【正文】 普陀區(qū)、外地投資客、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺灣、香港人士。 預(yù)計(jì)不低于5500元/平方米（其參照對象是美墅） 估計(jì)79月進(jìn)行打樁。 潛在個(gè)案競爭較少，雖有大盤但開發(fā)滯后，與本項(xiàng)目不構(gòu)成前期競爭。 二、項(xiàng)目周邊未來潛在競爭性分析 獨(dú)棟：265304 M2雙拼： M2聯(lián)排：173—194 M2競爭力小結(jié)：屬于獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排的復(fù)合型社區(qū)，、根據(jù)歐式立面風(fēng)格使用較多飄窗，增加空間視野。 區(qū)域供應(yīng)稀缺、美墅成為普陀區(qū)域幾乎唯一的TOWNHOUSE成片社區(qū)。 。 親水性、特色庭院、裝修出售（已鋪木地板） 主力戶型面積173 M2207M2產(chǎn)品競爭力分析：優(yōu)勢： 普陀區(qū)人士、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺灣、香港人士 占地面積13萬平方米 目前5500元/平方米 普陀區(qū)古浪路8號 戶型面積美墅 客戶特點(diǎn) 規(guī)模 容積率 均價(jià) 位置 產(chǎn) 品 篇一、典型樓盤產(chǎn)品力分析美墅項(xiàng)目今年這一情形已開始產(chǎn)生明顯的變化，估計(jì)今年下半年和明年，隨著多個(gè)新興板塊的崛起，市場潛力會(huì)有一定的迸發(fā)。現(xiàn)有嘉定高尚排屋市場不足和供應(yīng)的現(xiàn)狀低下有關(guān)，存在逐步創(chuàng)造市場的機(jī)會(huì)。一旦未來安亭的高尚生活區(qū)和南翔新城落成，都有能力強(qiáng)力激發(fā)這一市場的啟動(dòng)和爆發(fā)。安亭汽車城的產(chǎn)業(yè)精英是一特殊的排屋的潛在市場。除安亭汽車城，其他區(qū)域跨鎮(zhèn)購房欲望不足。目前區(qū)域市場實(shí)際需求存在，但規(guī)模不大（除安亭汽車城）且較為分散，成為本案現(xiàn)實(shí)市場需要較強(qiáng)促動(dòng)。該區(qū)域舊有獨(dú)立別墅價(jià)格在35004300元/平方米左右。 35004300三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場求略大于供目前嘉定聯(lián)排別墅產(chǎn)品供應(yīng)量少嘉定區(qū)別墅開發(fā)落后，開發(fā)的節(jié)奏已經(jīng)跟不上市場的需求。 30004000嘉定地區(qū) 44008000寶山地區(qū) 800015000莘閔地區(qū) 35004500虹橋地區(qū) 31003500318國道沿線 35005000泗涇地區(qū) 35004500新橋地區(qū) 35005500九亭地區(qū) 10000（張江高科、龍陽路）南匯、奉賢地區(qū) 價(jià)格約（元/平方米）浦東地區(qū) 以下是2002年上海各區(qū)域聯(lián)排別墅（包含疊加）的價(jià)格情況：表2：上海各區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布表區(qū)域 他們中的一部分經(jīng)過了5——8年的成長期，漸成社會(huì)和產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)，他們既不是大公司總裁，又超越了白領(lǐng)的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是各個(gè)行業(yè)中中等偏高收入的產(chǎn)業(yè)菁英——即國際上所稱的“中產(chǎn)階層”，這一階層的悄然形成，將成為未來幾年一個(gè)新的社會(huì)消費(fèi)力量，他們也正是未來的“聯(lián)排別墅”主力消費(fèi)群。按2002年上?？傎彿咳丝?06174人次，平均單套聯(lián)排別墅180平方米計(jì)，上海聯(lián)排別墅的年需求量約110萬平方米，則在未來3年內(nèi)，保守估計(jì)市場對聯(lián)排的總需求量也將超過300萬平方米，更何況近幾年內(nèi)上海對別墅特別是總價(jià)在150萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅需求比例在持續(xù)增加。