電通的xx集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃-wenkub
2023-05-11 14:51:07 本頁面
【正文】 60%80%100%小 學 初 中 高 中 中 專 及 職 校 大 專 本 科 以 上1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 正處于學習階段，學歷集中在高中以上 2539 消費者 大本以上學歷最多 40歲以上 消費者大部分是高中以下學歷 數(shù)據(jù)來自 CNRS2001 27 1824 消費者收入主要集中在 2000元以下 2539 月收入 20008000中人數(shù)最多 40歲以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%無 固 定 收 入 1000 元 以 下 10001999 元 20002999 元 30004999 元 50007999 元 8000 元 以 上消費者個人收入特征 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 數(shù)據(jù)來自 CNRS2001 28 0%20%40%60%80%100%全 職 兼 職 失 業(yè) 無 業(yè) 退 休 學 生消費者職業(yè)狀態(tài) 1824歲 2539歲 40歲以上 圖例 1824 43%在校 2539 全職工作人數(shù)最多 40歲以上 44%已退休 數(shù)據(jù)來自 CNRS2001 29 消費者分析 ? 三大條件決定消費人群消費觀不同： 學歷 職業(yè) 收入 + + 1824歲人群 2539歲人群 40歲以上人群 超前消費觀 高品質(zhì)消費觀 實用消費觀 30 購買小汽車是一件 很遙遠的事 不隨便去嘗試新產(chǎn)品 只用試用過的產(chǎn)品 雖然有很多東西還買不起， 但只要努力，總有一天會得到 只要家里的東西還能用 ， 就不要換新的 不喜歡吃西餐 會購買在廣告中 出現(xiàn)過的產(chǎn)品 參加抽獎活動總能讓人興奮不已 更愿意購買含有 高科技的產(chǎn)品 只要商品能滿足基本 需求，就會買 付錢后，拿到商 品的感覺很好 想嘗試新的 高科技產(chǎn)品 大家都有的商品，最好自己也有 買東西時，希望得到 別人的評價 暫時用不上，將來能用 上的東西也會買 好玩的東西就買，不要 考慮它是否實用 1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ， 不要顧他人的想法 購物時，會比較同 類產(chǎn)品的價格 三大類消費族群確定 31 三大族群生活方式描述 1825歲 喜歡標新立異，新鮮事物 的第一個使用者是購買 高科技、新產(chǎn)品的嘗試者 有非常強烈的消費欲望，非理性 ，而且敢于超前消費 2539歲 傾向于購買大家都有或親朋好友 推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活， 傾向于只購買自己喜歡的商品； 成熟而理性，會關(guān)注社會利益對未來充滿信心 會努力提高自己的生活品質(zhì) 40歲以上 吝于消費，因循守舊，購物時謹小 慎微；安于現(xiàn)狀，注重實用。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 46 — 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎典禮。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 49 myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計活動推廣頁面，大學 生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。 目標市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 54 活動形式 介紹促銷平臺 – 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈送高品質(zhì)的贈品 贈送型錄 – 贈品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等 55 一級市場分析 — 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點：海爾關(guān)注您生活的細節(jié)之美 — 創(chuàng)意點：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點 — 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促銷點 贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 58 推廣溫情家電模式 主題促銷活動： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動 59 配合促銷活動，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列 時尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 61 核心目標 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強 — 注重個人品位和生活質(zhì)量 — 高利潤產(chǎn)品的主要購買者 62 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標群體感覺到海爾是一個非常注重細節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進高端產(chǎn)品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集 成的推廣。 – 電視：根據(jù)目標人群收視率和到達率的研 究，確定最佳頻道和時段； – 雜志：目標人群閱讀率最高的時尚雜志， 如 《 新周刊 》 、 《 時尚 》 等； – 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告； – 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關(guān)鍵位置。 79 ? 針對人群 ? 25~39歲的消費群 這類消費群重視文化娛樂享受，樂于參與各類活動，同時他們是家電市場的主要消費群體。 82 時間 ? 7月中旬 ? 費用： 300萬元 83 活動效果 ? 演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注，且其他家電企業(yè)未涉及； ? 海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感； ? 《 同一首歌 〉 收視率高，宣傳效果好。 ? IKEA——世界上最大的家具設(shè)計制造公司之一，2001年的全球營業(yè)額為 96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價廉、個性化設(shè)計贏得都市白領(lǐng)群體的青睞。 互 動 親情化 營 銷 通過“互動”，使海爾與消費者、消費者與消費者之間增強聯(lián)系、互利互惠； 通過“親情化”，增加海爾與消費 者之間的親近和感情； 112 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 完全互動的溝通 …… myhaier網(wǎng)站 消費者或網(wǎng)民 消費者或網(wǎng)民 113 重點發(fā)展是 “ 非購會員 ” 。 116 開辟 “ 我的海爾 ” 頁面 ， 向消費者或網(wǎng)民提供他的會員積分情況 、
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