【文章內(nèi)容簡介】 上個(gè)月我朋友在另外一家買只花了 60元 !” “噢，先生，您說的很對(duì)，我相信，但是那時(shí)這個(gè)產(chǎn)品剛上市，還沒有人知道，所以是按于成本銷售，當(dāng)時(shí)我們也是賣 60元的。 ” 從以上對(duì)話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但我們可以善意的去修正顧客的信息從而改變顧客的期望值。 ２、通過改變顧客對(duì)某一事物的認(rèn)知習(xí)慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對(duì)話。 “我上次給我弟弟買的一條褲子比這條大多了，布料做工都一樣，但是只要 100元，怎么這款童裝這么小也要這么多錢？ ” “噢 ，先生，因?yàn)榉b都是批量生產(chǎn)的，童裝雖然用料少，但做工要求更高，所以價(jià)格更貴。 ” 這位顧客認(rèn)為用料少的衣服會(huì)要便宜一點(diǎn)，所以讓他明白實(shí)際上不是這樣的話，他自然要重新建立自己的期望值。 ３、顧客根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或已知的信息初步建立起來的期望值是相對(duì)脆弱且不穩(wěn)定的。這時(shí)如果抓住時(shí)機(jī)給顧客描繪出另外一個(gè)期望值，也可以降低顧客的期望值，這就是我們通常說的 “喊價(jià)要高 ”，請(qǐng)看下面這個(gè)案例。 小張走進(jìn)一家服裝店被一條體閑褲吸引住了，他摸摸布料認(rèn)為 120元比較合適。 店員： “要不要試試 ” 小張： “多少錢一條 ” 店員： “680元 ” 小張此時(shí)心想： “680元，怎么這么高的價(jià)？是不是有什么特別之處？或是名牌 ......”，這時(shí)小張起初的 120 元期望價(jià)位已經(jīng)被打破，他甚至有意識(shí)的去尋找這條褲子的與眾不同之處 ４、顧客如果是初次接觸產(chǎn)品或服務(wù)的話，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)理解不全面，所以容易低估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而期望值相對(duì)于實(shí)際銷售會(huì)偏高，這時(shí)我們可以向顧客展示不被發(fā)現(xiàn)地方，從而協(xié)助顧客去建立正確的期望值，比如再看如下的例子。 顧客： “這條褲子 200元可以嗎？ ” 店 員： “對(duì)不起先生， 200元太低了，一定要 450元！ ” 顧客： “這不是普通的水洗棉布料嗎？怎么這么貴呀？ ” 店員： “呵呵，先生！你可能沒看出來吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精制精細(xì)棉料，不會(huì)起皺、透氣性也很好！所以要貴一些的！ ” 顧客： “好吧，給我包好，我買一條！ 以上是降低顧客期望值的幾種方法，如果得當(dāng)?shù)脑拰?duì)提高顧客滿意很有效 三、提高顧客的感受值 提高顧客感受值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的最務(wù)實(shí)的做法，顧客得到了更多的價(jià)值。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦 法。但這一點(diǎn)卻不容易實(shí)現(xiàn)，一方面是因?yàn)樗麄兯苷莆盏馁Y源有限，限制了他們?yōu)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值；另一方面由于競爭對(duì)手的創(chuàng)新和模仿也為企業(yè)向顧客提供更多的價(jià)值增加了壓力。 在上文我已經(jīng)闡述了顧客期望值的建立過程，我們知道期望值是依據(jù)顧客既有的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)或信息而建立的，而顧客上一次所體驗(yàn)的感受值是下一次購買建立期望值的最重要的一個(gè)依據(jù)。同時(shí)一項(xiàng)跨行業(yè)的顧客滿意度比較報(bào)告指出了一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：某一行業(yè)的顧客期望值受其它行業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)所影響。 依據(jù)上文的分析，在提高顧客感受值的時(shí)候我們必須遵循如下原則 １、不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到的原則。