【正文】 非購會(huì)員：沒有購買海爾產(chǎn)品 ， 或者購買 海爾產(chǎn)品但沒有達(dá)到海爾俱樂 部的入門標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者 。 67 媒介計(jì)劃 ? 從 2002年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放 其中， –配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放 –雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來支持） 69 核心目標(biāo) ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率 ? 針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售 70 內(nèi)容 ? 整合資源，對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 — 頒獎(jiǎng)典禮的場地可設(shè)在青島國際會(huì)展中 心，同“ 2002中國國際電子家電博覽會(huì)” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個(gè)亮點(diǎn)。 – 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。 兩種市場推廣方式特點(diǎn) 集中市場推廣型 大面積推廣型 12 不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購前五名 1 2 3 4 51824 歲 索尼 飛利浦 康佳 TCL 長虹2539 歲 長虹 索尼 康佳 TCL 海爾40 歲以上 長虹 康佳 索尼 TCL 海爾1 2 3 4 51824 歲 海爾 伊萊克斯 西門子 容聲 澳柯瑪2539 歲 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 美菱40 歲以上 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 新飛1 2 3 4 51824 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 松下2539 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)40 歲以上 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)1 2 3 4 51824 歲 海爾 春蘭 美的 格力 三菱2539 歲 海爾 春蘭 格力 美的 海信40 歲以上 海爾 春蘭 格力 美的 夏普彩電 彩電 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 海爾市場地位 13 海爾 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 – 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力 – 理想的預(yù)購率 – 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢 – 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷 – 新品開發(fā)能力較強(qiáng) – 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。 20 海爾的短、中、長期市場目標(biāo) 2002年 2020年 2020年 第一階段 第二階段 第三階段 2020年 為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ，保持市場份額 ，在高利潤市場占有一定份額； 的優(yōu)勢 ，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額； 絕對(duì)優(yōu)勢 BRAND MARKETING SHARE MARKETING 21 20022020年度市場目標(biāo) ? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內(nèi)涵； ? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額 22 海爾在新階段之營銷策略的選擇 目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象 海爾的 核心形象 面向 1824歲群體訴求 建議：向多層次 營銷方式靠攏 根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場 24 中國消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu) 18～ 24歲 40歲以上 1978 1962 1984 0 3 14 25 9 25～ 39歲 40 1954 1978 2002 1966 4 1987 1996 24 18 文化大革命 改革開放 1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì) 改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強(qiáng)的針對(duì)性，并且節(jié)省成本。 86 活動(dòng)效果 ? 江主席訪美是世界性的焦點(diǎn)新聞，兩國元首參觀美國海爾工業(yè)園，對(duì)中國、對(duì)海爾意義重大； ? 海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈(zèng)禮品，其新聞?wù)鸷沉Σ谎远鳎? ? 在樹海爾品牌形象的同時(shí)也為海爾產(chǎn)品作了宣傳。 120 ?未來的家電預(yù)購者趨向于： –更關(guān)注社會(huì)利益 –更注重個(gè)人品位 –對(duì)未來更高期望，并能為之付出努力 –敢于嘗試新產(chǎn)品和時(shí)尚 消費(fèi)者心理變化 。 82 時(shí)間 ? 7月中旬 ? 費(fèi)用： 300萬元 83 活動(dòng)效果 ? 演唱會(huì)這種方式切入點(diǎn)較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注，且其他家電企業(yè)未涉及； ? 海爾會(huì)員有機(jī)會(huì)免費(fèi)看演唱會(huì)，會(huì)有驚喜感和滿足感； ? 《 同一首歌 〉 收視率高，宣傳效果好。 目標(biāo)市場： 2539歲人群 一級(jí)市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺(tái) 二、三級(jí)市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 54 活動(dòng)形式 介紹促銷平臺(tái) – 促銷平臺(tái)是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈(zèng)送高品質(zhì)的贈(zèng)品 贈(zèng)送型錄 – 贈(zèng)品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈(zèng)品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護(hù)眼燈等 55 一級(jí)市場分析 — 促銷重點(diǎn)：推廣海爾形象，建立促銷平臺(tái) — 促銷點(diǎn)：海爾關(guān)注您生活的細(xì)節(jié)之美 — 創(chuàng)意點(diǎn)：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點(diǎn) — 目的：以精品作為贈(zèng)品，展現(xiàn)海爾的促銷點(diǎn) 贈(zèng)品以招標(biāo)的形式購進(jìn)，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 18 海爾的課題 海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。 來自電通每日家電快報(bào) 大面積推廣型 Share Marketing 集中市場推廣型 Brand Marketing 11 ? Brand Marketing – 建立品牌忠誠度 – 細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)族群 – 在目標(biāo)市場追求利潤最大化 – 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。 – 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 48 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立 特等獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)品為海爾攝錄機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機(jī)票及一晚的住宿費(fèi)； 一等獎(jiǎng) 3名 獎(jiǎng)品為海爾手機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)； 二等獎(jiǎng) 10名 獎(jiǎng)品為海爾 MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)； 三等獎(jiǎng) 30名 獎(jiǎng)品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)。 78 《 同一首歌