【正文】 》 公關(guān)活動(dòng) ? 目的 ? 通過(guò)演唱會(huì)的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強(qiáng)化“海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時(shí)為以后的促銷活動(dòng)埋下情感伏筆。 115 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團(tuán)的各種公關(guān) 、 推廣 、 促 銷活動(dòng)中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費(fèi)者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象 。 111 三個(gè)原則 通過(guò)“營(yíng)銷”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤(rùn)來(lái)源。 65 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 66 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。 45 — 在 《 中國(guó)青年報(bào) 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺(tái) 可令該活動(dòng)和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)。 – 管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。 – AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 25 中國(guó)消費(fèi)者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無(wú)家電購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀 1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過(guò)良好的高等教育，從單身階段過(guò)渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀 滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來(lái)說(shuō)家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀 26 消費(fèi)者學(xué)歷特征 0%20%40%60%80%100%小 學(xué) 初 中 高 中 中 專 及 職 校 大 專 本 科 以 上1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上 2539 消費(fèi)者 大本以上學(xué)歷最多 40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2001 27 1824 消費(fèi)者收入主要集中在 2000元以下 2539 月收入 20008000中人數(shù)最多 40歲以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%無(wú) 固 定 收 入 1000 元 以 下 10001999 元 20002999 元 30004999 元 50007999 元 8000 元 以 上消費(fèi)者個(gè)人收入特征 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2001 28 0%20%40%60%80%100%全 職 兼 職 失 業(yè) 無(wú) 業(yè) 退 休 學(xué) 生消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài) 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 43%在校 2539 全職工作人數(shù)最多 40歲以上 44%已退休 數(shù)據(jù)來(lái)自 CNRS2001 29 消費(fèi)者分析 ? 三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同： 學(xué)歷 職業(yè) 收入 + + 1824歲人群 2539歲人群 40歲以上人群 超前消費(fèi)觀 高品質(zhì)消費(fèi)觀 實(shí)用消費(fèi)觀 30 購(gòu)買小汽車是一件 很遙遠(yuǎn)的事 不隨便去嘗試新產(chǎn)品 只用試用過(guò)的產(chǎn)品 雖然有很多東西還買不起， 但只要努力，總有一天會(huì)得到 只要家里的東西還能用 ， 就不要換新的 不喜歡吃西餐 會(huì)購(gòu)買在廣告中 出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已 更愿意購(gòu)買含有 高科技的產(chǎn)品 只要商品能滿足基本 需求，就會(huì)買 付錢后，拿到商 品的感覺(jué)很好 想嘗試新的 高科技產(chǎn)品 大家都有的商品，最好自己也有 買東西時(shí)，希望得到 別人的評(píng)價(jià) 暫時(shí)用不上，將來(lái)能用 上的東西也會(huì)買 好玩的東西就買，不要 考慮它是否實(shí)用 1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺(jué)好的東西就買 ， 不要顧他人的想法 購(gòu)物時(shí)，會(huì)比較同 類產(chǎn)品的價(jià)格 三大類消費(fèi)族群確定 31 三大族群生活方式描述 1825歲 喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物 的第一個(gè)使用者是購(gòu)買 高科技、新產(chǎn)品的嘗試者 有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性 ，而且敢于超前消費(fèi) 2539歲 傾向于購(gòu)買大家都有或親朋好友 推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活， 傾向于只購(gòu)買自己喜歡的商品； 成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來(lái)充滿信心 會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì) 40歲以上 吝于消費(fèi)，因循守舊，購(gòu)物時(shí)謹(jǐn)小 慎微；安于現(xiàn)狀，注重實(shí)用。 58 推廣溫情家電模式 主題促銷活動(dòng)： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動(dòng) 59 配合促銷活動(dòng)，型錄的宣傳策劃 針對(duì)不同的消費(fèi)群體將型錄分為兩個(gè)系列 時(shí)尚類：面向一級(jí)市場(chǎng)人群 溫情類：面向二、三級(jí)市場(chǎng)人群 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 61 核心目標(biāo) 2539歲人群 — 雙高人群，購(gòu)買力強(qiáng) — 注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量 — 高利潤(rùn)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者 62 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標(biāo)群體感覺(jué)到海爾是一個(gè)非常注重細(xì)節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售； — 營(yíng)造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣。 ? IKEA——世界上最大的家具設(shè)計(jì)制造公司之一，2001年的全球營(yíng)業(yè)額為 96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價(jià)廉、個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得都市白領(lǐng)群體的青睞。 118 加強(qiáng)消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) 邀請(qǐng)廣告部門 、 市場(chǎng)部門 、 各工貿(mào) 的營(yíng)銷人員參與消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) ， 以消費(fèi)者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站 設(shè)計(jì) ， 把握網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔 、 明快 、 活潑的特 色 ， 令消費(fèi)者能輕松的享受服務(wù) 。 ? 海爾會(huì)員以抽獎(jiǎng)的方式得到贈(zèng)票；與促銷活動(dòng)結(jié)合，贈(zèng)票 81 組織形勢(shì) ? 5月份在會(huì)刊上提前預(yù)