電通的xx集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃(文件)
【正文】 感興趣的海爾產(chǎn)品信息 。 120 ?未來的家電預(yù)購者趨向于： –更關(guān)注社會利益 –更注重個人品位 –對未來更高期望，并能為之付出努力 –敢于嘗試新產(chǎn)品和時尚 消費者心理變化 。 118 加強消費者交流界面的設(shè)計 邀請廣告部門 、 市場部門 、 各工貿(mào) 的營銷人員參與消費者交流界面的設(shè)計 ， 以消費者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站 設(shè)計 ， 把握網(wǎng)頁簡潔 、 明快 、 活潑的特 色 ， 令消費者能輕松的享受服務(wù) 。 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 114 ―最佳會員 ” 評比 會員登陸網(wǎng)站一次加 10分 （ 一天最 多累計兩次 ） ， 每月評出當月分值在 480 分以上的為 “ 最佳會員 ” ， 一年當中積分累 計達到 5000分以上的 ， 可被評為 “ 年度最 佳會員 ” ， 可獲得海爾集團寄發(fā)的 “ 年度最 佳 myhaier會員卡 ” ， 享受海爾俱樂部會 員待遇 。 110 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 以 20—26歲的大中城市 “ 白領(lǐng) ” 人 群為目標對象 ， 充實咨訊量 ， 體現(xiàn)消費 趨勢和時尚風格并提供在線購買機會 。 86 活動效果 ? 江主席訪美是世界性的焦點新聞，兩國元首參觀美國海爾工業(yè)園，對中國、對海爾意義重大； ? 海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈禮品，其新聞?wù)鸷沉Σ谎远鳎? ? 在樹海爾品牌形象的同時也為海爾產(chǎn)品作了宣傳。 ? 海爾會員以抽獎的方式得到贈票；與促銷活動結(jié)合，贈票 81 組織形勢 ? 5月份在會刊上提前預(yù)告； ? 以問卷調(diào)查的形式征集信息，內(nèi)容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。 ? 根據(jù)集團 3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍 4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細節(jié)入手進行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活； ? 在各地的報紙、戶外投放當?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告 71 創(chuàng)意策略 ? 海爾產(chǎn)品的高品質(zhì) 72 媒體選擇 ? 根據(jù) 40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報紙上投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告 –電視：選擇到達率最高的地方頻道投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告； –報紙：選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的晚報 –戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告 73 媒介計劃 ? 根據(jù)新品上市計劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計劃，例： –4~6月，空調(diào) +冰箱 +彩電 –7~9月， …… –10~12月， …… –1~3月， …… 75 預(yù)算分配 ? 廣告預(yù)算按年度銷售額的 1%提取 廣告預(yù)算（按銷售額的 1%提?。? 形象廣告（ 60%） 產(chǎn)品廣告（ 40%） 電視（ 55%） 雜志（ 25%） 報紙（ 5%） 戶外（ 15%） 電視（ 50%） 報紙（ 40%） 戶外（ 10%） SP部分 77 促銷廣告 ? 配合大型促銷活動，制作一支體現(xiàn)海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的電視廣告，根據(jù)不同促銷活動的主題確定廣告語； ? 大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動的主題，并具有誘惑力。 64 創(chuàng)意策略 通過對高品質(zhì)生活中各種各樣細節(jié)進 行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐 的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海 爾家電的精致和品味。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節(jié)省成本。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 50 關(guān)于促銷 51 海爾面臨的問題 — 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 52 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟，節(jié)省無謂的廣告 費用，又有很強的靶心效應(yīng)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 47 將獲獎大學(xué)生的作品以圖片或模型的 形式在現(xiàn)場展示，既能提升本次家電博覽 會的群眾參與性，又能樹立海爾關(guān)心教育 事業(yè)、倡導(dǎo)創(chuàng)新的企業(yè)形象。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 43 時 間： 2002年 4月 —6月 費用概算： 150萬元 機 會 點： 中國國際電子家電博覽會 （ 2002年 6月在青島舉行） ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 44 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 面向國內(nèi)各高校，組織學(xué)生對家電產(chǎn) 品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵學(xué)生的創(chuàng)作精神， 例如：藍牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行 業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。 20 海爾的短、中、長期市場目標 2002年 2020年 2020年 第一階段 第二階段 第三階段 2020年 為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ，保持市場份額 ，在高利潤市場占有一定份額； 的優(yōu)勢 ，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額； 絕對優(yōu)勢 BRAND MARKETING SHARE MARKETING 21 20022020年度市場目標 ? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ? 抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額 22 海爾在新階段之營銷策略的選擇 目的：確保并擴大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象 海爾的 核心形象 面向 1824歲群體訴求 建議：向多層次 營銷方式靠攏 根據(jù)消費者研究細分市場 24 中國消費者年齡基本結(jié)構(gòu) 18～ 24歲 40歲以上 1978 1962 1984 0 3 14 25 9 25～ 39歲 40 1954 1978 2002 1966 4 1987 1996 24 18 文化大革命 改革開放 1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機會 改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。 – 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。 – 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。 – 缺乏真正的核心技術(shù)。 兩種市場推廣方式特點 集中市場推廣型 大面積推廣型 12 不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進入消費者預(yù)購前五名 1 2 3 4 51824 歲 索尼 飛利浦 康佳
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