第4講態(tài)度測量與量表技術(shù)-展示頁
2025-03-21 21:59本頁面
【正文】 該主婦看來，并不是說傳化洗衣粉比活力 28好 4倍。 順序量表表示了特指對象間規(guī)模的差異，它具有比較的特性，可以比較出各項答案之間的高低次序，但是，無法知道它們的差距究竟有多大，因為它們不具有差距度量的特性。順序量表比類別量表要多一個特性，即順序量表必須對每個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案的順序。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 例如： ? 你的職業(yè)？作家、醫(yī)生、程序員、工程師 ? 請指出您的性別：男 女 ? 指出所有你可能購買的品牌：聯(lián)想 方正 IBM ? 你是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢？” 同意 反對 這些例子只是指消費者特征，而沒有提供其他信息，類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字僅代表了某種名義或特性，真正的目的在于對受訪者做出一定的分類。 ? 類別量表：是根據(jù)被調(diào)查對象的性質(zhì)分類的，一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查對象只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案進(jìn)行比較（除了性質(zhì)以外，它不能用來指出其他的差別性）?！钡倪\算。 ? 定比尺度 ： 擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。定距尺度之間除了可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞”的運算外，還可以進(jìn)行“＋”或“－”的運算。如：質(zhì)量排序，考試成績的排名等。 ? 定序尺度 ： 是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對程度。定類尺度之間只能進(jìn)行“＝”或“ ≠ ”的邏輯運算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運算。測量量表是測量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問題、符號或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。給事物特性分配的數(shù)字或序號提供了對態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計分析的可能性，數(shù)字或序號有助于測量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。 ? 測量消費者收入、對某產(chǎn)品的看法、品牌認(rèn)知度、滿意度、忠誠度、購買者意向及其相關(guān)因素 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 測量的主要作用 ? 測量的主要作用 在于確定所測對象特定屬性的類別或水平。 測量 ? 測量： 是根據(jù)一定的規(guī)則 ， 給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號從而將其特征量化的過程 。 – 通過直接詢問方法常常得不到人們的真正態(tài)度 ,有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)； – 觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態(tài)度； – 利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)是完全的必要的。可見反應(yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個成分，即 ? 認(rèn)知反應(yīng)（同意或不同意） ? 情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡） ? 行為反應(yīng)（支持或反對）。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 態(tài)度的含義 外界刺激是可以觀察到的 、可以測量到的獨立變量 ， 如他人 、 情境 、社會問題 、 社會團體或其他對象 。市場調(diào)研 Marketing Research 福建工程學(xué)院管理學(xué)院 本講內(nèi)容 ? 理解態(tài)度的含義； ? 理解態(tài)度測量的概念； ? 掌握測量類型與量表類型； ? 掌握比較量表和非比較量表設(shè)計技術(shù)； ? 了解測量的信度與效度的含義與類型。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 態(tài)度測量的 含義與類型 態(tài)度的含義 態(tài)度測量的含義與作用 測量量表的類型 量表技術(shù)的分類 比較量表技術(shù) ★配對比較量表 ★等級順序量表 ★常量和量表 ★ Q分類量表 非比較量表技術(shù) ★連續(xù)評分量表 ★分項評分量表 非比較評分量表的決策 信度 效度 可推廣性 量表評價 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) ◇ 態(tài)度（ attitude）： 是個體對某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認(rèn)知、情感、意向三個因素構(gòu)成，是外在刺激與個體反應(yīng)之間的中介因素，個體對外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié) 。 情感成分 認(rèn)知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng) ， 情感的言語反應(yīng) 認(rèn)知反應(yīng)以及觀點的反應(yīng) 外顯行為 ， 包括行為的語言反應(yīng) 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來。 態(tài)度（ attitude）： ? 一是指對某事物的了解和認(rèn)識； ? 二是指對某事物的偏好； ? 三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期意向 。 ? 態(tài)度測量 應(yīng)在評價連續(xù)性上處于一定的位置，表示其方向和程度 。 ? 例如：購買鞋時 ， 你會購買品牌 A 的可能性有多大 ？可能的答案是 “ 肯定再買 ” 、 “ 可能再買 ” 、 “ 肯定不買 ” ， 我們可以用用數(shù)字 1表示 “ 肯定購買 ” ， 用數(shù)字 2 表示 “ 可能購買 ” ， 用數(shù)字 3表示 “ 確定不買 ” 。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。 測量量表 ? 量表（ scaling）： 也稱標(biāo)度、計量，涉及到產(chǎn)生一個將被測物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。 ? 例如：對于“購買產(chǎn)品，我是一個完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 測量尺度 ? 定類尺度 ： 是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對事物進(jìn)行識別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。如性別編號。定序尺度之間不僅可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進(jìn)行“＜”或“＞”運算。 ? 定距尺度 ： 尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。如：溫度、質(zhì)量評分。因此， 定比尺度可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞” ,“＋”或“－”的運算，還可以進(jìn)行“”或“247。如：長度、重量、銷售量等。例如： 性別、出生地、喜歡的電腦品牌、購買者／非購買者 ， 以及其他用“是一否”、“同意一反對”來回答的問題。 測量量表的類型 ? 順序量表：是指量表中所羅列答案之間要具有順序關(guān)系，而且其順序關(guān)系是由每個調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的。如 A＞ B＞ C＞ D＞ E＞ F，就形成了順序量表。 ? 例如： 某研究機構(gòu)要求家庭主婦根據(jù)她們心中的偏好，對五種品牌的洗衣粉，依最喜歡到最不喜歡排列，最喜歡給５分，最不喜歡給１分，這就是一個順序排列表。 測量量表的類型 ? 差距量表：不僅能表達(dá)個備選答案（態(tài)度）之間的順序關(guān)系，還可以測定各順序位置之間的距離。 可以確定地指出 90分與 70分之間的差距等于 70分和 5
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