第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)-文庫吧資料
2025-03-19 21:59本頁面
【正文】 礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。 ? 李克特量表和語義差別量表是分項(xiàng)評(píng)分量表較常用的兩種 。 分項(xiàng)評(píng)分量表 ? 分項(xiàng)評(píng)分量表： 提供給調(diào)查對(duì)象的量表上每個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字或與某一類別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述 ， 要求調(diào)查對(duì)象選出最能描述被評(píng)分物體的特定類別 。 – 中間傾向誤差：有些人不原意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。 ? 這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種 誤差 ： – 仁慈誤差：有些人對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。 非 比 較 量 表 連續(xù)評(píng) 分量表 分項(xiàng)評(píng) 分量表 李克特量表 語義差別量表 斯坦普爾量表 連續(xù)評(píng)分量表 ? 連續(xù)評(píng)分量表 ： 又稱圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象通過一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。 ? 經(jīng)過 Q分類法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類。 ? 每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布的（可查正態(tài)分布表）。 Q分類法的步驟 ? 擬訂 50句至 100句有價(jià)值判斷的語句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? 例如，為了研究教師和學(xué)生之間關(guān)系的融洽性，可以先讓某學(xué)生就“我對(duì)教師的看法”和“教師對(duì)我的看法”兩個(gè)主題，對(duì)一套標(biāo)有各種師生關(guān)系的陳述卡片 (通常是 50一 90個(gè) )進(jìn)行分類(每類所分的卡片數(shù)目是事先按對(duì)稱分布安排的 )。在市場(chǎng)調(diào)研過程中，人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類別，將一組客體 ——口頭陳述、語句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類整理。 Q分類量表 ? Q分類法 是用于研究個(gè)體間相互關(guān)系的一種研究方法。 10） ；統(tǒng)計(jì)匯總后的量表值 ，大致能夠反映出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度的差別程度 。 3） ， B為35（ 105247。 屬性 得分 價(jià)格 30 防蛀 10 芳香 5 防齲齒 20 增白 15 凈含量 20 合計(jì) 100 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ?例如 ， 調(diào)查 3個(gè)人對(duì) A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ， 3個(gè)人對(duì) A、B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。這種量表的不足是當(dāng)刺激物或特性數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以將賦予各特性分?jǐn)?shù)加總到某一個(gè)固定總數(shù)。常量和量表應(yīng)該被視為一個(gè)定序量表。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? 在你的心目中，你認(rèn)為自己對(duì)下列 3種電視機(jī)品牌的喜歡順序依次為（順序由 1標(biāo)到 3） : 長(zhǎng)虹＿＿ 康佳＿＿ 海爾＿＿ ? 下面有四張廣告圖片，請(qǐng)你評(píng)選出 1， 2， 3， 4名并把序號(hào)寫在括號(hào)里！ 圖片 A（） 圖片 B（） 圖片 C（） 圖片 D（） ? 在上述量表中，無論是讓受訪者在橫線上，還是在括號(hào)內(nèi)填寫可以排列次序的數(shù)字以評(píng)定等級(jí)的量表，都能夠度量受訪者對(duì)被評(píng)估對(duì)象的相對(duì)等級(jí)數(shù)量。 ? 等級(jí)順序量表因其制作容易 、 使用簡(jiǎn)單 、 易于理解 ，整個(gè)過程可以按一種固定的程序進(jìn)行 ， 在市場(chǎng)調(diào)研中使用廣泛 。 A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 － A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表實(shí)例 根據(jù)配對(duì)量表得到的品牌偏好矩陣 品牌偏好次數(shù)矩陣（臆造） 等級(jí)順序量表 ? 等級(jí)順序量表： 同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物體 ， 并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序 ,數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的 。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表例子 【 例 】 現(xiàn)要比較 A、 B、 C、 D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這 4 個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表所示。 ? 配對(duì)比較量表常用于產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價(jià)格、品牌、商品外觀等方面。 ? 非比較量表（ nonparative scale）： 指被計(jì)量物體獨(dú)立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場(chǎng)研究中有很廣泛的應(yīng)用。其優(yōu)點(diǎn)是可以發(fā)現(xiàn)不同刺激物間的微小差別，但無法推廣導(dǎo)被計(jì)量的物體之外。 ? *請(qǐng)?zhí)顚懩哪挲g： _____歲 ? *上個(gè)月你在聯(lián)華超市購物金額超過 50元的次數(shù)？ ? 0 1 2 3 3次以上 ? 你認(rèn)為現(xiàn)在讀一年大學(xué)（國(guó)內(nèi)的）的合理學(xué)費(fèi)為_____元。不過，在態(tài)度測(cè)量方面，運(yùn)用等比量表就非常困難：當(dāng)消費(fèi)者給予某個(gè)品牌 100分，而給另外一個(gè)品牌 50分時(shí)，并不能說明他對(duì)前者的喜歡程度是后者的兩倍。 比如， 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等 可以通過等比量表來指述。 有時(shí)候，調(diào)查人員必須暗示自己，每個(gè)等級(jí)之間的差別是相等的。調(diào)查人員假定在每個(gè)等級(jí)與前一個(gè)等級(jí)的差別都是一個(gè)單位。 ? 例如： 評(píng)價(jià)某個(gè)商店的售貨員。這種差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。在上例中，如果被調(diào)查對(duì)象以 100分為滿分，給出的分?jǐn)?shù)分別是： 90分、 70分、 50分、 30分、 10分，這就可以表示順序和差距。 如果某主婦的答案是這樣的： 28 這表明她對(duì)各品牌洗衣粉的好惡次序看法，并不能說明各牌號(hào)洗衣粉之間的差距有多少，也就是說，在
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