電通的xx集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃-全文預(yù)覽
【正文】 TCL 長虹2539 歲 長虹 索尼 康佳 TCL 海爾40 歲以上 長虹 康佳 索尼 TCL 海爾1 2 3 4 51824 歲 海爾 伊萊克斯 西門子 容聲 澳柯瑪2539 歲 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 美菱40 歲以上 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 新飛1 2 3 4 51824 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 松下2539 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)40 歲以上 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)1 2 3 4 51824 歲 海爾 春蘭 美的 格力 三菱2539 歲 海爾 春蘭 格力 美的 海信40 歲以上 海爾 春蘭 格力 美的 夏普彩電 彩電 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 海爾市場地位 13 海爾 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 – 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力 – 理想的預(yù)購率 – 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢 – 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷 – 新品開發(fā)能力較強(qiáng) – 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案 北京電通廣告公司青島分公司 二零零二年三月 敬呈 :海爾集團(tuán) 2 提案概要 ? 家電市場分析 3 分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者） → 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向） 海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo) 4 2002年 SP主題： 2002年的市場、 整合解決方案 如何做？ ——活動： 1824 家電創(chuàng)意大賽 2539 40歲以上 ——家居集成的推廣 家電市場分析 6 ? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高 彩電 長虹 索尼 康佳 松下 TCL 冰箱 海爾 容聲 新飛 西門子 伊萊克斯 洗衣機(jī) 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá) 空調(diào) 海爾 格力 春蘭 美的 三菱 國內(nèi)家電市場狀況 7 家電消費趨于穩(wěn)定 四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 0 20 40 60 80 100 彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 8 家電需求 新購 換購 數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 家電消費需求構(gòu)成 9 中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段 規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先 市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群 馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢品牌集中，最終形成寡頭競爭 無序 穩(wěn)定 壟斷 穩(wěn)定競爭 特點 競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段 結(jié)論 10 家電品牌的市場推廣方式 ? 國產(chǎn)品牌主要 推廣方式 –價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。 ? Share Marketing – 建立品牌知名度 – 不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化 – 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。 – SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。 – 馬太效應(yīng)，消費信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。 – 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。 海爾市場 價格戰(zhàn) 品牌 海外 19 2002年 2020年 2020年 2020年 Share Marketing Brand Marketing ? 在未來，國內(nèi)的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴(kuò)大 ? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。 專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們 買得放心；對于現(xiàn)在買不起的東西， 不會考慮通過努力最終擁有； 32 –1824歲：嘗試新鮮事物，冒險精神 ?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image –2539歲：重視品牌價值，重視生活質(zhì)量 ?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing） –40歲以上：重視實用價值，重視實在質(zhì)量 ?偏向于性價比（ Share Marketing 不同市場采用不同推廣方式 33 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時，在細(xì)分市場增加實施 brand Marketing Share Marketing 40歲以上 Brand Marketing 1824歲 2539歲 策略方案 35 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 與消費者的關(guān)系 Relation Theme TM 品牌傳播的 信息體系 Brand Voice TM 海爾品牌核心 Core Value TM 36 真誠到永遠(yuǎn) Core Value TM 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 功能上的 益處 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個性 感情上的 利益點 海爾品牌核心 Core Value TM 電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài) 品牌核心確定的流程 37 品牌傳播戰(zhàn)略 海爾與消費者的關(guān)系 Relation Theme TM 通過整體的品牌活動， 與消費者接觸 創(chuàng)造品牌、消費者雙贏 Relation Theme TM 品牌 消費者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點 開發(fā) 活動 開發(fā) 為整體品牌傳播活動設(shè)定關(guān)系主題 關(guān)系主題確定的流程 38 品牌聲音 Brand Voice TM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體系 品牌風(fēng)暴 Brandstorm TM 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM 廣告回顧 品牌識別 品牌 溝通要素 品牌基調(diào) 色彩 語調(diào)與風(fēng)格 品牌口號 Brand Voice TM 溝通表現(xiàn)要素 39 2002年推廣主題 HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊 40 針對不同人群的特點 …… SP
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