【文章內(nèi)容簡介】 右是在購物中心實(shí)現(xiàn)的。英國的購物中心大概是最多的，約有 1500個，未來五年還將增加 150多個。由于歐洲 的都市歷史悠久，比較傳統(tǒng)，歐洲的購物中心不同于美國，是向都市型發(fā)展，而不是以郊區(qū)型為主。 ③日本。日本的購物中心是近 20多年中發(fā)展起來的。由于日本的百貨業(yè)有多年的歷史且很成功，因而日本的購物中心大都是由過去的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 百貨公司來做的，以百貨店為主，是百貨公司的一種自我擴(kuò)展。日本現(xiàn)有 2800多個購物中心，約占零售業(yè)總額的 20%。日本的購物中心分為都市型、郊區(qū)型、車站型（主干線路出口處）等類型。當(dāng)前在日本最流行的是直銷店類型的購物中心。 ④我國購物中心發(fā)展情況。作為一種業(yè)態(tài)，購物中心移植到中國是近十年的事，雖然我國人均 GDP可能達(dá)不到購物中心在理論上要求的水平，但我國有自己的特點(diǎn)：收入差別大，高收入的人還是很多。另外，北京已經(jīng)有了相當(dāng)一部分有車族。雖然做幾十萬平方米的購物中心還不具備條件，但做社區(qū)型購物中心的條件還是具備的，而且我國 上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大 城市，社區(qū)型購物中心經(jīng)營得相當(dāng)成功。超大型的購物中心（ SHOPPING MALL）目前在我國尚處于規(guī)劃階段。但實(shí)踐表明，我們不可能完全照搬國外購物中心的模式，必須根據(jù)我國國情加以本土化。 本項(xiàng)目宜定位為近郊社區(qū)型購物中心 其理由如下： （ 1） 購物中心的發(fā)展有客觀必然 性。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求趨向多樣化、差異化，消費(fèi)者不僅僅單純購買消費(fèi)品，滿足物質(zhì)生活的需要，還要滿足娛樂、休閑、審美、文化生活、社交等精神層次的多重需要。購物中心則以其齊備的功能配置、先進(jìn)的設(shè)施、人性化的建筑設(shè)計(jì)、合理的結(jié)構(gòu)布局、靈活多樣的經(jīng)營方式、舒適宜 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 人的購物環(huán)境等，滿足現(xiàn)代人多重消費(fèi)需要。 （ 2）購物中心目前在世界上很多國家都占重要地位，且創(chuàng)造出突出的經(jīng)濟(jì)效益。我國一些零售企業(yè)根據(jù)購物中心的思路調(diào)整經(jīng)營格局，也取得了良好業(yè)績，如百盛購物中心、北辰購物中心等。這其中重要的原因在于購物中心具有 多業(yè)態(tài)功能互補(bǔ)的綜合優(yōu)勢。 購物中心實(shí)行統(tǒng)一管理與分散經(jīng)營相結(jié)合，物業(yè)管理與商品經(jīng)營管理雙主體運(yùn)營，其優(yōu)勢在于：可以最大限度地減少商業(yè)資金的投入，充分利用有限的商業(yè)資本，加快資金周轉(zhuǎn)速度；減少非經(jīng)營活動的人力投入，提高勞動生產(chǎn)率；可以集中力量搞好服務(wù)。由于購物中心實(shí)行的是特色經(jīng)營，經(jīng)營專業(yè)化、商品細(xì)分化，企業(yè)可以盡全力搞好服務(wù)、突出特色，提高服務(wù)聚客能力。 （ 3）現(xiàn)代人的生活節(jié)奏、興趣愛好、消費(fèi)觀念、價值取向等變化很快，反映在商業(yè)需求上，表現(xiàn)為“喜新厭舊”，一種商業(yè)設(shè)施的吸引力至多 35年。商業(yè)設(shè)施通過內(nèi)外 裝飾、樓層布局、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等的調(diào)整變換，可以重塑形象，再聚吸引力。提供單一購物或服務(wù)的設(shè)施，形象調(diào)整、內(nèi)容重組的余地小，生命周期短，而多領(lǐng)域綜合經(jīng)營的大型設(shè)施，可以調(diào)整、重組的元素多，變化、延伸的余地大，生命周期也就相應(yīng)延長。 （ 4）社區(qū)型購物中心有良好的市場前景。城市的發(fā)展向郊區(qū)延伸，產(chǎn)生了許多以居住為主的新興社區(qū)。這些社區(qū)與城市中心分離， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 相對獨(dú)立，城市中心區(qū)商業(yè)設(shè)施對郊區(qū)的輻射功能相對弱化。新興社區(qū)需要適宜的商業(yè)設(shè)施來滿足人們的各種生活需要，需要有一個使居民家庭可以自由選擇的舒適的消費(fèi)環(huán)境。因此 ，發(fā)展社區(qū)型購物中心對于加強(qiáng)城市社區(qū)建設(shè)、提高人們生活質(zhì)量、繁榮城市經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。 （ 5）根據(jù)商圈調(diào)查，目前酒仙橋地區(qū)缺少一個大型綜合性購物場所。