電通的xx集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案營(yíng)銷策劃-文庫(kù)吧
2025-04-09 14:51 本頁(yè)面
【正文】 海爾在新階段之營(yíng)銷策略的選擇 目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象 海爾的 核心形象 面向 1824歲群體訴求 建議：向多層次 營(yíng)銷方式靠攏 根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng) 24 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu) 18～ 24歲 40歲以上 1978 1962 1984 0 3 14 25 9 25～ 39歲 40 1954 1978 2002 1966 4 1987 1996 24 18 文化大革命 改革開放 1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì) 改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長(zhǎng)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過(guò)良好高等教育，成為超前消費(fèi)關(guān)的新人類。 25 中國(guó)消費(fèi)者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無(wú)家電購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀 1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過(guò)良好的高等教育，從單身階段過(guò)渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀 滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來(lái)說(shuō)家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀 26 消費(fèi)者學(xué)歷特征 0%20%40%60%80%100%小 學(xué) 初 中 高 中 中 專 及 職 校 大 專 本 科 以 上1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上 2539 消費(fèi)者 大本以上學(xué)歷最多 40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2001 27 1824 消費(fèi)者收入主要集中在 2000元以下 2539 月收入 20008000中人數(shù)最多 40歲以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%無(wú) 固 定 收 入 1000 元 以 下 10001999 元 20002999 元 30004999 元 50007999 元 8000 元 以 上消費(fèi)者個(gè)人收入特征 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2001 28 0%20%40%60%80%100%全 職 兼 職 失 業(yè) 無(wú) 業(yè) 退 休 學(xué) 生消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài) 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 43%在校 2539 全職工作人數(shù)最多 40歲以上 44%已退休 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2001 29 消費(fèi)者分析 ? 三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同： 學(xué)歷 職業(yè) 收入 + + 1824歲人群 2539歲人群 40歲以上人群 超前消費(fèi)觀 高品質(zhì)消費(fèi)觀 實(shí)用消費(fèi)觀 30 購(gòu)買小汽車是一件 很遙遠(yuǎn)的事 不隨便去嘗試新產(chǎn)品 只用試用過(guò)的產(chǎn)品 雖然有很多東西還買不起， 但只要努力，總有一天會(huì)得到 只要家里的東西還能用 ， 就不要換新的 不喜歡吃西餐 會(huì)購(gòu)買在廣告中 出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已 更愿意購(gòu)買含有 高科技的產(chǎn)品 只要商品能滿足基本 需求，就會(huì)買 付錢后，拿到商 品的感覺很好 想嘗試新的 高科技產(chǎn)品 大家都有的商品，最好自己也有 買東西時(shí)，希望得到 別人的評(píng)價(jià) 暫時(shí)用不上，將來(lái)能用 上的東西也會(huì)買 好玩的東西就買，不要 考慮它是否實(shí)用 1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ， 不要顧他人的想法 購(gòu)物時(shí)，會(huì)比較同 類產(chǎn)品的價(jià)格 三大類消費(fèi)族群確定 31 三大族群生活方式描述 1825歲 喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物 的第一個(gè)使用者是購(gòu)買 高科技、新產(chǎn)品的嘗試者 有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性 ，而且敢于超前消費(fèi) 2539歲 傾向于購(gòu)買大家都有或親朋好友 推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活， 傾向于只購(gòu)買自己喜歡的商品； 成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來(lái)充滿信心 會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì) 40歲以上 吝于消費(fèi)，因循守舊，購(gòu)物時(shí)謹(jǐn)小 慎微；安于現(xiàn)狀，注重實(shí)用。 專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們 買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西， 不會(huì)考慮通過(guò)努力最終擁有； 32 –1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神 ?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image –2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量 ?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing） –40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量 ?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing 不同市場(chǎng)采用不同推廣方式 33 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand Marketing Share Marketing 40歲以上 Brand Marketing 1824歲 2539歲 策略方案 35 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM 品牌傳播的 信息體系 Brand Voice TM 海爾品牌核心 Core Value TM 36 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) Core Value TM 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 功能上的 益處 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個(gè)性 感情上的 利益點(diǎn) 海爾品牌核心 Core Value TM 電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài) 品牌核心確定的流程 37 品牌傳播戰(zhàn)略 海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM 通過(guò)整體的品牌活動(dòng)， 與消費(fèi)者接觸 創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者雙贏 Relation Theme TM 品牌 消費(fèi)者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點(diǎn) 開發(fā) 活動(dòng) 開發(fā)
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