【文章內(nèi)容簡介】 最重要的考量即“十一”期間城市蓄水的成功性將直接影響本項目營銷計劃的制定。根據(jù)目前的SARS的發(fā)展形式以及本項目工程進度情況判斷，我們認為本項目的營銷將面臨三種情況： 10月1日前現(xiàn)場售樓處建設完畢，交付使用；同時SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行；10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時售樓處進行銷售；10月1日前不但現(xiàn)場售樓處未能使用，同時因為SARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)上述的判斷，我們提出兩種假設： 10月1日前現(xiàn)場售樓處建設完畢，交付使用；同時SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行。 10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，同時因為SARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)這兩種假設，我們提出了兩套策略，并依次制定兩套營銷計劃。第一套策略：假設：“十一”房展會能夠正常召開，10月1日現(xiàn)場售樓處也能交付使用策略解決：“三次蓄水、一次總攻、開盤決戰(zhàn)”。在10月18日開盤前，組織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開盤時引爆。第一階段：格林序曲和城市營造本階段解決的難題：如何提高南翔在購房者中的認知度？第一子階段：格林序曲時間：6月1日——6月30日，結合開工時點展開主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地”——寫在“格林世界”開工前形式：以開工典禮新聞發(fā)布會等新聞軟性形式進行引導性宣傳內(nèi)容：掀起“格林”品牌第一個新聞宣傳，同時將金地品牌推向市場；介紹格林春曉項目；如有可能，同時把格林世界項目概況進行宣傳?；顒樱洪_工典禮新聞發(fā)布會邀請對象：嘉定區(qū)相關領導、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及公司媒體記者； 現(xiàn)場道具：格林春曉的規(guī)劃看板、格林世界各家爭標方案的沙盤、金地公司宣傳資料。媒體運作：新聞報道、熱點追蹤新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界——南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 格林世界第一排格林春曉即將上市媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當?shù)孛襟w。備案：網(wǎng)上開工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場開工典禮新聞發(fā)布會，則利用網(wǎng)絡舉行網(wǎng)上開工典禮儀式，邀請嘉定區(qū)相關領導，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時準備好新聞發(fā)布稿，通過以上媒體進行全面宣傳。戶外廣告：路牌第二子階段：城市營造時間：7月中旬——9月19日主題：格林世界——有產(chǎn)者的生活方向行銷目的：通過宣傳格林世界項目，以引起全市范圍內(nèi)對這一板塊營造的關注，并進而關注格林春曉項目。推廣目的：在全市目標受眾范圍內(nèi)，定位格林世界為中產(chǎn)階層生活第一城；推出中產(chǎn)階層生活方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場；展示世界風情小鎮(zhèn)美景，營造新南翔印象。廣告宣傳：明天你生活的好嗎？！上海白領挺進中產(chǎn)階層 格林世界——一幅有產(chǎn)者的世界風情長卷新生活宣言 格林世界有話要說公關活動：中產(chǎn)階層居住與生活調(diào)查金地同上海的部分時尚雜志簽約聯(lián)合發(fā)起針對中產(chǎn)階層代表人物的典型調(diào)查，其中加入對金地公司領導人的采訪，提出新的生活方式。引導大家關注中產(chǎn)階層生活動向及格林世界這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。 