因?yàn)轭櫩偷钠谕凳墙⒃谏弦淮胃惺苤祷A(chǔ)上的，所以你這一次如果非常容易的實(shí)現(xiàn)顧客的期望的話，那下一次顧客建立期望值時(shí)就會(huì)參照這一次的容易指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，真是這樣的話，那企業(yè)就不堪重負(fù)了。但非常難得到也不行，非常難得到則顧客就會(huì)失去希望轉(zhuǎn)而購買其它企業(yè)的產(chǎn)品。曾經(jīng)有一家商場，在生意清淡的時(shí)候?yàn)榱苏袕粕?，推出一?xiàng)送貨上門的服務(wù)，小商品都送，但它的生意變的越來越差了。因?yàn)楫?dāng)它推出送貨服務(wù)之初時(shí)受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務(wù)就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨 。 ２、認(rèn)清保健因素與激勵(lì)因素。激勵(lì)和保健因素是引用管理學(xué)上的概念，最早由美國心理學(xué)家費(fèi)雷德里克提出的。保健因素是指那些造成不滿意的因素，如果不提供，則會(huì)引起不滿意，但是提供了卻不容易造成滿意的效果。激勵(lì)因素是指那些造成滿意的因素，如果不提供不會(huì)引起不滿意，但是提供了則會(huì)產(chǎn)生滿意的效果。比如發(fā)給員工的工資很多時(shí)候就是保健因素，而發(fā)給員工的獎(jiǎng)金很多時(shí)候就是激勵(lì)因素。依上文分析我們很容易知道激勵(lì)因素有向保健因素轉(zhuǎn)化的趨勢，例如當(dāng)初某企業(yè)率先推出上門安裝服務(wù)時(shí)，這是很好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意的激勵(lì)因素，但是當(dāng)其它企 業(yè)紛紛效仿推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，它便成了保健因素，成為行業(yè)必要的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，資源都是有限的，所以，企業(yè)必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，從而達(dá)到讓顧客滿意。要做好這一點(diǎn)，企業(yè)必須認(rèn)清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵(lì)因素。對(duì)于保健因素，投入過大的資源會(huì)是事倍功半的。其次即使是激勵(lì)因素，也應(yīng)注意特色和創(chuàng)新。對(duì)于一個(gè)沒有創(chuàng)新的服務(wù)，比如讓利，也許起初會(huì)起到一定的效果，但如果做過頭了，它又受到經(jīng)濟(jì)學(xué)上收益遞減規(guī)律的作用。仍然是花大錢辦小事。所以企業(yè)應(yīng)該將精力用在自己有特色的激勵(lì)因素服務(wù)上來 ，才有可能保持顧客長期滿意。 ３、關(guān)注顧客最大優(yōu)勢面，顧客最大優(yōu)勢面是顧客最關(guān)注的要素，實(shí)現(xiàn)了它所產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)大于其他項(xiàng)要素。甚至有時(shí)實(shí)現(xiàn)了顧客最大優(yōu)勢面的幾項(xiàng)要素后，顧客愿意放棄其它項(xiàng)起初的要求。所以要真正認(rèn)清顧客的最大優(yōu)勢面，并且努力實(shí)現(xiàn)它。在實(shí)際銷售中，業(yè)務(wù)人員更應(yīng)該重點(diǎn)研究顧客的最大優(yōu)勢面，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候最大優(yōu)勢面是雙方共同的戰(zhàn)略要點(diǎn)。 廣義營銷五大定律 第一定律：利益 —利潤 —進(jìn)化 任何系統(tǒng)及其演化都有為自己的系統(tǒng)追求利益的自組織傾向，其系統(tǒng)對(duì)外的拓展或廣義營銷，目的就是為了其系統(tǒng) 進(jìn)化的利益。這種利益有無形的和有形的，有物質(zhì)的和精神的，有繁殖的和生存的 …… 有間接的（有時(shí)要犧牲自己）和直接的，有輸出的和輸入的，有內(nèi)向和外向的，有正熵的和負(fù)熵的 …… 除了利益還是利益，除了利益還是利益，這是廣義營銷鐵的定律。而在一般的無機(jī)系統(tǒng)與廣義系統(tǒng)，也可改為除了負(fù)熵還是負(fù)熵，除了負(fù)熵還是負(fù)熵，“負(fù)熵 ”是系統(tǒng)有序進(jìn)化之源。 把廣義營銷第一定律映射到狹義的企業(yè)營銷中，無論是公益營銷還是整合營銷，無論是以自己為中心的推銷還是以顧客為上帝的 “顧客至尊論 ”，目的仍然是利益，只是其表現(xiàn)形式之一可能是為了 “利潤 ”。 不管你包裝做到何種程度，不管你廣告做得怎么好，不管你如何 “一切以顧客為中心 ”，不管你如何公益、贊助。