【正文】 –注重個人品位和生活質(zhì)量 – 生活在大城市 ? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市 – 已婚或即將結(jié)婚，購房是當前主要任務(wù) 89 二、問題與機會 ? 問題 – 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立； – 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價值較高（ 515萬元），一次性支付比較困難 ? 機會 – 買房是 2539歲人群最重要的消費支出，也是一生中最重要的消費決策，超理性消費； – 消費者逐漸習(xí)慣分期付款的消費方式 – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 90 三、推廣主題 輕松開啟完美家居之門 91 四、推廣內(nèi)容 海爾家居集成推廣由四個部分組成： 1. 成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟 2. 實施新生活貸款計劃（可先試點） 3. 海爾家居體驗中心 4. 發(fā)行 《 海爾時尚家居 》 92 ? 目的： – 強化在家居設(shè)計、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象 – 充分借力，加快家居集成的推廣 ? 實施時間 – 2002年 7~8月 93 ? 技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面： – 一方面，國際知名的室內(nèi)裝潢設(shè)計公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術(shù)含量和專業(yè)形象； – 另一方面，海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌形象同時也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國的業(yè)務(wù) 94 ? 選擇合作伙伴 在全球范圍選擇知名的家居設(shè)計、制作公司成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟，如： ? RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設(shè)計及室內(nèi)裝潢組織，在全球擁有超過 1000名建筑、設(shè)計精英，在上海設(shè)有分支機構(gòu)。 78 《 同一首歌 》 公關(guān)活動 ? 目的 ? 通過演唱會的方式拉進海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強化“海爾關(guān)心生活品質(zhì)細節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。 57 促銷重點：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 48 獎項設(shè)立 特等獎 1名 獎品為海爾攝錄機，并負擔(dān)所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費； 一等獎 3名 獎品為海爾手機，并負擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 二等獎 10名 獎品為海爾 MP3，并負擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 三等獎 30名 獎品為海爾攝像頭，并負擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。 經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展 1992年南巡講話后的經(jīng)濟持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長在良好的經(jīng)濟環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費關(guān)的新人類。 – 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。 14 海爾 SWOT分析 ? 劣勢 – 價格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價位。 來自電通每日家電快報 大面積推廣型 Share Marketing 集中市場推廣型 Brand Marketing 11 ? Brand Marketing – 建立品牌忠誠度 – 細分市場，鎖定目標族群 – 在目標市場追求利潤最大化 – 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。 15 海爾 SWOT分析 ? 機會 – 入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。 18 海爾的課題 海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內(nèi)價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 46 — 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎典禮。 目標市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 54 活動形式 介紹促銷平臺 – 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈送高品質(zhì)的贈品 贈送型錄 – 贈品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等 55 一級市場分析 — 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點：海爾關(guān)注您生活的細節(jié)之美 — 創(chuàng)意點：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點 — 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促銷點 贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 – 電視：根據(jù)目標人群收視率和到達率的研 究，確定最佳頻道和時段； – 雜志：目標人群閱讀率最高的時尚雜志， 如 《 新周刊 》 、 《 時尚 》 等； – 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告； – 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關(guān)鍵位置。 82 時間 ? 7月中旬 ? 費用： 300萬元 83 活動效果 ? 演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注，且其他家電企業(yè)未涉及； ? 海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感； ? 《 同一首歌 〉 收視率高，宣傳效果好。 互 動 親情化 營 銷 通過“互動”，使海爾與消費者、消費者與消費者之間增強聯(lián)系、互利互惠； 通過“親情化”，增加海爾與消費 者之間的親近和感情； 112 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 完全互動的溝通 …… myhaier網(wǎng)站 消費者或網(wǎng)民 消費者或網(wǎng)民 113 重點發(fā)展是 “ 非購會員 ” 。 120 ?未來的家電預(yù)購者趨向于： –更關(guān)注社會利益 –更注重個人品位 –對未來更高期望，并能為之付出努力 –敢于嘗試新產(chǎn)品和時尚 消費者心理變化 。 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 114 ―最佳會員 ” 評比 會員登陸網(wǎng)站一次加 10分 （ 一天最 多累計兩次 ） ， 每月評出當月分值在 480 分以上的為 “ 最佳會員 ” ， 一年當中積分累 計達到 5000分以上的 ， 可被評為 “ 年度最 佳會員 ” ， 可獲得海爾集團寄發(fā)的 “ 年度最 佳 myhaier會員卡 ” ， 享受海爾俱樂部會 員待遇 。 86 活動效果 ? 江主席訪美是世界性的焦點新聞，兩國元首參觀美國海爾工業(yè)園，對中國、對海爾意義重大； ? 海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈禮品，其新聞?wù)鸷沉Σ谎远鳎? ? 在樹海爾品牌形象的同時也為海爾產(chǎn)品作了宣傳。 ? 根據(jù)集團 3個月一次的新品集中上市政策，