【正文】 熟悉 ， 但還未使用過 。 如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分 ， 選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目 。 ? （ 五 ） 根據(jù)受測者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和 ， 得到個(gè)人態(tài)度總得分 ， 并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組 。 ? （ 二有研究人員根據(jù)測量的概念將每個(gè)測量的項(xiàng)目劃分為 “ 有利 ” 或“ 不利 ” 兩類 ， 一般測量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量 。 需要指出的是 ，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來制作李克特量表 ， 通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定 。 ? 李克特量表的構(gòu)作比較簡單而且易于操作 ， 因此在市場營銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛 。 三 、 沙氏通量表無法獲得受測者對(duì)各條語句同意或不同意程度的信息 ， 這也是其缺點(diǎn)之一 。 二 、 另外 ， 不同的人即使態(tài)度完全不同 ， 也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù) 。 沙氏通量表是順序量表 ， 可以用兩個(gè)受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對(duì)某一問題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況 ， 但不能測量其態(tài)度的差異大小 。 例如某人同意第八個(gè)意見 ， 他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是 8， 如果同意七 、 八 、 九三條意見 ， 他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（ 7+8+9） /3=8。 每條語句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值 ， 量表中的語句排列可以是隨意的 ， 但每個(gè)受測者都應(yīng)該 只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見 ， 如果在實(shí)際中一個(gè)受測者的語句或意見其分值過于分散 ， 則判定此人對(duì)要測量的問題沒有一個(gè)明確一致的態(tài)度 ， 或者量表的構(gòu)作可能存在問題 。 分類后在每個(gè)類別中至少選擇一條代表語句 ， 也可以選擇多于一條語句 ， 這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語句 ， 可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語句 ， 但一般來講在每個(gè)類別中選擇多條語句沒有特別的必要 。 ? 。 ? 9. 只要有可能 ， 我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品 。 ? 7. 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告 。 ? 5. 電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目 。 ? 3. 大部分電視商業(yè)廣告是非常差的 。 表 68 典型的沙氏通量表 ? 量表 A 電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表 ? 1. 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 。 ? （ 五 ） 計(jì)算各保留語句的中位數(shù) ， 并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類 ，如果中位數(shù)是 n， 則該態(tài)度語句歸到第 n類 。 ? （ 三 ） 計(jì)算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布 。 ? （ 二 ） 選定二十人以上的評(píng)定者 ， 按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度 ， 將其分別歸入十一類 。 沙氏通量表的實(shí)地測試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡單 ， 只是量表的構(gòu)作相對(duì)來說比較麻煩 。 沙氏通量表 ? 在市場營銷研究中 ， 經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測量 ， 如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度 、 對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等 。 ? 暈輪效果 ：如果受測者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象 ， 可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差 。 ? ， 使其大于中間各級(jí)間的語意差別 。 ? 。 這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差： ? 仁慈誤差 ：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí) ， 傾向于給予較高的評(píng)價(jià) ，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之 ， 有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià) ， 從而引起負(fù)向的仁慈誤差 。 ? 量表 C． 您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣 ？ 喜之郎水晶之戀果凍 特別差 一般 特別好 □ □ □ 評(píng)價(jià)量表的評(píng)價(jià) ? 列舉評(píng)價(jià)量表比圖示評(píng)價(jià)量表容易構(gòu)造和操作 ， 研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好 ， 但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別 。 您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是 （ 從起點(diǎn)位置 ● 開始循環(huán)讀出 ） 起始位置 ● ○ 瀘州老窖 ● 黃金酒 ○ 茅臺(tái) ○ 五糧液 1 非常差 □ □ □ □ 2 差 □ □ □ □ 3 一般 □ □ □ □ 4 好 □ □ □ □ 5 非常好 □ □ □ □ ? 量表 B． 下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌 ， 當(dāng)我提到每一種品牌時(shí) ， 請您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的 、 低的 、 一般的 、 高的還是非常高的 。 ? 評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理 。 ? 圖示評(píng)價(jià)量表 ? 一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上 進(jìn)行選擇； ? 列舉評(píng)價(jià)量表 。所有的分?jǐn)?shù)總和是 100。如果某種屬性不重要，你可以給它分配 0分。 ? 例如可能要求調(diào)查對(duì)象對(duì)一種洗衣皂的各項(xiàng)屬性分配 100分，依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項(xiàng)屬性的重要性。 在這種情況下就必須借助其他間接的評(píng)價(jià)方法 。 ? 用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多 ， 一般要少于 10個(gè) ， 否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤 、 遺漏 。 ? 等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間 。 量表 A． 電冰箱 ? 品牌名稱 品牌等級(jí) ? 美 菱 ? 上 菱 ? 容 聲 ? 海 爾 ? 西門子 ? 新 飛 ? 萬 寶 量表 B 牙 膏 ? 品牌名稱 品牌等級(jí) ? 華 夏 ? 藍(lán) 海 ? 雙面針 ? 白珊瑚 ? 潔齒靈 ? 靚 妹 ? 露 潔 等級(jí)量表優(yōu)點(diǎn) ? 等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù) ， 這種題目容易設(shè)計(jì) ， 受測者也比較容易掌握回答的方法 。 表 64 等級(jí)量表實(shí)例 ? 下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品 ， 每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌 ， 請你根據(jù)對(duì)各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序 ， 分別給予 1到 7個(gè)等級(jí) ， 等級(jí) 1表示你最喜愛的品牌 ， 依次類推 ， 等級(jí) 7表示你最不喜歡的品牌 。 一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌 。 ? 例如 ， 要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序 。 配對(duì)比較量表結(jié)果的統(tǒng)計(jì)計(jì)算 ? 假設(shè)調(diào)查樣本容量為 100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到下表的次數(shù)矩陣。 ? 量表 A 十對(duì)牙膏品牌