排屋樓盤銷售業(yè)績良好通過對聯(lián)排別墅項(xiàng)目銷售情況的抽樣調(diào)查，2002年上海聯(lián)排別墅市場的需求呈現(xiàn)較旺的態(tài)勢，大多數(shù)樓盤的銷售率都在6070%左右，個(gè)別項(xiàng)目超過了80%，甚至接近100%，如：美墅97%、億豪名邸98%，但是較之去年絕大數(shù)普通住宅市場供不應(yīng)求的局面而言，仍有一定的壓力。二、上海市聯(lián)排別墅市場供求平衡排屋供應(yīng)量呈增長趨勢2002年上海別墅市場的總供應(yīng)量為548萬平方米，其中聯(lián)排別墅的供應(yīng)量約在150萬平方米左右。上海市低密度住宅市場供求相對平衡，板塊分布集中在浦東、閔行、松江等上海東部、東南部、南部、西南部等區(qū)域，北部萬科“四季花城”、康橋公司“康橋水都”今后將會(huì)有部分低密度住宅供應(yīng)，而在東北、西北部缺乏TOWNHOUSE產(chǎn)品供應(yīng)，區(qū)域TOWNHOUSE消費(fèi)群體需求大于供給，市場存在發(fā)展契機(jī)。對200畝加2100畝的研究，不是與具體樓盤的競爭研究，而是著眼整個(gè)上海低密度住宅板塊的競爭研究，格林春曉項(xiàng)目不僅僅是單個(gè)樓盤的運(yùn)作，而是肩負(fù)著金地在南翔的城市化新興社區(qū)運(yùn)作的序幕。本報(bào)告基于對以上因素的綜合考慮，對營銷推廣方面采取了整合營銷措施。 格林春曉項(xiàng)目由于其臨界于市區(qū)與郊區(qū)邊緣，目標(biāo)市場立足“大”區(qū)域性客戶，全力爭取突破全市性客戶。因此，將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣是我們報(bào)告中的重要思考。 格林春曉在一定意義上是吹響了2100畝開發(fā)的號角，擔(dān)負(fù)著2100畝項(xiàng)目的前期鋪墊和前期造勢使命，該項(xiàng)目的亮相對2100畝順利入市有著深遠(yuǎn)的影響。 格林春曉是金地集團(tuán)上海公司在上海市開發(fā)的第一個(gè)具有品牌性的項(xiàng)目，該項(xiàng)目營銷推廣不僅僅是單個(gè)項(xiàng)目的推廣，而是結(jié)合金地品牌的整合推廣。 四、營銷預(yù)算…………………………………………………………………………..39二、營銷策略…………………………………………………………….……………..20 9 三、立足板塊研究的營銷思考………………………………………………………...10四、本項(xiàng)目核心競爭力分析…………………….……………………………………..16營銷篇……………………………………….……………………………………………….18 8二、項(xiàng)目周邊未來潛在競爭性分析 8一、典型樓盤產(chǎn)品力分析 6產(chǎn)品篇 4三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場求略大于供 4二、上海市聯(lián)排別墅市場供求平衡 4一、西北低密度板塊的崛起 3市 場 篇 格林春曉項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告目錄前言 一、營銷定位………………………………………………………..………………18三、營銷計(jì)劃…………………………………………………………….……………..23五、產(chǎn)品價(jià)格策略及產(chǎn)品組合策略………………………………..…….…………...41六、開盤前營銷準(zhǔn)備計(jì)劃……..………………………..…………………….…….….44.附：格林春曉媒體投放策略…………………………………………………47前 言格林春曉項(xiàng)目營銷策劃基于以下背景及期望：216。216。同時(shí)，2100畝項(xiàng)目的推廣也將大大有利于本項(xiàng)目在推廣中突破自身產(chǎn)品和規(guī)模的局限性。216。