電通的xx集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案營(yíng)銷策劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 針對(duì)不同的消費(fèi)者或網(wǎng)民 ， 提供不同的服務(wù)等級(jí) myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 117 — 提供免費(fèi)油箱 ； — 使用簡(jiǎn)單明了 、 個(gè)性化 、 具有相關(guān)性的電子 郵件 ， 向消費(fèi)者提供海爾集團(tuán)和海爾俱樂部 的新聞和信息； — 在海爾進(jìn)行促銷 、 公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí) ， 運(yùn)用郵 件列表向目標(biāo)群體發(fā)送活動(dòng)信息 。 95 ? 操作方式 – 海爾可以主動(dòng)尋找合作伙伴，也可借助國(guó)家相關(guān)行業(yè)部門的關(guān)系聯(lián)姻 96 ? 公關(guān)及新聞炒作 – 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞界和全國(guó)房地產(chǎn)50強(qiáng)公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道 ? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會(huì)主動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道的 97 ? 目的 – “產(chǎn)融結(jié)合” – 降低購(gòu)買門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試 ? 實(shí)施時(shí)間： – 2002年下半年（具體時(shí)間待定） ? 實(shí)施城市 – 北京、上海、廣州、深圳 98 ? 主要內(nèi)容： – 試點(diǎn)：可以在北京、上海、廣州、深圳等個(gè)人信貸較成熟的大城市先行試點(diǎn) – 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡(jiǎn)單、易操作、低風(fēng)險(xiǎn) – 其他：海爾俱樂部會(huì)員優(yōu)先 99 ? 公關(guān)及新聞炒作 –與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)通報(bào)海爾家居集成的新聞及新品動(dòng)態(tài) 100 ? 目的： – 身臨其境，體驗(yàn)海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活 – 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時(shí)促進(jìn)整體家電的銷售 – 建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫(kù) ? 實(shí)施時(shí)間： – 2002年 7~8月 ? 實(shí)施城市 – 北京、上海、廣州 101 ? 主要活動(dòng)： – 以北京、上海、廣州為重點(diǎn)、面向全國(guó)舉辦 2002年海爾時(shí)尚家居創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品進(jìn)行網(wǎng)上公開展示，專家評(píng)審，頒發(fā)證書、獎(jiǎng)品； – 對(duì)一等獎(jiǎng)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行優(yōu)化，各海爾家居體驗(yàn)中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)稿進(jìn)行施工，力爭(zhēng)最大限度還原 – 舉行剪裁儀式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計(jì)者參加 – 定期開展推廣活動(dòng) 102 4.《 海爾時(shí)尚家居 》 ? 目的： – 與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識(shí)和海爾家居集成的最新動(dòng)態(tài)，品牌預(yù)熱 – 與當(dāng)?shù)貥潜P合作推廣，促進(jìn)購(gòu)買 ? 實(shí)施時(shí)間： – 在 2002年上半年、下半年各出版 1次 ? 區(qū)域 – 北京、上海、廣州 103 ? 主要內(nèi)容 – 海爾集團(tuán)的專業(yè)實(shí)力； – 家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹； – 海爾家居集成的特點(diǎn)； – 時(shí)尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品； – 關(guān)于購(gòu)房的知識(shí)和技巧； – 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介； …… 104 發(fā)放渠道： –海爾家居體驗(yàn)中心 –海爾專賣店 –家居城 –當(dāng)?shù)貢充N樓盤 105 預(yù)算分配 海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。? 技術(shù)聯(lián)盟 新生活貸款 體驗(yàn)中心 40% 《 海爾時(shí)尚家居 》 10% 10% 40% 106 107 現(xiàn) 有 并重的三個(gè)網(wǎng)站 …… 集團(tuán)形象宣傳 電子商務(wù)（ b to b） 與消費(fèi)者的溝通與交流（ b to c） 開 發(fā) 108 現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民 …… — 年齡在 24歲以下的占大半 ， 女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3； — 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個(gè)普遍選擇； — 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類型是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 和動(dòng)畫式的廣告； 109 網(wǎng)民認(rèn)為 …… — 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素； — 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大問題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問題 。 80 活動(dòng)方式 ? 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)及港臺(tái)歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦 《 同一首歌 〉 大型演唱晚會(huì)，使海爾俱樂部會(huì)員、海爾用戶和歌手們共度一個(gè)美好夜晚。 63 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細(xì)節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報(bào)紙上進(jìn)行軟文 炒作。 通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校 大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購(gòu)會(huì)員”名錄及海爾的潛在消費(fèi)者。 專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們 買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西， 不會(huì)考慮通過努力最終擁有； 32 –1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神 ?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image –2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量 ?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing） –40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量 ?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing 不同市場(chǎng)采用不同推廣方式 33 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand Marketing Share Marketing 40歲以上 Brand Marketing 1824歲 2539歲 策略方案 35 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM 品牌傳播的 信息體系 Brand Voice TM 海爾品牌核心 Core Value TM 36 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) Core Value TM 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 功能上的 益處 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個(gè)性 感情上的 利益點(diǎn) 海爾品牌核心 Core Value TM 電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài) 品牌核心確定的流程 37 品牌傳播戰(zhàn)略 海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM 通過整體的品牌活動(dòng)， 與消費(fèi)者接觸 創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者雙贏 Relation Theme TM 品牌 消費(fèi)者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點(diǎn) 開發(fā) 活動(dòng) 開發(fā) 為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題 關(guān)系主題確定的流程 38 品牌聲音 Brand Voice TM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體
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