【文章內容簡介】 為了整體銷量的提升而進行的促銷。 l(O_$\COw 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 [+。o 為了打擊競爭對手而進行的反“促銷”促銷。 |50g3lwk 169。中國廣告人 社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 Z?1TwH%2 為了提升品牌形象而進行的促銷。 *1y 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 e@aL% 五、目前酒類產(chǎn)品終端促銷過程存在的問題 Y:(+ 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 t。\fLBC 1. 促而不銷，勞而無功。許多酒類企業(yè)經(jīng)常有這樣的困惑：促銷活動接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質化，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異 ，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。如中獎率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎活動被許多酒類企業(yè)爭相防效后，越來越不能讓消費者為之心動。 :(vYh 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 s4I=m77 2. 促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動開展之后，短時期內銷量會快速增長，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進店價與零售差價很小，終端商利潤很少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進終端店，在前期會實行諸如“買十送一”、“現(xiàn) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 21 頁 款結算返利 5%”等方式的促銷政策。 終端店從促銷中獲得了預期的利潤，就會積極進貨。但如果廠家終止促銷后，往往會出現(xiàn)終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進貨。批發(fā)商和酒類企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使酒類企業(yè)欲罷不能。 KOm%:4R 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 uHI4amp。Ik!6( 3. 成本劇增，利潤下滑。有的酒類企業(yè)為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發(fā)新市場或新產(chǎn)品上市時，不計成本地急于求成，以各種方式的促銷活動對終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的 營銷成本導致銷售利潤急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。如青啤在攻打濟南市場時，不計成本地搞促銷大戰(zhàn)，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進店費，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進行長期免費贈飲，使其在濟南市場相當長的時期內利潤是負數(shù)。當然青啤財大氣粗，堅持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰(zhàn)略意義的。而對于一些中小酒類企業(yè)如果如此投入，豈不是自取滅亡？ dP+}O 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 XHwmMRzziX 4. 對手火并，騎虎難下。有些酒類企業(yè)為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會發(fā)起 針對競爭對手的促銷，這種主動挑戰(zhàn)式的促銷往往會引起競爭對手的應戰(zhàn)，隨之一場曠日持久的促銷戰(zhàn)火就會點燃。如果二者力量相當，就會互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務員開瓶費，我也給。這樣雙方 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 21 頁 都會騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價。 qyQkKMS 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 C:R_ 5. 價格混亂，市場衰退。有的酒類企業(yè)針對終端店的促銷以直接或間接的降價來實現(xiàn)促銷銷售的目的，如“買十送一 ”、“一次性進貨100 件每瓶優(yōu)惠 2 角錢”。這種促銷方式使終端店會因實際進貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進銷量的提高而降低零售價格。又因為不同終端店進貨成本不同，在零售價格上就會出現(xiàn)不統(tǒng)一，導致零售價格的混亂，極易影響消費者對這種酒類產(chǎn)品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量，如果此時競爭對手更加有效的對其進行打擊，就很容易把這種產(chǎn)品擠出市場，造成市場衰退。 :]|mNz 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 Bs0*[HM 6. 促銷火并，兩敗俱傷。目前的酒類終端市場，促銷戰(zhàn)越來越激烈，競爭對手之間甚至出現(xiàn)促銷火并，最終兩敗俱傷。如 在某市場上 A 品牌啤酒在鋪貨時每箱讓利 1 元， B品牌啤酒就讓利 2 元， A再每個瓶蓋兌換 元， B 馬上提出每個瓶蓋兌換 元， A 于是提出每銷售 300 箱獎勵酒店一臺冰柜， B 就提出每 250 箱獎勵酒店冰柜一臺。這種曠日持久的促銷戰(zhàn)打得雙方都虧本銷售，沒有過多久雙方都撐不下去了，對終端的承諾無法兌現(xiàn)，遭到終端拒絕進貨和撤柜，分銷商無利可圖拒絕銷售，最終兩個品牌黯然退市。 wG]|{w 169。中國廣告人社區(qū) 朋友 ＊廣告人的樂園 ,xjMIxu 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 21 頁 7. 相互模仿，千篇一律。目前酒類產(chǎn)品終端促銷缺乏新意，模仿嚴重，內容和形式千篇一律。如你開蓋有獎，我也開蓋有獎，你送冰柜我也送冰柜，對終端來說，進誰的貨都一樣。同質化的促銷無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)促銷低效甚至無效，資源浪費的現(xiàn)象。 Sm9x2 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 0JE 8. 一促到底， 一成不變。目前許多企業(yè)促銷一旦開始就無法停止，一旦停止銷量馬上就下滑，不一定是消費者都有反應，而是經(jīng)銷商不動了，久而久之，廠家也不敢再停下促銷，那樣損失 會更大。造成許多企業(yè)從產(chǎn)品上市到產(chǎn)品退市，促銷一天都不能停，一停立刻就賣不動。這樣，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業(yè)說：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是沒有長遠的品牌規(guī)劃。缺乏有策略的促銷組合規(guī)劃，促銷手段單一等等，都會引發(fā)促銷成習慣的問題。例如，某啤酒企業(yè)長期大規(guī)模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促銷活動，給終端造成了習慣，進啤酒帶洗衣粉，沒有洗衣粉就不行。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個啤酒廠，救活了一個洗衣粉廠 ClO4 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 2z9GU+6 9. 隨意承諾，言而無信。某白酒品牌新產(chǎn)品上市時到處散發(fā) DM，說什么為了慶賀企業(yè)成立十周年，特推出本款紀念產(chǎn)品，包裝盒里有24K 金項鏈，于是接到 DM 的消費者爭相廣而告之，于是該產(chǎn)品在終端的指名購買率直線上升，銷量猛增。但時隔數(shù)月過去，喝出的金項鏈寥寥無幾，而且是銅鍍金的劣質項鏈，被消費者告上的法庭，被當 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 21 頁 地媒體廣泛