如果你的企業(yè)要發(fā)展、做大， “利潤 ”是無法繞過的斯大林格勒。當(dāng)然，這種 “利潤 ”也許會(huì)以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實(shí)物的 …… 各種形式來體現(xiàn)。因此，除了利潤，還是利潤，除了利潤，還是利潤 …… 利益與利潤，營銷之目的也。 不要小看了利益 ——利潤原則，實(shí)際上利益 ——利潤是以系統(tǒng)的形式存在的，有許多企業(yè)都是在 “利潤 ”目標(biāo)的可達(dá)性、可控性、能觀性上出的問題，目標(biāo) “利潤 ”出問題了導(dǎo)致的結(jié)果就是系 統(tǒng)不可能再發(fā)展了。 成千上萬家企業(yè)的衰退、赤字、滅亡，都與企業(yè)的運(yùn)作與達(dá)不到利潤目標(biāo)有聯(lián)系。企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)是為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，也為自己掙得利潤的機(jī)構(gòu)。任何系統(tǒng)要進(jìn)化，其利益必須正向正反饋的。 斯大林說，偉大的目的能產(chǎn)生偉大的動(dòng)力！ 根據(jù)條件制訂利益 ——利潤 ——進(jìn)化目標(biāo)，由系統(tǒng)進(jìn)化論可知，目標(biāo)亦是極限化，偉大的利益、利潤目標(biāo)就能產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力，這實(shí)際也是營銷論的目標(biāo)法則，是利益定律的延伸。 第二定律：客戶 —對(duì)象 —客體 廣義營銷研究一般系統(tǒng)為了系統(tǒng)利益外向進(jìn)化的規(guī)律、軌跡及其演化 的基本規(guī)則，其系統(tǒng)熵流的作用對(duì)象是誰，它的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、能量流的弱點(diǎn)，客體系統(tǒng)的性能、品性、演化 ……就是主體系統(tǒng)必須面對(duì)的問題。 對(duì)企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費(fèi)者，但是你的定位必須清楚。除了客戶還是客戶，客戶是衣食父母。廣義營銷的客戶也一樣，獅子不可能吃所有的綿羊，獅子也要研究那兒有綿羊，需要什么樣的綿羊 …… 自然界的生物鏈有時(shí)是一物降一物。牛奶營養(yǎng)再好，野果營養(yǎng)很高，華南虎也不會(huì)改喝牛奶，吃野果。任何一個(gè)主系統(tǒng)，對(duì)它的對(duì)象系統(tǒng)，就會(huì)像企業(yè)研究客戶一樣來對(duì)待它。一群非洲雄獅面對(duì) 草原上的馬群，它們的進(jìn)攻也講定位、目標(biāo)。誠然，市場競爭的殘酷，人類的高級(jí)智慧，使企業(yè)間的市場營銷超出了傳統(tǒng)的競技規(guī)則，他們只有以客戶為中心，以消費(fèi)者為中心，以市場為中心才能生存，才能可持續(xù)發(fā)展。所謂全心全意為人民（消費(fèi)者）服務(wù)，人民（消費(fèi)者）肯定能全心全為您服務(wù)。這就是營銷的辯證法，是狹義營銷的進(jìn)步。 客觀為別人，主觀為自我，主觀為別人，客觀為自我，在這里是完整統(tǒng)一的。營亦為盈，不營亦盈，銷它為銷我，銷我為銷它，以德定世，以德治國、以德營銷，以德為利，在最高頂點(diǎn)都是 “圓融 ”的，無差別的。所以有人說，在 正常的社會(huì)法度與道德文化內(nèi)，掙 100 萬為自己，掙 1000 萬為家人，超出 1 個(gè)億就是為了社會(huì)。鈔票越多，建立在以德為營銷的基礎(chǔ)上是應(yīng)該被人們尊敬的，客戶與客體，營銷之祖宗也！ 第三定律：產(chǎn)品 —服務(wù) —主體 狹義營銷的主體一般是產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)然也有形象、品牌 …… 廣義營銷其輸出的熵流可能是主體，可能是部分熵流，可能是叫聲、動(dòng)作、炮聲 …… 也可能是顏色、拳頭、飛沙、走石 …… 狹義營銷對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要精益求精，因?yàn)楫a(chǎn)品的特色、功能、價(jià)格、技術(shù)、工藝 ……是市場制勝的物質(zhì)營銷；廣義營銷同樣也是對(duì)自己的主體、產(chǎn)品、行 動(dòng) “精挑細(xì)選 ”，知己知彼，有彼有己， “彼 ”者對(duì)象也， “己 ”者主體也。例如，老虎吃麋鹿，這是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，不能說麋鹿是為老虎服務(wù)的，沒有主體，老虎本身就是產(chǎn)品。 只有這樣才能在系統(tǒng)進(jìn)化中立于不敗之地。