萬客隆只是一個大賣場。新建樓盤配套商業(yè)設(shè)施大部分都是專賣店、超市，功能比較單一。同時北京現(xiàn)有大百貨商場 100多個，面積達(dá) 150萬平方米，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于飽和，因競爭激烈有的百貨店已無法經(jīng)營下去。原先的酒仙橋商場幾十年來一直是這一地區(qū)的商業(yè)中心，集購物、餐飲、洗染、修理、照相、美發(fā)、圖書、醫(yī)藥等服務(wù)為一體，有成熟的商圈和老門店效應(yīng)。建設(shè)社區(qū)型購物中心， 同本地區(qū)商業(yè)發(fā)展的客觀要求是吻合的。 近郊社區(qū)型購物中心的經(jīng)營設(shè)想 （ 1）一切從社區(qū)居民需要著想，圍繞社區(qū)居民消費(fèi)需要組織經(jīng)營。商品品種要豐富，特別要注重食品和家居生活需要。既要有百貨商店和超市作核心店，還有專賣店、專業(yè)店； （ 2）服務(wù)功能要齊備，不僅有購物，還要有文化品位； （ 3）行業(yè)要齊全，不僅有百貨，還要有超市、餐飲、娛樂、美 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 容、健身、金融服務(wù)，形成一個小社會； （ 4）服務(wù)要優(yōu)良，無論對哪一類顧客都要搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是21世紀(jì)商業(yè)的發(fā)展趨勢，競爭的重點(diǎn)由價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，靠服務(wù)取勝 。 綜上所述，我們認(rèn)為本項(xiàng)目定位郊區(qū)社區(qū)型購物中心比較合適。有利方面：適應(yīng)北京市、朝陽區(qū)今后商業(yè)發(fā)展的趨勢，對加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，完善社區(qū)服務(wù)功能有積極意義。還有上面所講的其他理由。不利的方面：購物中心作為新的商業(yè)業(yè)態(tài)，本項(xiàng)目投資方缺少經(jīng)驗(yàn)，文化、娛樂、休閑均具有公益性，難以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。我們認(rèn)為，經(jīng)營者通過實(shí)踐，不斷學(xué)習(xí)提高是可以積累經(jīng)驗(yàn)的。關(guān)于投資效益問題，是需要認(rèn)真對待的，一方面可以爭取優(yōu)惠政策，另一方面加強(qiáng)經(jīng)營管理和促銷，想辦法克服困難，相信能夠較快度過磨合期?？偟膽?yīng)是利大于弊，是可行的。 關(guān) 于其他兩個方案的設(shè)想 在確定業(yè)態(tài)定位為近郊社區(qū)型購物中心的同時，我們也對其他兩個方案進(jìn)行了比較，分析其利弊。 一是大賣場方案： 大型的量販店、大型綜合超市、大型倉儲式商場都屬于大賣場。其主要特點(diǎn)是：營業(yè)面積大，一般在一萬平方米左右；建筑結(jié)構(gòu)簡易， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 一般利用原有的廠房、庫房加以改造；采取自選銷售方式；以銷售食品和大眾化日用商品為主，商品品類齊全，可滿足消費(fèi)者一站式購物的需求；商品價格較低；選址一般在近郊區(qū)、交通要道，設(shè)有一定規(guī)模的停車場。 大賣場的優(yōu)點(diǎn)在于規(guī)模大、商品品類齊全、價格相對便宜，很受消費(fèi)者歡迎。 AC 尼爾森今年對國內(nèi) 7 個主要城市居民進(jìn)行的購物調(diào)查顯示，大賣場是人們周末集中購買日用商品和食品的主要場所，本次商圈調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在到萬客隆購物的 325 名被調(diào)查者中，每周到萬客隆購物一次的人數(shù)達(dá) 43%。 對企業(yè)來講，投資和經(jīng)營大賣場也有諸多有利因素。一是投資少，大賣場建筑、設(shè)施、內(nèi)外裝飾比較簡易，又基本上地處近郊區(qū)，地價便宜；二是大賣場基本是銷售自選，服務(wù)少，員工少，經(jīng)營成本低；三是集中采購，商品進(jìn)價低，規(guī)模大，銷售量大，銷售額高，可以取得較大的市場份額。 但京客隆在酒仙橋地區(qū)建設(shè)和經(jīng)營大賣場卻不可行。 一 是大賣場功能單一，服務(wù)少，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用駥Χ喙δ芫C合服務(wù)的需要； 二是此地已有萬客隆的大賣場，還有順天府、華潤以及新建樓盤底商即將開業(yè)的超市，還有附近的商品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 業(yè)態(tài)和市場定位、目標(biāo)顧客等趨同，市場空間小，競爭激烈，銷售和利潤攤薄，甚至形成過度和惡性競爭； 三是作為原有酒仙橋地區(qū)商業(yè)中心的龍頭企業(yè)，大賣場的業(yè)態(tài)選擇顯然與地區(qū)商業(yè)中心龍頭企業(yè)的地位不相吻合。 