有產(chǎn)者的生活方向大眾精英走向中產(chǎn)階層（備案） 以市電視臺或嘉定區(qū)電視臺為載體，邀請大眾公司白領代表和金地公司白領代表在電視臺進行話題討論。主要話題：未來住什么，未來坐什么車，什么時候買車，什么時候買排屋，南翔是個好地方！媒體選擇：電視臺、新聞晨報、新民晚報、解放日報、理財周刊、新民周刊、生活速遞、航空雜志等主要廣告形式：在報紙上軟硬結合，在雜志上以專訪調(diào)查展開、在電視上話題討論潛銷運動：格林世界展示會展示地點：安亭汽車城（星級賓館或俱樂部）目的：區(qū)域重點公關，引起目標關注，形成首批意向名單內(nèi)容：格林世界和格林春曉展示及說介會推出格林會，現(xiàn)場表格填寫意向登記道具準備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表南翔鎮(zhèn)政府及工業(yè)園區(qū)和主要干道橫幅宣傳對象：南翔工業(yè)園區(qū)及南翔鎮(zhèn)政府官員內(nèi)容：傳達格林世界展示館即將開幕戶外媒體：自制燈箱：在基地——古漪園、滬宜公路——寶安公路、真南路——基地沿線雙側(cè)設置自制燈箱100個 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點第二階段：客戶蓄水本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？時間：9月20日——10月17日工作重點：通過格林世界城市展館在現(xiàn)場蓄水通過10/1黃金周房展會向全市蓄水 通過開盤前3日樣板房看房日進行開盤前最后蓄水行銷任務：展示板塊形象、引導現(xiàn)場體驗、鎖定客層意向推廣策略： 三點蓄水：圍繞推出現(xiàn)場格林世界城市展覽館（即現(xiàn)場售樓處）、十一房展會、樣板房參觀3個活動進行最廣泛的蓄水和鎖定，力爭達到150套買卡客戶。 母子品牌聯(lián)動：同時展開格林世界大板塊宣傳和格林春曉產(chǎn)品宣傳，通過兩波不同層面的沖擊波促成最大的預定意向。 文武雙線訴求：格林春曉的廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣點為主要訴求，輔以對象型的形象代言人的感性訴求廣告全方位地打動客戶 利益促進筑池：推出紅籌、藍籌優(yōu)惠購房的格林會卡，展開“游南翔到格林看未來”的十一格林游活動，加之抽獎活動，促使最大范圍的現(xiàn)場看房熱潮。 現(xiàn)場體驗銷售：現(xiàn)場售樓處同時推出大型格林世界板塊沙盤和格林春曉樓盤沙盤，利用售樓處內(nèi)街、商業(yè)街、廣場努力營造生活場景推出酒店式服務，融銷售為服務。創(chuàng)造“生活體驗式”的銷售模式。 形象代言人助攻：推出“財富人生”主持人葉蓉為形象代言人，在現(xiàn)場拍攝“格林人生”節(jié)目在全市宣傳。領袖群體形成：推出“上海精英幸運購房”活動，鎖定以市區(qū)和安亭為代表的45位嘉定精英購房者，以備開盤后的廣告宣傳和推廣，拉開“反彈琵琶”的運動序幕。營銷組團：第一波：格林世界城市展館開幕（9月20日）廣告宣傳 格林世界真情告白 格林世界城市展館開幕 奠基 第一個中產(chǎn)階層生活樂園誕生 新聞發(fā)布會請各界記者發(fā)布城市展館開放的新聞統(tǒng)發(fā)稿。媒體選擇：新聞晨報、雜志現(xiàn)場：9月20日，現(xiàn)場售樓處以城市展館的形式推出對外接待。銷售說介：現(xiàn)場銷售人員訴求重點以板塊與格林春曉并重。 推出格林春曉紅籌卡，現(xiàn)場發(fā)展格林會員。第二波：十一黃金周“游南翔 ? 到格林 ? 看未來” 廣告宣傳：A、產(chǎn)品訴求線第一套方案： 格林世界的第一道風景線 別墅要有別樣的味道（暫定） 創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院 文案訴求方向：古漪園畔迎來世界風情小鎮(zhèn) 格林春曉獨創(chuàng)森林庭院 別墅要在別樣的地方（暫定） 古韻豪情森林庭院 別墅要有別樣的空間 （暫定） 每一種空間每一種生活體驗 別墅要有別樣的人生 （暫定） 有產(chǎn)者的生活方向第二套方案： 中國三味世界大觀——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院文案訴求方向：千年古鎮(zhèn)，禪韻名宅、庭深情長此謂 “古”“禪”“情”三味 世界風情小鎮(zhèn)、現(xiàn)代空間體驗、生態(tài)森林綠化此謂世界大觀 