【正文】 50～ 100）與測量的概念相關的陳述語句。 ? 李克特量表和語義差別量表是分項評分量表較常用的兩種 。 – 中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是不了解或難于用適當?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價。 非 比 較 量 表 連續(xù)評 分量表 分項評 分量表 李克特量表 語義差別量表 斯坦普爾量表 連續(xù)評分量表 ? 連續(xù)評分量表 ： 又稱圖示評分量表，調(diào)查對象通過一條直線上的適當位置做出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。 ? 每個分數(shù)位置上的語句數(shù)目分配應該是正態(tài)分布的（可查正態(tài)分布表）。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 ? 例如，為了研究教師和學生之間關系的融洽性，可以先讓某學生就“我對教師的看法”和“教師對我的看法”兩個主題，對一套標有各種師生關系的陳述卡片 (通常是 50一 90個 )進行分類(每類所分的卡片數(shù)目是事先按對稱分布安排的 )。 Q分類量表 ? Q分類法 是用于研究個體間相互關系的一種研究方法。 3） ， B為35（ 105247。這種量表的不足是當刺激物或特性數(shù)量增加時，可能使應答者難以將賦予各特性分數(shù)加總到某一個固定總數(shù)。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 ? 在你的心目中，你認為自己對下列 3種電視機品牌的喜歡順序依次為（順序由 1標到 3） : 長虹＿＿ 康佳＿＿ 海爾＿＿ ? 下面有四張廣告圖片，請你評選出 1， 2， 3， 4名并把序號寫在括號里！ 圖片 A（） 圖片 B（） 圖片 C（） 圖片 D（） ? 在上述量表中，無論是讓受訪者在橫線上，還是在括號內(nèi)填寫可以排列次序的數(shù)字以評定等級的量表，都能夠度量受訪者對被評估對象的相對等級數(shù)量。 A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 － A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 配對比較量表實例 根據(jù)配對量表得到的品牌偏好矩陣 品牌偏好次數(shù)矩陣（臆造） 等級順序量表 ? 等級順序量表： 同時向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體 ， 并要求他們根據(jù)一些標準將這些物體排序 ,數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的 。 ? 配對比較量表常用于產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價格、品牌、商品外觀等方面。其優(yōu)點是可以發(fā)現(xiàn)不同刺激物間的微小差別，但無法推廣導被計量的物體之外。不過，在態(tài)度測量方面，運用等比量表就非常困難：當消費者給予某個品牌 100分，而給另外一個品牌 50分時，并不能說明他對前者的喜歡程度是后者的兩倍。 有時候，調(diào)查人員必須暗示自己，每個等級之間的差別是相等的。 ? 例如： 評價某個商店的售貨員。在上例中，如果被調(diào)查對象以 100分為滿分，給出的分數(shù)分別是： 90分、 70分、 50分、 30分、 10分，這就可以表示順序和差距。 順序量表表示了特指對象間規(guī)模的差異，它具有比較的特性，可以比較出各項答案之間的高低次序，但是，無法知道它們的差距究竟有多大，因為它們不具有差距度量的特性。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 例如： ? 你的職業(yè)？作家、醫(yī)生、程序員、工程師 ? 請指出您的性別：男 女 ? 指出所有你可能購買的品牌：聯(lián)想 方正 IBM ? 你是否同意：“網(wǎng)絡教學是一種發(fā)展趨勢？” 同意 反對 這些例子只是指消費者特征，而沒有提供其他信息，類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字僅代表了某種名義或特性，真正的目的在于對受訪者做出一定的分類。”的運算。定距尺度之間除了可以進行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞”的運算外，還可以進行“＋”或“－”的運算。 ? 定序尺度 ： 是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對程度。測量量表是測量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問題、符號或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。 ? 測量消費者收入、對某產(chǎn)品的看法、品牌認知度、滿意度、忠誠度、購買者意向及其相關因素 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 測量的主要作用 ? 測量的主要作用 在于確定所測對象特定屬性的類別或水平。 – 通過直接詢問方法常常得不到人們的真正態(tài)度 ,有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達； – 觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態(tài)度； – 利用某些特殊的態(tài)度測量技術是完全的必要的。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 態(tài)度的含義 外界刺激是可以觀察到的 、可以測量到的獨立變量 ， 如他人 、 情境 、社會問題 、 社會團體或其他對象 。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 學習導航 態(tài)度測量的 含義與類型 態(tài)度的含義 態(tài)度測量的含義與作用 測量量表的類型 量表技術的分類 比較量表技術 ★配對比較量表 ★等級順序量表 ★常量和量表 ★ Q分類量表 非比較量表技術 ★連續(xù)評分量表 ★分項評分量表 非比較評分量表的決策 信度 效度 可推廣性 量表評價 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 ◇ 態(tài)度（ attitude）： 是個體對某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認知、情感、意向三個因素構(gòu)成，是外在刺激與個體反應之間的中介因素，個體對外界刺激發(fā)出的反應受其調(diào)節(jié) 。 態(tài)度（ attitude）： ? 一是指對某事物的了解和認識； ? 二是指對某事物的偏好； ? 三是指對未來行為或狀態(tài)的預期意向 。 ? 例如：購買鞋時 ， 你會購買品牌 A 的可能性有多大 ？可能的答案是 “ 肯定再買 ” 、 “ 可能再買 ” 、 “ 肯定不買 ” ， 我們可以用用數(shù)字 1表示 “ 肯定購買 ” ， 用數(shù)字 2 表示 “ 可能購買 ” ， 用數(shù)字 3表示 “ 確定不買 ” 。 測量量表 ? 量表（ scaling）： 也稱標度、計量，涉及到產(chǎn)生一個將被測物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。如性別編號。 ? 定距尺度 ： 尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。因此， 定比尺度可以進行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞” ,“＋”或“－”的運算，還可以進行“”或“247。例如： 性別、出生地、喜歡的電腦品牌、購買者／非購買者 ， 以及其他用“是一否”、“同意一反對”來回答的問題。如 A＞ B＞ C＞ D＞ E＞ F，就形成了順序量表。 測量量表的類型 ? 差距量表：不僅能表達個備選答案（態(tài)度）之間的順序