綜上所述，此方案是弊大利小，我們認(rèn)為不可取。 二是超市加百貨的方案： 這是傳統(tǒng)百貨店和新業(yè)態(tài)超市各自向?qū)Ψ筋I(lǐng)域的滲透，力圖通過主 業(yè)外的多元化經(jīng)營，吸引更多的客流，增加銷售額。從經(jīng)營內(nèi)容和手段來看，超市加百貨有些地方類似購物中心，但仍有很大區(qū)別。不論是由超市向百貨擴(kuò)張，還是百貨增加超市，都是“中途改轍”，不象一開始就定位于購物中心那樣，進(jìn)行完整的系列化的功能設(shè)計(jì)，尤其是缺少餐飲、休閑、健身、娛樂等多功能的組合，難以滿足當(dāng)?shù)鼐用穸喾矫娴纳钕M(fèi)需要。這一方案的有利方面，在于經(jīng)營百貨、超市都有現(xiàn)存的經(jīng)驗(yàn)。 本地區(qū)按規(guī)劃要作為地區(qū)級商業(yè)中心，本項(xiàng)目要成為這一中心的龍頭企業(yè)，要有一定的超前性和前瞻性。這樣才能保持可持續(xù)性發(fā)展，才能成為“不倒翁 ”，經(jīng)得住時間考驗(yàn)，而不至于以后再從總體上改換業(yè)態(tài)，使企業(yè)形象受影響，為此付出更大的代價。因此超市加百貨的方案也是弊大于利，我們認(rèn)為也是不可取的。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 （三）規(guī)模定位 本項(xiàng)目的規(guī)模大小，主要根據(jù)商圈的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民的購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣以及商圈內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布情況，再加上本項(xiàng)目投資主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，綜合考慮確定。只有規(guī)模恰當(dāng)，才可能有較好的經(jīng)濟(jì)效益，規(guī)模效益來源于合適的規(guī)模。本項(xiàng)目應(yīng)該有多大的建設(shè)規(guī)模，我們綜合考慮了以上幾個方面情況和北京市相同地區(qū)的情況，認(rèn)為現(xiàn)在確定建筑面積 適的。預(yù)計(jì)總投資額將達(dá) 。 （四）商品檔次和價格定位 總的原則是：中檔為主，兼顧高低，面向大眾，引領(lǐng)時尚。也就是說，既要滿足占 60%— 70%的中低收入者的消費(fèi)需求和愿望，但同時也要有一定比例的高檔次商品和服務(wù)設(shè)施來吸引較高收入者，引導(dǎo)消費(fèi)，展示時尚，提升生活品質(zhì)。高、中、低三種商品檔次的比例是20%： 50%： 30%；根據(jù)本地居民收入提高的程度和市場變化，未來的商品檔次再作適當(dāng)調(diào)整。 本項(xiàng)目的超市、百貨兩部分應(yīng)實(shí)行不同的價格定位。百貨的主體部分是服裝、化妝品、箱包、珠寶首飾等，體現(xiàn)人們的消費(fèi) 檔次和審美觀念。這部分商品應(yīng)品牌化，大部分是流行品牌，小部分是國內(nèi)外名牌精品或個性化的試銷品牌，定價應(yīng)以中檔為主兼顧高檔。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 超市則應(yīng)普遍實(shí)行中等偏低的價格策略，特別是生鮮食品、包裝食品、飲料、日用小百貨類等生活必需品。只有超市普遍低價，才能體現(xiàn)面向普通消費(fèi)者，服務(wù)社區(qū)居民，給本地居民帶來實(shí)惠。同時，也充分展示京客隆在超市經(jīng)營和物流配送方面的實(shí)力，取得相對于萬客隆、順天府、華潤超市等的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。 三、本項(xiàng)目的經(jīng)營內(nèi)容和樓層布局 （一）經(jīng)營內(nèi)容 根據(jù)社區(qū)購物中心的特點(diǎn)，在經(jīng)營上要以突 出家庭消費(fèi)需要為中心，千方百計(jì)為家庭消費(fèi)需要服務(wù)。因此，要提出“購物中心是居民之家”的響亮口號，同時照顧好社區(qū)的特殊消費(fèi)群體，如老人、兒童、下崗職工。逐步把社區(qū)購物中心辦成有特色的商業(yè)企業(yè)。 以百貨商店和超市作核心店，并引進(jìn)專賣店、餐飲、娛樂、健身、美容、金融服務(wù)等等，商品品種豐富，行業(yè)齊全，服務(wù)功能完備，形成一個小社會。 超市的商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、糧油、飲料、飲品、調(diào)味品、洗化、日用雜品等。 百貨的商品結(jié)構(gòu)：化妝品、服裝、鞋帽、金銀首飾、鐘表、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最