電通的xx集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃(存儲版)
【正文】 系 品牌風(fēng)暴 Brandstorm TM 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM 廣告回顧 品牌識別 品牌 溝通要素 品牌基調(diào) 色彩 語調(diào)與風(fēng)格 品牌口號 Brand Voice TM 溝通表現(xiàn)要素 39 2002年推廣主題 HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊 40 針對不同人群的特點 …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò) 1824 2539 40歲以上 41 18—24歲人群 ―海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 42 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者。 – 部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。 – SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案 北京電通廣告公司青島分公司 二零零二年三月 敬呈 :海爾集團 2 提案概要 ? 家電市場分析 3 分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者） → 國內(nèi)家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向） 海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo) 4 2002年 SP主題： 2002年的市場、 整合解決方案 如何做？ ——活動： 1824 家電創(chuàng)意大賽 2539 40歲以上 ——家居集成的推廣 家電市場分析 6 ? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高 彩電 長虹 索尼 康佳 松下 TCL 冰箱 海爾 容聲 新飛 西門子 伊萊克斯 洗衣機 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá) 空調(diào) 海爾 格力 春蘭 美的 三菱 國內(nèi)家電市場狀況 7 家電消費趨于穩(wěn)定 四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 0 20 40 60 80 100 彩電 冰箱 洗衣機 空調(diào) 數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 8 家電需求 新購 換購 數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 家電消費需求構(gòu)成 9 中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段 規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先 市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群 馬太效應(yīng)，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭 無序 穩(wěn)定 壟斷 穩(wěn)定競爭 特點 競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段 結(jié)論 10 家電品牌的市場推廣方式 ? 國產(chǎn)品牌主要 推廣方式 –價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。 – 缺乏真正的核心技術(shù)。 – 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 43 時 間： 2002年 4月 —6月 費用概算： 150萬元 機 會 點： 中國國際電子家電博覽會 （ 2002年 6月在青島舉行） ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 44 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 面向國內(nèi)各高校，組織學(xué)生對家電產(chǎn) 品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵學(xué)生的創(chuàng)作精神， 例如：藍(lán)牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行 業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 50 關(guān)于促銷 51 海爾面臨的問題 — 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 52 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟，節(jié)省無謂的廣告 費用，又有很強的靶心效應(yīng)。 64 創(chuàng)意策略 通過對高品質(zhì)生活中各種各樣細(xì)節(jié)進 行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐 的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海 爾家電的精致和品味。 ? 海爾會員以抽獎的方式得到贈票；與促銷活動結(jié)合，贈票 81 組織形勢 ? 5月份在會刊上提前預(yù)告； ? 以問卷調(diào)查的形式征集信息，內(nèi)容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。 110 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 以 20—26歲的大中城市 “ 白領(lǐng) ” 人 群為目標(biāo)對象 ， 充實咨訊量 ， 體現(xiàn)消費 趨勢和時尚風(fēng)格并提供在線購買機會 。 118 加強消費者交流界面的設(shè)計 邀請廣告部門 、 市場部門 、 各工貿(mào) 的營銷人員參與消費者交流界面的設(shè)計 ， 以消費者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站 設(shè)計 ， 把握網(wǎng)頁簡潔 、 明快 、 活潑的特 色 ， 令消費者能輕松的享受服務(wù) 。 116 開辟 “ 我的海爾 ” 頁面 ， 向消費者或網(wǎng)民提供他的會員積分情況 、 感興趣的海爾產(chǎn)品信息 。 ? IKEA——世界上最大的家具設(shè)計制造公司之一，2001年的全球營業(yè)額為 96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價廉、個性化設(shè)計贏得都市白領(lǐng)群體的青睞。 79 ? 針對人群 ? 25~39歲的消費群 這類消費群重視文化娛樂享受，樂于參與各類活動，同時他們是家電市場的主要消費群體。 58 推廣溫情家電模式 主題促銷活動： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動 59 配合促銷活動，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列 時尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 61 核心目標(biāo) 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強 — 注重個人品位和生活質(zhì)量 — 高利
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