【正文】 造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 s7Peee 4) 讓利消費(fèi)者，增加銷量。消費(fèi)者越來越成為稀缺的資源，現(xiàn)在的酒類市場幾乎沒有什么空 白市場，消費(fèi)者資源必須從競爭對(duì)手手中奪取。促銷是創(chuàng)造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對(duì)手的有效手段。如金星苦瓜啤酒這一全新產(chǎn)品上市時(shí)，許多消費(fèi)者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒，為快速引起消費(fèi)者注意和認(rèn)同，對(duì)開發(fā)的區(qū)域市場進(jìn)行為期一周的終端贈(zèng)酒和免費(fèi)品嘗活動(dòng)，凡一次現(xiàn)款進(jìn)貨 10 件，均贈(zèng)送 1 件品嘗酒，必須監(jiān)督終端把贈(zèng)酒全部讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，使 金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費(fèi)者心目中提升起來。戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升 P 在實(shí)踐中，促銷的目的一般包括如下四種： iEmY 169。顧名思義，促銷就是促進(jìn)銷售。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。所以如何提升更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，而且從消費(fèi)過程中獲得較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持久忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷量快速提升是非常必要的。促進(jìn)銷量的提升主要途徑就是促銷。 b}kqX8\nN 169。 %/4 169。中國廣告人社區(qū) 朋友 ＊廣告人的樂園 amp。 169。如產(chǎn)品進(jìn)入新的區(qū)域市場或競爭對(duì)手進(jìn)入自己的區(qū)域市場時(shí)，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢，來拉開與競爭對(duì)手的距離，形成堅(jiān)固的市場進(jìn)入壁壘打擊競爭對(duì)手。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢從競爭對(duì)手手中搶奪消費(fèi)者來開拓市場，是商家常用的手段。沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預(yù)期市場利潤需要理想的銷量實(shí)現(xiàn)。在老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場時(shí)，需要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個(gè)平穩(wěn)的過渡。 _[!X:^ 169。物質(zhì)利益的滿足是消費(fèi)者消費(fèi)的最基本需求，促銷必須讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)，即從消費(fèi)中不但需要獲得物質(zhì)上的滿足，更重視精神上的滿足。如某啤酒品牌在走流通渠道為主 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 21 頁 的產(chǎn)品包裝箱中針對(duì)購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產(chǎn)品包裝箱中為提高服務(wù)員開瓶率，而服務(wù)員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。如大到冰柜、電視機(jī)，小到開瓶器、圓珠筆、打火機(jī)都對(duì)終端和消費(fèi)者實(shí)用性較強(qiáng)，因而廣泛地成為眾酒類企業(yè)的常用促銷品。 pTA[%P:/ 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 mwEyi5vOC7 6. 目的性。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人 的樂園 .j]z . 7. 效益性。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 tW16P%xd 8. 創(chuàng)新性。j q,SliU_ 169。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關(guān)于禁止外幣在我國境內(nèi)計(jì)價(jià)和流通的明文規(guī)定，遭到有關(guān)部門 的查處，使這場促銷活動(dòng)草草收?qǐng)?，給消費(fèi)者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 MoSiw[ 銷售部門的促銷。 2iKw0 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 o)FlKA[vO} 消費(fèi)者的促銷。i 169。如某啤酒品牌在五一期間，終端進(jìn)貨價(jià)格每箱降價(jià) 2 元，節(jié)后恢復(fù)到原價(jià) 35 元 /箱的價(jià)格，并在節(jié)日期間實(shí)行買 20 送 1，節(jié)后取消。在產(chǎn)品以外根據(jù)購買數(shù)量或金額，贈(zèng)本產(chǎn)品或贈(zèng)其它產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。tJ$gV 人員促銷。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 OX }=7}vv` 演藝促銷。以確定性的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)激情的促銷方式。通過將產(chǎn)品在醒目位置進(jìn)行生動(dòng)化展示，提高消費(fèi)者第一關(guān)注率和印象度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣和指名購買率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。 _QIZ。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 c*go4`Zo=z 為了整體銷量的提升而進(jìn)行的促銷。 |50g3lwk 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 t。如中獎(jiǎng)率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)被許多酒類企業(yè)爭相防效后，越來越不能讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。比如一種進(jìn)店價(jià)與零售差價(jià)很小，終端商利潤很少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進(jìn)終端店，在前期會(huì)實(shí)行諸如“買十送一”、“現(xiàn) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 21 頁 款結(jié)算返利 5%”等方式的促銷政策。銷量對(duì)促銷過分依賴，使酒類企業(yè)欲罷不能。有的酒類企業(yè)為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發(fā)新市場或新產(chǎn)品上市時(shí)，不計(jì)成本地急于求成，以各種方式的促銷活動(dòng)對(duì)終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的 營銷成本導(dǎo)致銷售利潤急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 XHwmMRzziX 4. 對(duì)手火并，騎虎難下。 qyQkKMS 169。又因?yàn)椴煌K端店進(jìn)貨成本不同，在零售價(jià)格上就會(huì)出現(xiàn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致零售價(jià)格的混亂，極易影響消費(fèi)者對(duì)這種酒類產(chǎn)品消費(fèi)情緒，降低消費(fèi)者的忠誠度。目前的酒類終端市場，促銷戰(zhàn)越來越激烈，競爭對(duì)手之間甚至出現(xiàn)促銷火并，最終兩敗俱傷。中國廣告人社區(qū) 朋友 ＊廣告人的樂園 ,xjMIxu 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 21 頁 7. 相互模仿，千篇一律。 Sm9x2 169。這樣，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業(yè)說：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個(gè)啤酒廠，救活了一個(gè)洗衣粉廠 ClO4 169。 這種沒有信譽(yù)的促銷只能是 “玩火者自焚的結(jié)局”，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到傷害是難以彌補(bǔ) 的。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 p|hiv 市場調(diào)研 OQ[=MU| 169。方案制訂后并不是要馬上執(zhí)行，而是要讓有關(guān)執(zhí)行人員充分的對(duì)方案的意圖、目標(biāo)、步驟等詳細(xì)了解，能夠充分理解促銷目的和目標(biāo)、明確個(gè)人職責(zé)、掌握實(shí)施步驟，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性和主動(dòng)性。人員保障就是要及時(shí)讓有關(guān)人員及時(shí)到位，并地人員進(jìn)行必要的前期溝通和培 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 21 頁 訓(xùn)，保證人員素質(zhì)過硬能夠勝任本職工作。促銷是針對(duì)第二方的，必須通過 POP 廣告、傳單、口送傳達(dá)等方式把促銷信息快速高效地傳播給促銷對(duì)象如終端老板、服務(wù)員或消費(fèi)者。促銷活動(dòng)組織實(shí)施水平直 接決定了促銷的成敗。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園