【正文】 列答案之間要具有順序關(guān)系，而且其順序關(guān)系是由每個(gè)調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的。如：溫度、質(zhì)量評分。 ? 例如：對于“購買產(chǎn)品，我是一個(gè)完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 測量尺度 ? 定類尺度 ： 是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。 ? 態(tài)度測量 應(yīng)在評價(jià)連續(xù)性上處于一定的位置，表示其方向和程度 。市場調(diào)研 Marketing Research 福建工程學(xué)院管理學(xué)院 本講內(nèi)容 ? 理解態(tài)度的含義； ? 理解態(tài)度測量的概念； ? 掌握測量類型與量表類型； ? 掌握比較量表和非比較量表設(shè)計(jì)技術(shù)； ? 了解測量的信度與效度的含義與類型。 測量 ? 測量： 是根據(jù)一定的規(guī)則 ， 給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號從而將其特征量化的過程 。定類尺度之間只能進(jìn)行“＝”或“ ≠ ”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運(yùn)算。 ? 定比尺度 ： 擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個(gè)絕對的零點(diǎn)。順序量表比類別量表要多一個(gè)特性，即順序量表必須對每個(gè)備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個(gè)答案的順序。這種差別通常被定義為一個(gè)等級單位。 比如， 市場營銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費(fèi)者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等 可以通過等比量表來指述。 ? 非比較量表（ nonparative scale）： 指被計(jì)量物體獨(dú)立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場研究中有很廣泛的應(yīng)用。 ? 等級順序量表因其制作容易 、 使用簡單 、 易于理解 ，整個(gè)過程可以按一種固定的程序進(jìn)行 ， 在市場調(diào)研中使用廣泛 。 屬性 得分 價(jià)格 30 防蛀 10 芳香 5 防齲齒 20 增白 15 凈含量 20 合計(jì) 100 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) ?例如 ， 調(diào)查 3個(gè)人對 A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ， 3個(gè)人對 A、B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。在市場調(diào)研過程中，人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評價(jià)類別，將一組客體 ——口頭陳述、語句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類整理。 ? 經(jīng)過 Q分類法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類。 分項(xiàng)評分量表 ? 分項(xiàng)評分量表： 提供給調(diào)查對象的量表上每個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字或與某一類別相關(guān)的簡要描述 ， 要求調(diào)查對象選出最能描述被評分物體的特定類別 。 ? （ 3）選擇部分受測者對全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個(gè)項(xiàng)目是 ? 有利的或不利的，并在下面的方向 強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五 ? 點(diǎn)”量表： a．非常同意 （不確定） ? （ 4）對每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為 5分，對不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為 1。是一次性集中測量被測者所理解的某個(gè)單詞或概念含義的測量手段。 3．作出語意差異的計(jì)分表。 ? 語交差別量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。換句話說，信度是指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測量工具能否穩(wěn)定地測量所測事物或變量。例如，測量人們對低脂肪食品的態(tài)度可能會(huì)使他們更為關(guān)心健康問題，從而對低脂食品持更為肯定的態(tài)度。 復(fù)本信度 ? 用兩個(gè)形式不同的等價(jià)量表，對同一組受訪者在不同的時(shí)間（通常間隔兩到四周）進(jìn)行測量。在這種量表中，各個(gè)測量項(xiàng)目的得分被累加以得到一個(gè)總分，每個(gè)項(xiàng)目都測量整個(gè)量表所要測量對象的某個(gè)方面，項(xiàng)目之間就它們各自的特征而言應(yīng)該是一致的。用于測量商店形象的量表就要包括測量以上每個(gè)維度（方面）的測量項(xiàng)目。 , April 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 4月 2日星期日 1時(shí) 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 4月 2日星期日 上午 1時(shí) 27分 34秒 01:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 4月 2日星期日 1時(shí) 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , April 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。不過，如果每個(gè)準(zhǔn)度是由幾個(gè)測量項(xiàng)目組成，可以計(jì)算每個(gè)度的內(nèi)部一致性。 ? 折半信度是測量內(nèi)部一致性是簡單的方法。 ? 存在問題：首先，構(gòu)造等價(jià)的量表不但費(fèi)時(shí)，而且花錢。第四，第一次測量的答案可能會(huì)對以后測量有影響。兩次測量相距一般在兩到四周之間。 使用此量表可對每個(gè)被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總 ，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較 。結(jié)果數(shù)據(jù)可用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。 ? 這個(gè)量表獲取的信息是人們感受的強(qiáng)烈程度。 ? （ 6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。 ? 李克特量表和語義差別量表是分項(xiàng)評分量表較常用的兩種 。 非 比 較 量