第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)-在線瀏覽
2025-04-16 21:59本頁(yè)面
【正文】 0分之間的差距。 差距量表上并沒(méi)有一個(gè)真正的零點(diǎn)（真零） 。 “非常友好” “比較友好” “友好” “比較不友好” “非常不友好” 當(dāng)然這種評(píng)定有一定的主觀性。在這種情況下，我們可以說(shuō)差別是“等間隔的”。 測(cè)量量表的類型 ? 等比量表 :除了具備差距類別所有的特征以外，還 具有真正的零點(diǎn) 這一特征，也就是說(shuō)，等比量表中的各個(gè)答案之間具有類別關(guān)系、順序關(guān)系、差距關(guān)系、等比關(guān)系和比率關(guān)系。 ? 因此可以說(shuō) 160公斤的人的體重是 80公斤人的體重的兩倍。由此可見(jiàn)，態(tài)度測(cè)量本質(zhì)上是一種順序概念，不太適宜用等比量表或等距量表測(cè)量。 量表實(shí)例 測(cè)量量表的類型 量表類型 描述性統(tǒng)計(jì) 推論性統(tǒng) 計(jì) 營(yíng)銷實(shí)例 類別量表 百分比、眾數(shù) 卡方檢驗(yàn) 商店類型、 性別 順序量表 百分位數(shù)、中位數(shù) 方差檢驗(yàn) 偏好排序、 市場(chǎng)地位 等距量表 全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差 t檢驗(yàn)等 態(tài)度、指數(shù) 等比量表 幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù) 變異系數(shù)等 成本、銷售額 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表 比較量表 配對(duì)比較量表 等級(jí)順序量表 常量和量表 Q 分類量表 量表技術(shù) 連續(xù)評(píng)分量表 非比較量表 分項(xiàng)評(píng)分量表 語(yǔ)義差別量表 斯坦普爾量表 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 比較和非比較量表 ? 比較量表（ parative scale）： 涉及對(duì)刺激物體的直接比較，數(shù)據(jù)具有定序的性質(zhì)。如要求被訪者比較不同的購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境舒適感等，調(diào)查研究結(jié)果具有定類或定序?qū)傩浴? 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表 ? 配對(duì)比較量表 ：給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些物體進(jìn)行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì) 。 ? 配對(duì)比較量表的優(yōu)點(diǎn)是判斷簡(jiǎn)單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當(dāng)比較對(duì)象較多時(shí)，受訪者可能會(huì)感到難以回答。 ? 回答說(shuō)明：請(qǐng)比較您對(duì)以下四種洗發(fā)水的品牌偏好，請(qǐng)分別將 1或 0填入表中的陰影空格內(nèi)， 1表示列品牌比行品牌更受您的歡迎， 0表示行品牌比列品牌更受您的歡迎。 為方便應(yīng)答者選擇 ， 一般進(jìn)行比較對(duì)象僅限于6～ 7個(gè) 。 ? 這種量表沒(méi)有設(shè)置選擇項(xiàng) ， 可以強(qiáng)化受訪者用一種現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)被測(cè)量事物進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 局限性是受訪者只給出了順序信息 ， 調(diào)研者無(wú)法了解各因素之間有多大的差距 。 等級(jí)順序量表實(shí)例 等級(jí)順序量表實(shí)例 常量和量表 ? 常量和量表 ：亦稱固定總數(shù)量表，調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物體中分配一個(gè)單位，如分?jǐn)?shù)等。 ? 常量和量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 常量和量表示例 例如：請(qǐng)將 100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分?jǐn)?shù)越多，表明這一屬性對(duì)您越重要。 被調(diào)查者 A商品 B商品 C商品 1 60 30 10 2 50 30 20 3 10 45 45 匯總 120 105 75 ?經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總 ， A商品的數(shù)值平均分配為 40（ 120247。 3） ， C為 25（ 75247。所以 ， 固定總數(shù)量表常用于不同品牌產(chǎn)品的比較 ， 以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好；也可用于對(duì)同一問(wèn)題的不同因素之間重要性的比較 。由斯蒂芬森 (William Stephenson)提出，是等級(jí)量表的一種復(fù)雜形式。 Q分類法的實(shí)質(zhì)是按照對(duì)稱分布 (如正態(tài)分布 )的要求，對(duì)標(biāo)有不同的陳述卡片進(jìn)行分類，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。待分類完畢，賦予各類卡片一定的數(shù)值(評(píng)定值 )，而后求出這兩組評(píng)定值的相關(guān)系數(shù)，這一相關(guān)系數(shù)即為教師與學(xué)生關(guān)系融洽程度的定量描述。 ? 制定一個(gè)奇數(shù)的同意量表，可以是 5分制或7分制。 語(yǔ)句 被調(diào)查者 1 2 3 4 5 6 7 8?? n ∶ ∶ 2 4 4 2 3 2 1 5??1 2 5 1 1 1 4 2 2??3 ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶??∶ 1 1 5 2 1 2 2 3??2 ? 根據(jù)各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng) Q分類法處理后的資料，被調(diào)查者可分為三類：有良好印象的；持中性態(tài)度的；有不良印象的。而大多數(shù)情況下，因?yàn)檎{(diào)研人員在事先或調(diào)研中對(duì)被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)背景等都有所了解，因此，可以對(duì)每一類調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求。 ? 連續(xù)評(píng)分量表的三種形式： 你認(rèn)為如何為“海爾”評(píng)分 ? 形式 1： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 形式 2： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式 3： 很差 不好不壞 很好 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 連續(xù)評(píng)分量表的優(yōu)點(diǎn) ? 省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來(lái)處理大量變量等。――如教師給學(xué)生打平時(shí)成績(jī)。 – 暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。 回答者能夠非?？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態(tài)度的答案 。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表 ? 李克特 (Likert)量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一 種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單 獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。 該量表由一組陳述組成，每一陳述有 ―非常同意 ‖、 ―同 意 ―、 ‖不一定 ―、 ‖不同意 ―、 ‖非常不同意 ―五種回答，分別記為 1， 2， 3， 4， 5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō) 明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。 ? （ 2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩 ? 類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 ? （ 5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分
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