由于本項(xiàng)目擔(dān)負(fù)短期內(nèi)迅速銷售的壓力，而項(xiàng)目價(jià)格定位又遠(yuǎn)高于周邊原有項(xiàng)目，在價(jià)格上與區(qū)域客戶認(rèn)知存在一定差距，為保證在較高的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)快速的銷售，在營銷上就需要利用少數(shù)較高端的客戶來引導(dǎo)區(qū)域客戶對本項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市 場 篇南翔有希望成為上海西北區(qū)中低密度住宅的聚集地、大型生活板塊。一、西北低密度板塊的崛起潛在需求旺盛、存在創(chuàng)造市場契機(jī)。是否能夠掘起新興板塊，并成為諸板塊的領(lǐng)頭羊，是本項(xiàng)目亟待解決的問題。隨著上海政府對低密度房地產(chǎn)開發(fā)正導(dǎo)向城郊區(qū)域，聯(lián)體別墅供應(yīng)量在總體住宅物業(yè)供應(yīng)量中的比例也呈增長態(tài)勢。潛在需求呈成長勢態(tài)在對上海購房人口的調(diào)查顯示，有約5%的將購買別墅，而其中又有61%的人將選擇總價(jià)在120萬以下的別墅（基本是聯(lián)排別墅）。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性增長，社會(huì)結(jié)構(gòu)演化，帶動(dòng)市場需求增量作為大陸最成熟的現(xiàn)代化發(fā)達(dá)城市，上海整體社會(huì)人群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出中間大、兩頭小的橄欖型分布，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)中，上海的主體行為人群是上海相當(dāng)廣泛的白領(lǐng)階層。上海市區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布狀況表1迄今為止，聯(lián)體別墅市場供應(yīng)單價(jià)市郊多在30005000元/平米，浦東高尚地段和市區(qū)的單價(jià)已達(dá)到8000—10000元/平米左右，面積在170～200平方米左右，總價(jià)集中在60萬～110萬。 目前嘉定區(qū)別墅總量約在1200套左右，基本都是在90年代的初、中期開發(fā)的，產(chǎn)品類型主要以獨(dú)棟別墅為主，聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。目前僅有的新興聯(lián)排社區(qū)（愛麗舍花園）與獨(dú)立別墅的價(jià)格基本一致，這主要是由于目前在售的獨(dú)立別墅多為前幾年竣工的樓盤，在配套、規(guī)劃以及房型設(shè)計(jì)上都已經(jīng)落后，拉低了價(jià)格（如古漪莊園、東渡園景）。嘉定區(qū)域分散，房產(chǎn)圍繞中心鎮(zhèn)發(fā)展，現(xiàn)尚無軌道交通，相互聯(lián)系不緊密。新的南翔鎮(zhèn)的工業(yè)園區(qū)的開發(fā)較為成功，存在一批具有較高消費(fèi)能力的私營業(yè)主，加上當(dāng)?shù)卣賳T，構(gòu)成了南翔鎮(zhèn)聯(lián)排住宅市場的區(qū)域消費(fèi)群體，但在我們消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)私營業(yè)主對本地聯(lián)排產(chǎn)品存在觀望態(tài)度和選擇替代產(chǎn)品別墅的傾向，而政府官員對本案價(jià)格心理上有一定抗性，因此可以認(rèn)為本項(xiàng)目的區(qū)域市場較為分散，尚未形成明確的聚集市場。汽車城是上海西部重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，已有的和正在培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)精英群潛力巨大，由于嘉定常年房產(chǎn)開發(fā)落后，尚未形成針對此群體的高尚生活板塊和別墅排屋群，造成這一群體未形成對嘉定房產(chǎn)的巨大沖動(dòng)。但這一市場的開發(fā)需要一定的周期。與其說嘉定區(qū)對排屋價(jià)格接受能力較低和需求不高，不如說嘉定房產(chǎn)落后沒有形成過優(yōu)秀的居住板塊，因而從來沒有激發(fā)出房價(jià)高速的增長和需求的欲望。