第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)(文件)
【正文】 述被評(píng)分物體的特定類別 。它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 李克特于 1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。 ? （ 3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是 ? 有利的或不利的，并在下面的方向 強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五 ? 點(diǎn)”量表： a．非常同意 （不確定） ? （ 4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為 5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為 1。 語(yǔ)義差異量表 ? 語(yǔ)義差異量表又叫 語(yǔ)義分化量表 ，這是美國(guó)心理學(xué)家（查爾斯 是一次性集中測(cè)量被測(cè)者所理解的某個(gè)單詞或概念含義的測(cè)量手段。 語(yǔ)義差別量表 ? 語(yǔ)義差別量表 ：一般是 7級(jí)評(píng)分量表，兩端由極端的詞構(gòu)成。 3．作出語(yǔ)意差異的計(jì)分表。 語(yǔ)義差別量表示例 ? 例 1：應(yīng)用語(yǔ)義差別量表測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象 – 你認(rèn)為多樂家是： ?可靠的 不可靠 ?方便 不方便 ?態(tài)度友好 不友好 ?昂貴 便宜 ?選擇多－－－選擇少 ?時(shí)髦－－－－過時(shí) 總結(jié)： ? 習(xí)慣上，在語(yǔ)意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在左邊―― 這樣可以減少反應(yīng)誤差。 ? 語(yǔ)交差別量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。 ? +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 ? +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 非比較評(píng)分量表決策 ? 類別數(shù)目和奇偶性 ? 平衡量表和非平衡量表 ? 強(qiáng)制式和非強(qiáng)制式評(píng)分量表 ? 口頭描述的性質(zhì)和程度 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? *請(qǐng)根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。換句話說，信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測(cè)量工具能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)事物或變量。結(jié)果越是相關(guān)，差異越不顯著則信度越高。例如，測(cè)量人們對(duì)低脂肪食品的態(tài)度可能會(huì)使他們更為關(guān)心健康問題，從而對(duì)低脂食品持更為肯定的態(tài)度。第五，在兩次測(cè)量之間一個(gè)有利的信息可能會(huì)使受訪者的態(tài)度更為有利。 復(fù)本信度 ? 用兩個(gè)形式不同的等價(jià)量表，對(duì)同一組受訪者在不同的時(shí)間（通常間隔兩到四周）進(jìn)行測(cè)量。兩個(gè)量表在內(nèi)容上應(yīng)該等價(jià)。在這種量表中，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的得分被累加以得到一個(gè)總分，每個(gè)項(xiàng)目都測(cè)量整個(gè)量表所要測(cè)量對(duì)象的某個(gè)方面，項(xiàng)目之間就它們各自的特征而言應(yīng)該是一致的。這兩半相關(guān)系數(shù)高，則說明量表內(nèi)部一致性高。用于測(cè)量商店形象的量表就要包括測(cè)量以上每個(gè)維度（方面）的測(cè)量項(xiàng)目。 ? 評(píng)估信度的三種方法： – 表面效度 – 標(biāo)準(zhǔn)效度 – 構(gòu)建效度 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 可推廣性 ? 可推廣性： 當(dāng)一個(gè)量表既具有可靠性和又具有準(zhǔn)確性時(shí)，這個(gè)測(cè)量量表才具有可推廣性。 , April 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 4月 2日星期日 1時(shí) 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , April 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 4月 2日星期日 1時(shí) 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 4月 2日星期日 上午 1時(shí) 27分 34秒 01:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 4月 2日星期日 1時(shí) 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , April 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ？試述每一種量表包含的信息形式。不過，如果每個(gè)準(zhǔn)度是由幾個(gè)測(cè)量項(xiàng)目組成，可以計(jì)算每個(gè)度的內(nèi)部一致性。 ? 有些具有多個(gè)項(xiàng)目的量表可能在結(jié)構(gòu)上是多維的，那含有幾組，每一組項(xiàng)目測(cè)量一個(gè)方面的特征。 ? 折半信度是測(cè)量?jī)?nèi)部一致性是簡(jiǎn)單的方法。低相關(guān)可能是量表的信度不夠造成的，也可能是由于量表形式不等價(jià)而造成的。 ? 存在問題：首先，構(gòu)造等價(jià)的量表不但費(fèi)時(shí)，而且花錢。兩次測(cè)量中，同一項(xiàng)目自身之間的相關(guān)性要比不同項(xiàng)目間的相關(guān)性高。第四，第一次測(cè)量的答案可能會(huì)對(duì)以后測(cè)量有影響。在其他方面都相同的情況下，時(shí)間間隔越長(zhǎng)，信度越低。兩次測(cè)量相距一般在兩到四周之間。 陳述 非常不同意 非常同意 A我總是期望放假 1 2 3 4 5 B我喜歡體育比賽節(jié) 1 2 3 4 5 C我喜歡旅游 1 2 3 4 5 ? * 請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車公司的帕薩特轎車的評(píng)價(jià)。 使用此量表可對(duì)每個(gè)被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總 ，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較 。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象，還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。結(jié)果數(shù)據(jù)可用來分析不同測(cè)量對(duì)象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。例如對(duì)某品牌印象的調(diào)查： 7 6 5 4 3 2 1 式樣新穎 —— —— —— —— —— —— —— 式樣保守 冰冷的 —— —— —— —— —— —— —— 溫暖的 細(xì)心的 —— —— —— —— —— —— —— 粗心的 舒適的 —— —— —— —— —— —— —— 不舒適 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 語(yǔ)意差別量表的使用方法 ? 1．確定每一片斷的維度供受訪者判斷。 ? 這個(gè)量表獲取的信息是人們感受的強(qiáng)烈程度。奧斯古德（ Charles Egerton Osgood）、薩奇、泰尼邦 Osgood，Suci， Tannenbaum， 1957）發(fā)展的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。 ? （ 6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表的基本步驟 ? （ 1）收集大量（
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