(qū)別墅的客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)背景等指標(biāo)是成都所有別墅業(yè)主中最為強(qiáng)勢(shì)的。可以說(shuō)，浣花溪片區(qū)的豪宅業(yè)主代表了社會(huì)金字塔的頂端階層。 ? 華陽(yáng)溫江別墅 —— 日漸品質(zhì)化，客戶看中未來(lái)升值空間及項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品配套。 華陽(yáng)、溫江為代表的城市近郊區(qū)域，隨區(qū)域的成熟度加之大盤的開(kāi)發(fā)格局，現(xiàn)在華陽(yáng)、溫江的別墅市場(chǎng)已不再是 2020 年以前的低價(jià)買 TOWNHOUSE 的市場(chǎng)形勢(shì)，而是以集中更大的社區(qū)規(guī)模、更高產(chǎn)品形態(tài)的別墅項(xiàng)目，以華陽(yáng)麓山國(guó)際社區(qū)、溫江春天大道為代表。 這兩個(gè)項(xiàng)目都依托于規(guī)模優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì) 、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了近郊萬(wàn)元?jiǎng)e墅的先河。這兩個(gè)項(xiàng)目的客群較之于浣花片區(qū)的別墅客群，又有一定的不同，首先是購(gòu)買因素有較大的區(qū)別，麓山國(guó)際社區(qū)、溫江春天大道的客群有較大部分是因?yàn)閷?duì)項(xiàng)目的環(huán)境、產(chǎn)品因素的高認(rèn)知，而加速了購(gòu)買的意向；而浣華片區(qū)的別墅客群更多是首先基于對(duì)城市中心不可復(fù)制的地理資源高度認(rèn)可。 ? 龍泉市場(chǎng)別墅 —— 一直以高性價(jià)比的產(chǎn)品為市場(chǎng)的主導(dǎo)，龍泉以山水自然資源優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)，有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。 相對(duì)于華陽(yáng)及溫江而言，同屬近郊區(qū)的龍泉區(qū)域的別墅市場(chǎng)就顯得比較尷尬，龍泉的別墅開(kāi)發(fā)較早，但是由于該區(qū) 域缺乏清晰的定位，直到 2020 年，該區(qū)域開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目，仍是以突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客群，龍泉?jiǎng)e墅市場(chǎng)以低價(jià) “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 19 頁(yè) 的居家型別墅開(kāi)發(fā)為主?？梢哉f(shuō)，該區(qū)域的客群主要是注重性價(jià)比的客群。但龍泉的山水資源是不容忽視的，自然資源的優(yōu)勢(shì)如配以真正符合高品質(zhì)的別墅產(chǎn)品，仍將具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 青城山片區(qū) —— 客群主要以度假為主要購(gòu)買目的； 青城山片區(qū)的別墅因度假概念的時(shí)興，其產(chǎn)品主要以小面積的度假型別墅為主，客群的主要購(gòu)買是以度假為首要目的。隨青城山土地資源的稀缺，加之青城山的世遺保護(hù)，迎來(lái)了真正有山居豪宅概念的獨(dú)棟別墅，這類 別墅的客群不僅是有個(gè)人購(gòu)買群體，也有公司購(gòu)買作為會(huì)所的購(gòu)買因素?？粗羞@類產(chǎn)品不僅是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的喜歡，最重要的是看中青城山的土地資源和自然資源。購(gòu)買功能集投資兼自用功能為一體。 ? 牧馬山片區(qū) —— 成熟的別墅概念區(qū)，購(gòu)買者對(duì)區(qū)域的別墅概念有認(rèn)可度； 牧馬山片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開(kāi)發(fā)區(qū)域。但牧馬山區(qū)域的交通距離，一直不能作為第一居所被市場(chǎng)所接受，故高爾夫、財(cái)富、頂級(jí)一直是該片區(qū)市場(chǎng)別墅產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 在 2020 年后，易城、半山衛(wèi)城這樣的大眾別墅產(chǎn)品的面市，拓寬了這個(gè)市場(chǎng)的 受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，半山衛(wèi)城、易城這兩個(gè)項(xiàng)目的主要購(gòu)買者多為公司高級(jí)白領(lǐng)，購(gòu)買因素一方面是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的喜愛(ài)、小面積的別墅加之較為有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，是購(gòu)買的主要因素；同時(shí)另一個(gè)因素就在于對(duì)高爾夫牧馬山區(qū)域貴氣的高度認(rèn)知。 2 目標(biāo)客群調(diào)研分析 年齡結(jié)構(gòu) —— 約七成的購(gòu)買者為 31— 45歲之間在中年人群。 這部分客戶收入穩(wěn)定，且事業(yè)處于上升階段，大多已有一定的成就，為白領(lǐng) “ 凱萊 山水 ”項(xiàng)目定位報(bào)告 第 20 頁(yè) 及金領(lǐng)以上成功人士。 這類客戶群體對(duì)項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)化交房標(biāo)準(zhǔn)及高品質(zhì)的生活方式都有很高的接受意思和認(rèn)知空間。 職業(yè)及受教育程度 —— 社會(huì)精英型人才、受教育程度高 客戶的職業(yè)特征都較有同聚性，以企業(yè)中高層管理人員及私營(yíng)企業(yè)主為主，占了購(gòu)房群體的近六成 。公務(wù)員和企業(yè)一般職員 也占了一定比例。 別墅客群的教育程度都普遍很高， 90%的受教育程度在大學(xué)及以上，其中更是包括了為數(shù)不少的研