【文章內容簡介】 項目周邊從事個體經營的經營者（例如長虹裝飾材料大市場）；l 二醫(yī)院、豫劇團、儀表廠、鐵路軌道車輛廠、鐵路材料廠等單位職工；l 當?shù)乩铣菂^(qū)居民；該類人群大部分都有著較好的經濟基礎，也有著改變居住環(huán)境的欲望，由于受到工作地點及生活習慣的影響，希望在目前居住地的周邊購房備注：由于項目地處交通要道和成熟的生活區(qū)，地段優(yōu)勢明顯，生活配套完善，因此也吸引了樊城區(qū)的其他人士來此購房；但位于漢江對岸的襄城居民卻無有此意。第二部分 產品篇一、地塊SWOT分析地塊環(huán)境調研1 ）地理位置項目位于襄樊市大慶東路44號（新清河口種子市場），大慶路和三元路交匯處。地塊基本為一塊基本規(guī)則的長方形。地塊的西面為城市主干道的大慶東路，其余三面均為破舊的廠房、宿舍和民房。2 ）項目地塊現(xiàn)狀l 本項目地塊整體較為規(guī)則，便于使用；l 地塊上地上附著物較多，拆遷任務較重，不過地塊平坦，適合施工；l 地塊臨城市主干道物流暢達、交通便利，有非常好的的居住氛圍和一定的商業(yè)氛圍；l 地塊基本為一塊基本規(guī)則的長方形。3 ）地塊街區(qū)功能分析街區(qū)功能分析主要是指對項目所在區(qū)域周邊功能配套（包括商業(yè)網(wǎng)點、交通狀況、金融機構、教育設施、自然人文景觀、餐飲等）以及整體區(qū)域特點進行分析，進而尋求項目可直接利用的資源。具體分析如下：l 生活購物及商業(yè)物業(yè)項目地塊周邊的有“美聯(lián)”一家中型超市，馨雅百貨、光明路上有農貿市場（光明市場）可以為居民提供日常生活資料供應，居民購買這些商品十分方便。本地塊距離華洋堂商圈和人民廣場商圈均只有幾站路的距離，具有一定的配套優(yōu)勢。區(qū)域內生活配套比較齊全，居民物質生活比較豐富，基本可以滿足一般居民生活的需求。l 交通條件從地理位置上分析，項目緊臨的大慶東路不僅是一條城市主干道，還是一條重要的傳統(tǒng)城市過境干道，可通往襄陽區(qū)、飛機場、武漢等地。地塊附近有多路公交線路經本項目通往襄樊各地，基本可以滿足居民不同的出行需求。以下略舉幾條主要路線：4路 長虹橋北人民廣場紅光路清河口張灣肖灣機場路唐白河9路 5713廠工業(yè)區(qū)人民廣場紅光路清河口16路 市一醫(yī)院人民廣場紅光路清河口張灣肖灣鋼鐵廠23路 火車站華洋堂人民廣場紅光路清河口張灣—肖灣24路 汽車燈具廠鼓樓襄陽公園人民廣場紅光路清河口張灣肖灣515路 火車站—華洋堂人民廣場紅光路清河口張灣義烏二汽新區(qū) 530路 東風電氣廠—二橋頭—建設路—解放路人民廣場紅光路清河口張灣義烏轎車廠l 居住環(huán)境本項目所在的區(qū)域離最中心的人民廣場只有5站路，卻由于項目周邊沒有在生產的工業(yè)項目，因此其居住環(huán)境是比較好的?！坝褙S花園”和“都市花園”的成功開發(fā)也提升了區(qū)域住宅市場的整體形象。在“金茂凱悅”和“寧港東城秀景”完工后將更進一步的提升本塊區(qū)域的形象。就目前狀況分析，區(qū)域內居住氛圍已經成熟，具有相當好的居家生活底蘊。初步具備了開發(fā)中高檔商品房的氛圍。項目周邊沒有可以直接利用的自然景觀。、郵政和通訊單位項目周邊有移動、聯(lián)通、電信的代辦點等行政、郵政和通訊單位。項目周邊教育配套設施較為齊全：l 幼兒園：銅版紙幼兒園、北大幼教雙語幼兒園等數(shù)個中小幼兒園；l 小學：清河口小學、大慶路小學等，其中，大慶路小學是省級示范學校；l 中學教育：市三中、十九中、三十七中等，其中，市三中是市重點中學；大慶東路一直以來就是以經營五金交電產品為主的商業(yè)街，經過多年完善，現(xiàn)在已經形成了以五金交電產品為主，其它經營業(yè)種為輔的商業(yè)格局。e. 醫(yī)療保健周邊分布有襄陽醫(yī)院、市二醫(yī)院等大中型醫(yī)療機構，還有市醫(yī)藥公司、華佗大藥房等大中型藥店，居民的醫(yī)療保健設施比較完善。項目周邊分布建設銀行、農業(yè)銀行、中國工商銀行等各類金融和保險機構。居民所需的金融保險機構距離較近，十分方便。 周邊缺乏足夠的中檔及中檔以上、中等及中等規(guī)模以上的餐飲娛樂場所。從現(xiàn)有餐飲和娛樂設施網(wǎng)點的分布、規(guī)模、檔次來看，難以滿足居民一般和較高的餐飲和娛樂設施需求?，F(xiàn)有的餐飲娛樂設施有賓悅賓館、京鍋王、友誼賓館、金沙灘休閑會所、總結：本地塊的區(qū)位優(yōu)勢還是較為突出的，這集中體現(xiàn)在交通便利，生活基礎設施配套完善的基礎上。SWOT分析1）項目優(yōu)勢分析（Strength）l 本項目由中房公司開發(fā)建設，公司擁有一級開發(fā)資質，品牌的實力十分雄厚，在襄樊已開發(fā)多個項目，有著良好的市場知名度和口碑。l 本項目周邊生活配套設施齊全，學校、超市、銀行、餐飲、集貿市場一應俱全，可迎合“生活便利”的客戶心理。