【正文】 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 上午 1時(shí) 27分 :27April 2, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 1時(shí) 27分 34秒 上午 1時(shí) 27分 01:27: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 01:27:3401:27:3401:274/2/2023 1:27:34 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。這些維度之間是比較獨(dú)立的，因此，在包含各個(gè)準(zhǔn)度的整個(gè)表內(nèi)部考察一致性是不適宜的。內(nèi)部一致信度強(qiáng)調(diào)的是組成量表的一組測(cè)量項(xiàng)目?jī)?nèi)部的一致性。兩次測(cè)量結(jié)果間的相關(guān)性被用來評(píng)價(jià)量表的信度。第三，實(shí)施重復(fù)測(cè)量有時(shí)是不可能的，例如測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某種新產(chǎn)品的反應(yīng)。 ? 評(píng)估信度的三種方法： – 重復(fù)測(cè)試信度（ testretest reliability） – 復(fù)本信度（ alternativeforms reliability） – 內(nèi)部一致性信度（ internal consistency reliability） 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 重復(fù)測(cè)試信度 用同樣的量表，對(duì)同一組訪問對(duì)象在盡可量相同的情況下，在不同的時(shí)間進(jìn)行兩次測(cè)量。 斯坦普爾量表 ?這種量表與語義差別量表的不同處在于 ， 它僅僅使用了一個(gè)選項(xiàng) ， 向被訪者詢問如何描述所研究的對(duì)象 。 ? 可以對(duì)語意差別量表中的不同項(xiàng)目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分。針對(duì)這樣的詞或概念設(shè)計(jì)出一系列雙向形容詞量表，請(qǐng)被測(cè)者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。 ? （ 5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。 回答者能夠非?？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態(tài)度的答案 。而大多數(shù)情況下，因?yàn)檎{(diào)研人員在事先或調(diào)研中對(duì)被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)背景等都有所了解，因此，可以對(duì)每一類調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求。 Q分類法的實(shí)質(zhì)是按照對(duì)稱分布 (如正態(tài)分布 )的要求，對(duì)標(biāo)有不同的陳述卡片進(jìn)行分類，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 被調(diào)查者 A商品 B商品 C商品 1 60 30 10 2 50 30 20 3 10 45 45 匯總 120 105 75 ?經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總 ， A商品的數(shù)值平均分配為 40（ 120247。 ? 這種量表沒有設(shè)置選擇項(xiàng) ， 可以強(qiáng)化受訪者用一種現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)被測(cè)量事物進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 局限性是受訪者只給出了順序信息 ， 調(diào)研者無法了解各因素之間有多大的差距 。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表 ? 配對(duì)比較量表 ：給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些物體進(jìn)行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì) 。 ? 因此可以說 160公斤的人的體重是 80公斤人的體重的兩倍。 差距量表上并沒有一個(gè)真正的零點(diǎn)（真零） 。如 A＞ B＞ C＞ D＞ E＞ F，就形成了順序量表。因此， 定比尺度可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞” ,“＋”或“－”的運(yùn)算，還可以進(jìn)行“”或“247。如性別編號(hào)。 ? 例如：購買鞋時(shí) ， 你會(huì)購買品牌 A 的可能性有多大 ？可能的答案是 “ 肯定再買 ” 、 “ 可能再買 ” 、 “ 肯定不買 ” ， 我們可以用用數(shù)字 1表示 “ 肯定購買 ” ， 用數(shù)字 2 表示 “ 可能購買 ” ， 用數(shù)字 3表示 “ 確定不買 ” 。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 態(tài)度測(cè)量的 含義與類型 態(tài)度的含義 態(tài)度測(cè)量的含義與作用 測(cè)量量表的類型 量表技術(shù)的分類 比較量表技術(shù) ★配對(duì)比較量表 ★等級(jí)順序量表 ★常量和量表 ★ Q分類量表 非比較量表技術(shù) ★連續(xù)評(píng)分量表 ★分項(xiàng)評(píng)分量表 非比較評(píng)分量表的決策 信度 效度 可推廣性 量表評(píng)價(jià) 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ◇ 態(tài)度（ attitude）： 是個(gè)體對(duì)某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成，是外在刺激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié) 。 – 通過直接詢問方法常常得不到人們的真正態(tài)度 ,有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)； – 觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度； – 利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)是完全的必要的。測(cè)量量表是測(cè)量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問題、符號(hào)或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。定距尺度之間除了可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞”的運(yùn)算外，還可以進(jìn)行“＋”或“－”的運(yùn)算。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 例如： ? 你的職業(yè)？作家、醫(yī)生、程序員、工程師 ? 請(qǐng)指出您的性別：男 女 ? 指出所有你可能購買的品牌：聯(lián)想 方正 IBM ? 你是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)？” 同意 反對(duì) 這些例子只是指消費(fèi)者特征，而沒有提供其他信息，類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字僅代表了某種名義或特性，真正的目的在于對(duì)受訪者做出一定的分類。在上例中，如果被調(diào)查對(duì)象以 100分為滿分，給出的分?jǐn)?shù)分別是： 90分、 70分、 50分、 30分、 10分，這就可以表示順序和差距。 有時(shí)候，調(diào)查人員必須暗示自己，每個(gè)等級(jí)之間的差別是相等的。其優(yōu)點(diǎn)是可以發(fā)現(xiàn)不同刺激物間的微小差別，但無法推廣導(dǎo)被計(jì)量的物體之外。 A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 － A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表實(shí)例 根據(jù)配對(duì)量表得到的品牌偏好矩陣 品牌偏好次數(shù)矩陣（臆造） 等級(jí)順序量表 ? 等級(jí)順序量表： 同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物體 ， 并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序 ,數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的 。這種量表的不足是當(dāng)刺激物或特性數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以將賦予各特性分?jǐn)?shù)加總到某一個(gè)固定總數(shù)。 Q分類量表 ? Q分類法 是用于研究個(gè)體間相互關(guān)系的一種研究方法。 ? 每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布的（可查正態(tài)分布表）。 – 中間傾向誤差：有些人不原意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表的基本步驟 ? （ 1）收集大量（ 50～ 100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語句。奧斯古德