【文章內(nèi)容簡介】 為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題 關(guān)系主題確定的流程 38 品牌聲音 Brand Voice TM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體系 品牌風(fēng)暴 Brandstorm TM 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM 廣告回顧 品牌識別 品牌 溝通要素 品牌基調(diào) 色彩 語調(diào)與風(fēng)格 品牌口號 Brand Voice TM 溝通表現(xiàn)要素 39 2002年推廣主題 HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊 40 針對不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò) 1824 2539 40歲以上 41 18—24歲人群 ―海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 42 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 43 時(shí) 間： 2002年 4月 —6月 費(fèi)用概算： 150萬元 機(jī) 會(huì) 點(diǎn)： 中國國際電子家電博覽會(huì) （ 2002年 6月在青島舉行） ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 44 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 面向國內(nèi)各高校，組織學(xué)生對家電產(chǎn) 品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)作精神， 例如：藍(lán)牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行 業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。 45 — 在 《 中國青年報(bào) 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動(dòng)和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 46 — 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎(jiǎng)典禮。 — 頒獎(jiǎng)典禮的場地可設(shè)在青島國際會(huì)展中 心，同“ 2002中國國際電子家電博覽會(huì)” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個(gè)亮點(diǎn)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 47 將獲獎(jiǎng)大學(xué)生的作品以圖片或模型的 形式在現(xiàn)場展示，既能提升本次家電博覽 會(huì)的群眾參與性，又能樹立海爾關(guān)心教育 事業(yè)、倡導(dǎo)創(chuàng)新的企業(yè)形象。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 48 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立 特等獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)品為海爾攝錄機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機(jī)票及一晚的住宿費(fèi)； 一等獎(jiǎng) 3名 獎(jiǎng)品為海爾手機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)； 二等獎(jiǎng) 10名 獎(jiǎng)品為海爾 MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)； 三等獎(jiǎng) 30名 獎(jiǎng)品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 49 myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣頁面，大學(xué) 生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。 通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校 大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會(huì)員”名錄及海爾的潛在消費(fèi)者。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 50 關(guān)于促銷 51 海爾面臨的問題 — 促銷的費(fèi)用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴(kuò)大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 52 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟(jì)，節(jié)省無謂的廣告 費(fèi)用，又有很強(qiáng)的靶心效應(yīng)。 — 集中目標(biāo)人群 53 促銷主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈(zèng)品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈(zèng)品招標(biāo)的形式購進(jìn)。 目標(biāo)市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 54 活動(dòng)形式 介紹促銷平臺 – 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈(zèng)送高品質(zhì)的贈(zèng)品 贈(zèng)送型錄 – 贈(zèng)品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈(zèng)品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護(hù)眼燈等 55 一級市場分析 — 促銷重點(diǎn)：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點(diǎn)：海爾關(guān)注您生活的細(xì)節(jié)之美 — 創(chuàng)意點(diǎn)：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點(diǎn) — 目的：以精品作為贈(zèng)品，展現(xiàn)海爾的促銷點(diǎn) 贈(zèng)品以招標(biāo)的形式購進(jìn)，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 56 另一個(gè)消費(fèi)群體 —— 二三級市場 — 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群 — 促銷點(diǎn)：此人群注重溫情和實(shí)用 — 創(chuàng)意點(diǎn)：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強(qiáng)的針對性，并且節(jié)省成本。 57 促銷重點(diǎn)：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價(jià)格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗(yàn)中心的精彩圖片。 58 推廣溫情家電模式 主題促銷活動(dòng)： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動(dòng) 59 配合促銷活動(dòng)，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費(fèi)群體將型錄分為兩個(gè)系列 時(shí)尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 61 核心目標(biāo) 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強(qiáng) — 注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量 — 高利潤產(chǎn)品的主要購買者 62 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標(biāo)群體感覺到海爾是一個(gè)非常注重細(xì)節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣。 63 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細(xì)節(jié)之美”