【正文】 （酒柜）。 五、海爾 家居集成推廣 1. 技術(shù)聯(lián)盟 2. 新生活貸款 3. 體驗中心 4. 《 海爾時尚家居 》 88 一、核心目標(biāo) ? 2539歲人群 –雙高人群，購買力強 –注重個人品位和生活質(zhì)量 – 生活在大城市 ? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市 – 已婚或即將結(jié)婚，購房是當(dāng)前主要任務(wù) 89 二、問題與機會 ? 問題 – 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立； – 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價值較高（ 515萬元），一次性支付比較困難 ? 機會 – 買房是 2539歲人群最重要的消費支出，也是一生中最重要的消費決策，超理性消費； – 消費者逐漸習(xí)慣分期付款的消費方式 – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 90 三、推廣主題 輕松開啟完美家居之門 91 四、推廣內(nèi)容 海爾家居集成推廣由四個部分組成： 1. 成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟 2. 實施新生活貸款計劃（可先試點） 3. 海爾家居體驗中心 4. 發(fā)行 《 海爾時尚家居 》 92 ? 目的： – 強化在家居設(shè)計、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象 – 充分借力，加快家居集成的推廣 ? 實施時間 – 2002年 7~8月 93 ? 技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面： – 一方面，國際知名的室內(nèi)裝潢設(shè)計公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術(shù)含量和專業(yè)形象； – 另一方面，海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌形象同時也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國的業(yè)務(wù) 94 ? 選擇合作伙伴 在全球范圍選擇知名的家居設(shè)計、制作公司成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟，如： ? RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設(shè)計及室內(nèi)裝潢組織，在全球擁有超過 1000名建筑、設(shè)計精英，在上海設(shè)有分支機構(gòu)。 95 ? 操作方式 – 海爾可以主動尋找合作伙伴，也可借助國家相關(guān)行業(yè)部門的關(guān)系聯(lián)姻 96 ? 公關(guān)及新聞炒作 – 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會，邀請新聞界和全國房地產(chǎn)50強公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進行新聞報道 ? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會主動進行采訪報道的 97 ? 目的 – “產(chǎn)融結(jié)合” – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 ? 實施時間： – 2002年下半年（具體時間待定） ? 實施城市 – 北京、上海、廣州、深圳 98 ? 主要內(nèi)容： – 試點：可以在北京、上海、廣州、深圳等個人信貸較成熟的大城市先行試點 – 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風(fēng)險 – 其他：海爾俱樂部會員優(yōu)先 99 ? 公關(guān)及新聞炒作 –與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時通報海爾家居集成的新聞及新品動態(tài) 100 ? 目的： – 身臨其境，體驗海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活 – 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時促進整體家電的銷售 – 建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫 ? 實施時間： – 2002年 7~8月 ? 實施城市 – 北京、上海、廣州 101 ? 主要活動： – 以北京、上海、廣州為重點、面向全國舉辦 2002年海爾時尚家居創(chuàng)意設(shè)計大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計作品進行網(wǎng)上公開展示，專家評審，頒發(fā)證書、獎品； – 對一等獎設(shè)計稿進行優(yōu)化，各海爾家居體驗中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計稿進行施工，力爭最大限度還原 – 舉行剪裁儀式，邀請當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計者參加 – 定期開展推廣活動 102 4.《 海爾時尚家居 》 ? 目的： – 與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識和海爾家居集成的最新動態(tài)，品牌預(yù)熱 – 與當(dāng)?shù)貥潜P合作推廣，促進購買 ? 實施時間： – 在 2002年上半年、下半年各出版 1次 ? 區(qū)域 – 北京、上海、廣州 103 ? 主要內(nèi)容 – 海爾集團的專業(yè)實力； – 家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹； – 海爾家居集成的特點； – 時尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎作品； – 關(guān)于購房的知識和技巧； – 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介； …… 104 發(fā)放渠道： –海爾家居體驗中心 –海爾專賣店 –家居城 –當(dāng)?shù)貢充N樓盤 105 預(yù)算分配 海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。? 技術(shù)聯(lián)盟 新生活貸款 體驗中心 40% 《 海爾時尚家居 》 10% 10% 40% 106 107 現(xiàn) 有 并重的三個網(wǎng)站 …… 集團形象宣傳 電子商務(wù)（ b to b） 與消費者的溝通與交流（ b to c） 開 發(fā) 108 現(xiàn)時國內(nèi)網(wǎng)民 …… — 年齡在 24歲以下的占大半 ， 女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3； — 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個普遍選擇； — 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類型是有獎促銷活動 和動畫式的廣告； 109 網(wǎng)民認(rèn)為 …… — 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素； — 網(wǎng)絡(luò)購物的最大問題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問題 。 111 三個原則 通過“營銷”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤來源。 非購會員：沒有購買海爾產(chǎn)品 ， 或者購買 海爾產(chǎn)品但沒有達到海爾俱樂 部的入門標(biāo)準(zhǔn)的消費者 。 115 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團的各種公關(guān) 、 推廣 、 促 銷活動中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象 。 針對不同的消費者或網(wǎng)民 ， 提供不同的服務(wù)等級 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 117 — 提供免費油箱 ； — 使用簡單明了 、 個性化 、 具有相關(guān)性的電子 郵件 ， 向消費者提供海爾集團和海爾俱樂部 的新聞和信息； — 在海爾進行促銷 、 公關(guān)推廣活動時 ， 運用郵 件列表向目標(biāo)群體發(fā)送活動信息 。 119 網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟” Flash 免費下載活動，內(nèi)容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對消費者的問候 、 介紹海爾系列 產(chǎn)品 、活動安排 、海爾的服務(wù)為主，側(cè) 重 Flash畫面的趣