第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)(編輯修改稿)
2025-04-02 21:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 10 芳香 5 防齲齒 20 增白 15 凈含量 20 合計(jì) 100 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ?例如 ， 調(diào)查 3個(gè)人對(duì) A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ， 3個(gè)人對(duì) A、B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。 被調(diào)查者 A商品 B商品 C商品 1 60 30 10 2 50 30 20 3 10 45 45 匯總 120 105 75 ?經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總 ， A商品的數(shù)值平均分配為 40（ 120247。 3） ， B為35（ 105247。 3） ， C為 25（ 75247。 10） ；統(tǒng)計(jì)匯總后的量表值 ，大致能夠反映出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度的差別程度 。所以 ， 固定總數(shù)量表常用于不同品牌產(chǎn)品的比較 ， 以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好；也可用于對(duì)同一問(wèn)題的不同因素之間重要性的比較 。 Q分類(lèi)量表 ? Q分類(lèi)法 是用于研究個(gè)體間相互關(guān)系的一種研究方法。由斯蒂芬森 (William Stephenson)提出，是等級(jí)量表的一種復(fù)雜形式。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類(lèi)別，將一組客體 ——口頭陳述、語(yǔ)句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類(lèi)整理。 Q分類(lèi)法的實(shí)質(zhì)是按照對(duì)稱分布 (如正態(tài)分布 )的要求，對(duì)標(biāo)有不同的陳述卡片進(jìn)行分類(lèi)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? 例如，為了研究教師和學(xué)生之間關(guān)系的融洽性，可以先讓某學(xué)生就“我對(duì)教師的看法”和“教師對(duì)我的看法”兩個(gè)主題，對(duì)一套標(biāo)有各種師生關(guān)系的陳述卡片 (通常是 50一 90個(gè) )進(jìn)行分類(lèi)(每類(lèi)所分的卡片數(shù)目是事先按對(duì)稱分布安排的 )。待分類(lèi)完畢，賦予各類(lèi)卡片一定的數(shù)值(評(píng)定值 )，而后求出這兩組評(píng)定值的相關(guān)系數(shù)，這一相關(guān)系數(shù)即為教師與學(xué)生關(guān)系融洽程度的定量描述。 Q分類(lèi)法的步驟 ? 擬訂 50句至 100句有價(jià)值判斷的語(yǔ)句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 ? 制定一個(gè)奇數(shù)的同意量表，可以是 5分制或7分制。 ? 每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語(yǔ)句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布的（可查正態(tài)分布表）。 語(yǔ)句 被調(diào)查者 1 2 3 4 5 6 7 8?? n ∶ ∶ 2 4 4 2 3 2 1 5??1 2 5 1 1 1 4 2 2??3 ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶??∶ 1 1 5 2 1 2 2 3??2 ? 根據(jù)各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng) Q分類(lèi)法處理后的資料，被調(diào)查者可分為三類(lèi)：有良好印象的；持中性態(tài)度的；有不良印象的。 ? 經(jīng)過(guò) Q分類(lèi)法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類(lèi)。而大多數(shù)情況下，因?yàn)檎{(diào)研人員在事先或調(diào)研中對(duì)被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)背景等都有所了解，因此，可以對(duì)每一類(lèi)調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類(lèi)被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求。 非 比 較 量 表 連續(xù)評(píng) 分量表 分項(xiàng)評(píng) 分量表 李克特量表 語(yǔ)義差別量表 斯坦普爾量表 連續(xù)評(píng)分量表 ? 連續(xù)評(píng)分量表 ： 又稱圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象通過(guò)一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來(lái)為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。 ? 連續(xù)評(píng)分量表的三種形式： 你認(rèn)為如何為“海爾”評(píng)分 ? 形式 1： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 形式 2： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式 3： 很差 不好不壞 很好 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 連續(xù)評(píng)分量表的優(yōu)點(diǎn) ? 省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來(lái)處理大量變量等。 ? 這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種 誤差 ： – 仁慈誤差：有些人對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。――如教師給學(xué)生打平時(shí)成績(jī)。 – 中間傾向誤差：有些人不原意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。 – 暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。 分項(xiàng)評(píng)分量表 ? 分項(xiàng)評(píng)分量表： 提供給調(diào)查對(duì)象的量表上每個(gè)類(lèi)別都有一個(gè)數(shù)字或與某一類(lèi)別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述 ， 要求調(diào)查對(duì)象選出最能描述被評(píng)分物體的特定類(lèi)別 。 回答者能夠非?？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態(tài)度的答案 。 ? 李克特量表和語(yǔ)義差別量表是分項(xiàng)評(píng)分量表較常用的兩種 。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表 ? 李克特 (Likert)量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一 種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單 獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 李克特于 1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。 該量表由一組陳述組成，每一陳述有 ―非常同意 ‖、 ―同 意 ―、 ‖不一定 ―、 ‖不同意 ―、 ‖非常不同意 ―五種回答，分別記為 1， 2， 3， 4， 5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō) 明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表的基本步驟 ? （ 1）收集大量（ 50～ 100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。 ? （ 2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩 ? 類(lèi)，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 ? （ 3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是
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