l 項目毗鄰城市主要交通干道—大慶東路，交通便利，地理位置極好，地段優(yōu)勢十分明顯；l 項目緊臨臨城市主干道，地理位置展示性強，易引起往來潛在客戶關注；2）項目弱勢分析（Weakness）l 正是因為項目緊鄰城市主干道，所以噪音、灰塵對小區(qū)都存在比較大的影響l 項目背后和側面都是破損的廠房，影響項目的視覺感官3）項目市場機會分析（Opportunity）l 本區(qū)域購買力持續(xù)升溫，周邊項目銷售勢頭高漲，并持續(xù)熱銷，這對我們以后的入市是一大有利形式4 ）項目市場威脅分析（Threat）l 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是附近的競爭樓盤，其今后的市場供給量將對本項目形成直接威脅；l 各個項目都有自身顯著的特點，項目的推廣主題明確，尤其是一些品質較高的重點競爭對手的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區(qū)域市場內都具有了一定的知名度；對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。l 從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，例如佳信公司開發(fā)的紅光路項目，競爭程度還將趨于激烈。鑒于以上幾點，我司對該區(qū)域的住宅市場前景十分看好。我們相信，通過我們對市場專業(yè)的合理的把握，該項目完全有理由成為襄樊地產市場上的一處“經典之作”。二、項目定位項目定位分析 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當重要的，市場定位正確與否，將直接影響到項目的開發(fā)成敗與否。1）產品定位 在進行產品定位之前，我們已經注意到了本案所具備的三個基礎。首先本案的開發(fā)商是聲譽卓著的大型一級開發(fā)企業(yè)，擁有相當雄厚的經濟實力。企業(yè)的優(yōu)質品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎。其次，本案地處大慶東路和三元路交匯中，交通條件良好，地段優(yōu)勢明顯，生活配套設施一應俱全，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)的基礎。第三，本項目主要開發(fā)的戶型面積為90120㎡，但從面積的角度來看這屬于中小型戶型，這一戶型面積的設定也積極響應了2006年政府頒布的《國六條》（90㎡的戶型占總開發(fā)量的70%）。該類戶型面積雖小，但是設計科學合理，戶型布局非常緊湊，功能非常強大，很實用。政府明文規(guī)定了開發(fā)戶型的面積和比率，因此可以斷言以后這中戶型面積將是房地產市場的一個趨勢，這類戶型的出現(xiàn)將引導人們的生活方式，引領房地產市場開發(fā)新潮流。根據(jù)上述三個基礎的立論，我們可以運用差異化競爭策略，將本案的獨特性塑造成一個其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢能”原理，使本項目成為該片區(qū)樓市的領頭羊。 在我們眼中好的產品定位，是源自于對產品的了解和對市場的把握。有了準確的產品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標。因此我們建議把本項目產品定位于：城中心，4萬方實用型功能居住社區(qū)2）客群定位（1）客戶群分析l 調查顯示，在該片區(qū)聚集了大量的上班一族，和經商的人士，由于該片區(qū)擁有較完善的生活設施和配套條件，因此對于這些在周邊工作，經商的人士有在此片區(qū)置業(yè)的需求和意向。l 該片區(qū)為老城區(qū)，其中有50%的住宅是上個世紀80年代建造，30%住宅為90年代建造，由于該片區(qū)為成熟的生活社區(qū)，因此對于習慣于該片區(qū)生活的老城區(qū)居民，具有在此二次置業(yè)的可能性。l 本項目地處城市主干道旁，屬于襄樊老城區(qū)，城市的中心，良好的地段優(yōu)勢有著極強升值潛力，因此這對具有投資觀念的人肯有較強的吸引力。2）客戶群定位：l 該片區(qū)租房居住的個體私營業(yè)主l 生活在該片區(qū)第二次置業(yè)的老城區(qū)居民家庭l 該片區(qū)打工的上班一族、周邊企事業(yè)單位的職工l 片區(qū)外同類客戶：（1）私營業(yè)主他們大多在附近有自己的鋪位經商，他們有一定的積蓄，但又沒有太多的閑錢去購買高檔豪華住宅，又不希望住得太遠，本項目地處城市中心，正是這部分人群的首選。對于總價在2530萬左右價位的房屋有足夠的承受能力，他們一般選擇二房或小三房。（2）老城區(qū)居民這些老城區(qū)的居民大多還居住在上個世紀建造的老式房屋里面，這些房屋不僅面積小，而且配套設施差，因此居住質量不高，隨著生活水平的提高為了改善居住水平這些人也想換大一點的房子。這些老居民大都有一定的經濟積蓄，但是月收入不是很高，所以選擇的房屋總價應在2025萬左右。l 配套要求：這一群體是比較注重家庭，對各方面的生活要求都較為追求完善、便利、休閑，屬基本生活類型的買家。而且極為重視子女的教育，對小區(qū)周邊的教育配套要求較高。l 消費心理：他們在選擇購房時將抱著謹慎、猶豫的態(tài)度，仔細與其它項目進行對比，更會傾聽親朋好友的意見及推薦，同時對促銷中的優(yōu)惠比較看重，追求高性價比（3）打工一族：他們大多在市區(qū)內私企工作，收入較高，但追求開放生活，消費水平較高，沒有過多的存款，但對于總價在1522萬左右價位的房屋有