電通的xx集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃-預覽頁
【正文】 DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡 1824 2539 40歲以上 41 18—24歲人群 ―海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽 42 目標對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者。 — 頒獎典禮的場地可設在青島國際會展中 心，同“ 2002中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。 通過網(wǎng)絡，海爾集團可以迅速獲取大量在校 大學生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。 56 另一個消費群體 —— 二三級市場 — 目標人群： 40歲以上的人群 — 促銷點：此人群注重溫情和實用 — 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 63 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進行軟文 炒作。 67 媒介計劃 ? 從 2002年 5月到 12月，進行年度投放 其中， –配合旺季的家電銷售，相應加大在 5~6月、9~10月的電視投放 –雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持） 69 核心目標 ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預購率 ? 針對目標人群進行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產(chǎn)品的銷售 70 內(nèi)容 ? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進行規(guī)劃，在風格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 80 活動方式 ? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦 《 同一首歌 〉 大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。 84 江澤民訪美公關活動 ? 目的 ? 提升海爾國際品牌形象 85 活動內(nèi)容 ? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園； ? 江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產(chǎn)品（酒柜）。 95 ? 操作方式 – 海爾可以主動尋找合作伙伴，也可借助國家相關行業(yè)部門的關系聯(lián)姻 96 ? 公關及新聞炒作 – 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會，邀請新聞界和全國房地產(chǎn)50強公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進行新聞報道 ? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會主動進行采訪報道的 97 ? 目的 – “產(chǎn)融結合” – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 ? 實施時間： – 2002年下半年（具體時間待定） ? 實施城市 – 北京、上海、廣州、深圳 98 ? 主要內(nèi)容： – 試點：可以在北京、上海、廣州、深圳等個人信貸較成熟的大城市先行試點 – 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風險 – 其他：海爾俱樂部會員優(yōu)先 99 ? 公關及新聞炒作 –與當?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關系，及時通報海爾家居集成的新聞及新品動態(tài) 100 ? 目的： – 身臨其境，體驗海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活 – 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時促進整體家電的銷售 – 建立目標群體的數(shù)據(jù)庫 ? 實施時間： – 2002年 7~8月 ? 實施城市 – 北京、上海、廣州 101 ? 主要活動： – 以北京、上海、廣州為重點、面向全國舉辦 2002年海爾時尚家居創(chuàng)意設計大賽，征集優(yōu)秀家居設計作品，將其中的優(yōu)秀家居設計作品進行網(wǎng)上公開展示，專家評審，頒發(fā)證書、獎品； – 對一等獎設計稿進行優(yōu)化，各海爾家居體驗中心分別選擇適合當?shù)仫L格的優(yōu)化設計稿進行施工，力爭最大限度還原 – 舉行剪裁儀式，邀請當?shù)匦侣劷纭⒎康禺a(chǎn)界及設計者參加 – 定期開展推廣活動 102 4.《 海爾時尚家居 》 ? 目的： – 與核心目標群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識和海爾家居集成的最新動態(tài)，品牌預熱 – 與當?shù)貥潜P合作推廣，促進購買 ? 實施時間： – 在 2002年上半年、下半年各出版 1次 ? 區(qū)域 – 北京、上海、廣州 103 ? 主要內(nèi)容 – 海爾集團的專業(yè)實力； – 家居集成技術聯(lián)盟介紹； – 海爾家居集成的特點； – 時尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎作品； – 關于購房的知識和技巧； – 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介； …… 104 發(fā)放渠道： –海爾家居體驗中心 –海爾專賣店 –家居城 –當?shù)貢充N樓盤 105 預算分配 海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。? 技術聯(lián)盟 新生活貸款 體驗中心 40% 《 海爾時尚家居 》 10% 10% 40% 106 107 現(xiàn) 有 并重的三個網(wǎng)站 …… 集團形象宣傳 電子商務（ b to b） 與消費者的溝通與交流（ b to c） 開 發(fā) 108 現(xiàn)時國內(nèi)網(wǎng)民 …… — 年齡在 24歲以下的占大半 ， 女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3； — 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個普遍選擇； — 最感興趣的網(wǎng)絡廣告類型是有獎促銷活動 和動畫式的廣告； 109 網(wǎng)民認為 …… — 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素； — 網(wǎng)絡購物的最大問題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務以及安全保障等問題 。 非購會員：沒有購買海爾產(chǎn)品 ， 或者購買 海爾產(chǎn)品但沒有達到海爾俱樂 部的入門標準的消費者 。 針對不同的消費者或網(wǎng)民 ， 提供不同的服務等級 myhaier網(wǎng)站應該 117 — 提供免費油箱 ； — 使用簡單明了 、 個性化 、 具有相關性的電子 郵件 ， 向消費者提供海爾集團和海爾俱樂部 的新聞和信息； — 在海爾進行促銷 、 公關推廣活動時 ， 運用郵 件列表向目標群體發(fā)送活動信
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