只有過硬的主體，系統(tǒng)的正向反饋進(jìn)化才有物質(zhì)基礎(chǔ)及原始動(dòng)力；只有具備過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，品牌營銷的摩天大樓才能蓋成萬丈高樓。主體及產(chǎn)品，乃營銷之基也！營銷之本也！ 第四定律：包裝 —策劃 —傳播 不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝強(qiáng)，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。從明星 人物的包裝，政治上的宣傳，軍事的偽裝，外交上的談判，信息的傳播 …… 人類、動(dòng)物、植物世界的顏色，花紋、長相 …… 皆與系統(tǒng)進(jìn)第利益相關(guān)鏈。像科特勒說：營銷一半靠策劃，一半靠拼打。實(shí)際上策劃本身來源于政治、軍事、外交領(lǐng)域，動(dòng)物世界、植物世界也存在著各種策劃現(xiàn)象，比如狼群的團(tuán)隊(duì)精神及 “糧食累積法 ”，北極熊在冬天的冬眠功能，獅子的悄悄接近及猛然進(jìn)攻策略 …… 任何物種要想在進(jìn)化中優(yōu)勝劣汰，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，不用智謀是不可能的。所以，廣義營銷也要找到自己的 “主體產(chǎn)品 ”，要對(duì)其進(jìn)行包裝，包裝完后再策劃武裝，這樣才能進(jìn)入競爭的戰(zhàn)場。 而在主體能量相同，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的情況下，營銷包裝、方法、策略的競爭就越來越重要。而包裝，策劃歸結(jié)到最后又要依靠傳播才能夠取得巨大的能量釋放。越是大系統(tǒng)的競爭，力量相差懸殊的競爭，越是負(fù)熵增量的進(jìn)化， “包裝 ”、 “策劃 ”的貢獻(xiàn)率就應(yīng)該越大，同樣傳播的能量就越大。 所以說，任何產(chǎn)品離不開包裝，任何戰(zhàn)爭離不開謀略，任何營銷也離不開策劃，營銷不但是力的較量，更是智的較量。 大魚吃小魚，活魚吃休克魚是常規(guī)吃法。自然界中更有小魚吃大魚、快魚吃慢魚，智魚吃蠢魚，勤魚吃懶魚，猛魚吃懦魚 …… 的例子，這是快魚、智魚 、猛魚、懶魚們的廣義策劃、廣義營銷、廣義勇敢。 在這兒我們可以把它歸結(jié)為，實(shí)力是進(jìn)化的基礎(chǔ)。光有實(shí)力是不行的。想以小博大，除了包裝還是包裝，除了策劃還是策劃，除了傳播還是傳播。 在 “策劃 ”這個(gè)問題上，中國老祖宗有獨(dú)享全球的地方，所以不是要不要把策劃搞下去，而是如何把 “策劃 ”這個(gè)產(chǎn)品營銷到全世界、全物系的問題。君不見，沒有舒爾茨，奧格威，中國人也創(chuàng)造了呂不韋、白圭、胡雪巖、盛宣懷這樣的商業(yè)奇跡，沒有克勞賽維茨 ，中國人也有兩漢三國、大唐盛世這樣政治軍事杰作，這就是廣義策劃的功勞。包裝、策劃、傳播 … …乃營銷之手也！ 第五定律：苦水 —淚水 —汗水 任何事業(yè)都是干出來的，看看人家飛人喬丹，沒有成名之前，是美國黑人區(qū)，平名窯出來的，一窮二白。但是就是憑著一顆事業(yè)心，憑著努力，流了多少苦水，汗水，淚水才換來了 6枚 NBA總冠軍的戒指。但是這 6枚戒指不是連續(xù)獲得的，期間經(jīng)歷了自己的父親被槍殺，停止籃球事業(yè)改投棒球事業(yè) …… 流了多少淚水，汗水，又有誰知道？再看看羅納而多，現(xiàn)在多瀟灑！但是又有誰看到他的當(dāng)年連雙球鞋都買不起，光著腳丫子在大街上踢球？通過苦水 —淚水 —汗水，他現(xiàn)在站在了成功的尖鋒上?；仡^看看現(xiàn)在社 會(huì)的溫柔！我們生活在現(xiàn)在這樣一個(gè)國家，誰又能夠體會(huì)到當(dāng)年多少革命志士為了新中國拋頭顱，撒熱血？ 我們從事營銷策劃的，不經(jīng)歷苦水，淚水，汗水，怎么能夠成功？營銷策劃的成功是通過一個(gè)字達(dá)到的，這個(gè)字就是 “干 ”。 您可能為了達(dá)到理想，經(jīng)歷了 1000次的試驗(yàn)，但是很遺憾都失敗了。但您沒有放棄，在第 1001次試驗(yàn)的時(shí)候您成功了，那是什么樣的心情？成功的喜悅？那是肯定具有的。關(guān)鍵在于，您會(huì)悟出一個(gè)真理，那就是廣義上的營銷都是通過苦水 —淚水 —汗水，干出來的，沒有經(jīng)歷苦水 —淚水 —汗水，就想得到成功，那是不可能的 。 做營銷策劃就一定要經(jīng)歷苦水 —淚水 —汗水，通過干事業(yè)，得到豐碩果實(shí)。 試談市場如何 “做深、做細(xì)、做透亮 ” 一個(gè)新品牌如何在區(qū)域市場內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝?zèng)Q不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？