周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)及軌道交通的引入，將使南翔有機(jī)會(huì)成為聚集區(qū)內(nèi)與區(qū)外的外引型市場隨著嘉定區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，安亭國際汽車城的啟動(dòng)、政府加大對舊鎮(zhèn)改造的力度加上中環(huán)線和軌道R3線的規(guī)劃建設(shè)的落實(shí)，結(jié)合現(xiàn)有別墅的供應(yīng)狀況的分析，認(rèn)為嘉定別墅市場有發(fā)展?jié)摿?，而緊鄰城市，交通便捷，具有歷史文化底蘊(yùn)的南翔鎮(zhèn)排別墅市場將有很好的發(fā)展前景。 立面風(fēng)格尚佳劣勢： ～，花園過?。?0平方米左右） 容積率高：、 棟距較小、起居室的透光性較差、聯(lián)排緊鄰兩戶之間隔離處理弱，私密感不強(qiáng) 中套小房型、類似于公寓的復(fù)式競爭力小結(jié)：位于普陀而實(shí)際近寶山大華成熟社區(qū)，生活便利。愛麗舍項(xiàng)目 位置 價(jià)格 容積率 規(guī)模 客戶特點(diǎn) 戶型面積愛麗舍花園 嘉定鎮(zhèn) 由最初的3800元/平方米漲到目前的約4300元/平方米 嘉定本地客、外地投資客，以及少量市區(qū)客。 南花園至北花園長達(dá)70米，二期南花園面積相當(dāng)大，所有車庫及工人房全為北入口，使南出口較為私密，實(shí)現(xiàn)所有房間的均好性。 潛在競爭 基地位置 規(guī)模 物業(yè)類型 進(jìn)度情況 價(jià)格 目標(biāo)客戶源美墅對面地塊（原真北副食品批發(fā)市場） 北臨古浪路、東靠真北路，西至真大路 占地面積約1315萬平方米， 聯(lián)排別墅 2003年6月基地土地平整完成。進(jìn)入市場將在2004年初。 普陀區(qū)東渡園景別墅后面地塊 緊鄰真南路，西靠現(xiàn)古漪莊園，南對規(guī)劃中青少年運(yùn)動(dòng)員公園 約1000畝，容積率低于1 躍層式的低密度高檔公寓 目前正在進(jìn)行規(guī)劃，最早在2004年初開始開發(fā)。 板塊 地理位置 規(guī)模 板塊定位 開發(fā)情況 板塊優(yōu)勢菊園新區(qū)板塊 嘉定西部，嘉定區(qū)嘉定鎮(zhèn)內(nèi)東北部。 安亭板塊 嘉定南部安亭鎮(zhèn)位于安亭鎮(zhèn)，吳淞江南岸，滬寧高速公路北面，西至墨玉南路。 整個(gè)板塊的開發(fā)預(yù)計(jì)將在5年左右建設(shè)完成。 華江板塊 江橋鎮(zhèn)，緊鄰普陀區(qū)。 地緣上，更接近市區(qū)。板塊生態(tài)環(huán)境較好，周遭臟、亂、差，交通不通暢。 除華江外，位置離市區(qū)最近，是整個(gè)嘉定區(qū)最適合居住的地方具有生態(tài)資源及深厚的人文資源。目前本地市場容量小，無較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依托。amp。 僅有美墅對面地塊項(xiàng)目將有可能成為本項(xiàng)目一期的競爭對手，而美墅對面項(xiàng)目將有效阻隔普陀區(qū)及寶山大華客源，目前其開發(fā)定位和價(jià)格情況尚無準(zhǔn)確的了解需緊密跟蹤。amp。 從潛在競爭對手的開發(fā)時(shí)間來看，主要集中在2003底和2004年上半年項(xiàng)目才開始啟動(dòng)，而真正上市時(shí)間則會(huì)集中在2004年第三季度左右，與格林春曉項(xiàng)目在進(jìn)入時(shí)間上錯(cuò)開，與格林風(fēng)范項(xiàng)目可能存在競爭。目前本案的個(gè)案直接競爭較少，競爭主要體現(xiàn)在板塊之間的競爭。但是如果不能樹立整個(gè)南翔星城是汽車城后花園的板塊形象，單以本項(xiàng)目不一定能強(qiáng)力啟動(dòng)安亭市場，潛在消費(fèi)群存在等待觀望的可能。對于嘉定菊園板塊的啟動(dòng)時(shí)間將晚于本項(xiàng)目，因此在嘉定區(qū)的板塊競爭中，本項(xiàng)目具有定位優(yōu)勢和啟動(dòng)時(shí)機(jī)搶先優(yōu)勢。如何整合板塊資源，將本