電通的xx集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 潤產(chǎn)品的主要購買者 62 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標(biāo)群體感覺到海爾是一個(gè)非常注重細(xì)節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 49 myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣頁面，大學(xué) 生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。 25 中國消費(fèi)者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無家電購買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀 1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀 滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來說家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀 26 消費(fèi)者學(xué)歷特征 0%20%40%60%80%100%小 學(xué) 初 中 高 中 中 專 及 職 校 大 專 本 科 以 上1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上 2539 消費(fèi)者 大本以上學(xué)歷最多 40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷 數(shù)據(jù)來自 CNRS2001 27 1824 消費(fèi)者收入主要集中在 2000元以下 2539 月收入 20008000中人數(shù)最多 40歲以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%無 固 定 收 入 1000 元 以 下 10001999 元 20002999 元 30004999 元 50007999 元 8000 元 以 上消費(fèi)者個(gè)人收入特征 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 數(shù)據(jù)來自 CNRS2001 28 0%20%40%60%80%100%全 職 兼 職 失 業(yè) 無 業(yè) 退 休 學(xué) 生消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài) 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 43%在校 2539 全職工作人數(shù)最多 40歲以上 44%已退休 數(shù)據(jù)來自 CNRS2001 29 消費(fèi)者分析 ? 三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同： 學(xué)歷 職業(yè) 收入 + + 1824歲人群 2539歲人群 40歲以上人群 超前消費(fèi)觀 高品質(zhì)消費(fèi)觀 實(shí)用消費(fèi)觀 30 購買小汽車是一件 很遙遠(yuǎn)的事 不隨便去嘗試新產(chǎn)品 只用試用過的產(chǎn)品 雖然有很多東西還買不起， 但只要努力，總有一天會(huì)得到 只要家里的東西還能用 ， 就不要換新的 不喜歡吃西餐 會(huì)購買在廣告中 出現(xiàn)過的產(chǎn)品 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已 更愿意購買含有 高科技的產(chǎn)品 只要商品能滿足基本 需求，就會(huì)買 付錢后，拿到商 品的感覺很好 想嘗試新的 高科技產(chǎn)品 大家都有的商品，最好自己也有 買東西時(shí)，希望得到 別人的評(píng)價(jià) 暫時(shí)用不上，將來能用 上的東西也會(huì)買 好玩的東西就買，不要 考慮它是否實(shí)用 1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ， 不要顧他人的想法 購物時(shí)，會(huì)比較同 類產(chǎn)品的價(jià)格 三大類消費(fèi)族群確定 31 三大族群生活方式描述 1825歲 喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物 的第一個(gè)使用者是購買 高科技、新產(chǎn)品的嘗試者 有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性 ，而且敢于超前消費(fèi) 2539歲 傾向于購買大家都有或親朋好友 推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活， 傾向于只購買自己喜歡的商品； 成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來充滿信心 會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì) 40歲以上 吝于消費(fèi)，因循守舊，購物時(shí)謹(jǐn)小 慎微；安于現(xiàn)狀，注重實(shí)用。 16 海爾 SWOT分析 ? 威脅 – 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。 – AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。 ? 進(jìn)口品牌主要 推廣方式 –細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。 – 管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。 17 海爾現(xiàn)行的市場推廣方式 ? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。 45 — 在 《 中國青年報(bào) 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺(tái) 可令該活動(dòng)和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)。 — 集中目標(biāo)人群 53 促銷主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈(zèng)品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈(zèng)品招標(biāo)的形式購進(jìn)。 65 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 66 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點(diǎn)。 111 三個(gè)原則 通過“營銷”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤來源。 119 網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟” Flash 免費(fèi)下載活動(dòng)，內(nèi)容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對(duì)消費(fèi)者的問候 、 介紹海爾系列 產(chǎn)品 、活動(dòng)安排 、海爾的服務(wù)為主，側(cè) 重 Flash畫面的趣味性。 115 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團(tuán)的各種公關(guān) 、 推廣 、 促 銷活動(dòng)中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費(fèi)者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象 。 五、海爾 家居集成推廣 1. 技術(shù)聯(lián)盟 2. 新生活貸款 3. 體驗(yàn)中心 4. 《 海爾時(shí)尚家居 》 88 一、核心目標(biāo) ? 2539歲人群 –雙高人群，購買力強(qiáng)
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