觀古、觀禪、觀情——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院 光世界、林世界、庭世界——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院 每一戶空間每一種體驗每一家庭院每一種風情——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院第三套方案： 一鎮(zhèn) 一城千年南翔一鎮(zhèn)世界風情一城 一庭 一情森林庭院 庭深情長 一戶 一觀 每一戶空間每一種體驗 一木 一生 竹藝綠林 時尚人生 媒體選擇：解放日報新聞晨報新民晚報B、活動訴求線：廣告推廣：金色南翔世界格林 ——游南翔到格林看未來活動準備：：在房展會設置游南翔看房車；，并告之在現(xiàn)場還有游南翔的抽獎活動；，啟動生活體驗中心（即部分會所休閑、運動、商業(yè)設施）；。新聞發(fā)布組織較大型新聞發(fā)布活動，從三個層面系列追蹤報道進行開盤前最后一輪預熱。 從房展會報道“嘉定房產(chǎn)雄起——金地引領南翔新城”，如有可能，可以采訪嘉定及南翔的領導。，力爭在電視或報紙上推出對金地老板的專訪報道“金地打響嘉定房產(chǎn)熱潮第一槍”。 從追蹤“游南翔到格林看未來”的系列報道推出圍繞“有產(chǎn)者生活方向”的主題宣傳系列報道。現(xiàn)場活動：，加強客戶現(xiàn)場體驗的好感，一切工作圍繞銷售紅藍籌卡展開。 對于猶豫型客戶，加強客戶聯(lián)系，力爭潛在客戶等待參觀樣板房?！敦敻蝗松穼诠?jié)目，展示金地格林夢想及金地業(yè)績，在房展會前和開盤前連續(xù)播放。第三波：樣板房參觀和開盤告之 時間：開盤前1周或前10天 廣告主題： 誰是格林生活第一人文案訴求：格林春曉樣板房推出 明天未來從這里開始文案訴求：開盤告知廣告 新聞宣傳：在雜志和其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設計師采訪，進行看房宣傳； 現(xiàn)場： 通知客戶看房； 對房源進行進一步的順位確認； 加強對于產(chǎn)品空間訴求的說介； 可在現(xiàn)場設置電視，播放金地的宣傳資料和葉蓉對金地老板的采訪。第三階段：開盤強銷本階段需解決難題：如何形成口碑效應？時間：10月18日——11月18日工作重點： 迅速去化和簽約，力爭去化70——80套； 廣告上，通過領導和榜樣群體對于生活方式的訴求來表達產(chǎn)品的賣點，以達到“反彈琵琶”的策略效果；廣告主題：推出雙語廣告，用中英文表現(xiàn)中產(chǎn)階層預備隊的生活觀，同時展示形象代言人和賣點：城市觀：她的城市，他的小鎮(zhèn) city and town ——有產(chǎn)者的生活方向 未來觀：誰在古漪園漫步 誰在世界公園運動 history and future ——有產(chǎn)者的生活方向 空間觀：家內(nèi)收藏陽光 家外珍藏友誼 in and out ——有產(chǎn)者的生活方向 時尚觀：這里生態(tài)無限 這里時尚萬千 fashion and nature （這里生態(tài)2000畝，這里時尚300天 ）——有產(chǎn)者的生活方向現(xiàn)場： 充分利用樣板房進行宣傳。 反饋銷售信息，指導后期推案。第四階段：第二期產(chǎn)品推廣本階段需解決的難題：解決抗性房源時間：11月20日——12月31日 重點任務 推出新的房源組合，造熱市場 推出兩套新的樣板房，造成新的看點 推出介紹有禮，格林會內(nèi)部銷售運動、強化口碑運動 如有精力可展開客戶公關活動廣告宣傳 簽約有情介紹有禮 注：在現(xiàn)場舉行簽約客戶的活動，如周末冷餐會或格林之夜聯(lián)誼活動。同時推出介紹新客戶有禮的活動，禮品是旅游券1000元。 舒展空間的別墅（L型別墅） 奇妙的雙玄關（疊加別墅）直銷 除展開“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在安亭大眾以及根據(jù)實際銷售情況獲得的重要區(qū)域進行銷售單片的投遞。展會 根據(jù)實際情況確定是否參加年底的房展會。媒介預算（按第一套營銷策略）：周期 媒體階段 時間 報紙 電視 雜志 戶外 活動 網(wǎng)絡 小計 總計第一階段 第一子階段 15 15 415 第二子階段 30 5 20 320 10 15 400 第二階段 100 50 20 50 220 220第三階段 60 25 85 85第四階段 60 20 80 80小計 250 80