第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)(存儲(chǔ)版)
【正文】 （ Charles Egerton Osgood）、薩奇、泰尼邦 Osgood，Suci， Tannenbaum， 1957）發(fā)展的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。例如對(duì)某品牌印象的調(diào)查： 7 6 5 4 3 2 1 式樣新穎 —— —— —— —— —— —— —— 式樣保守 冰冷的 —— —— —— —— —— —— —— 溫暖的 細(xì)心的 —— —— —— —— —— —— —— 粗心的 舒適的 —— —— —— —— —— —— —— 不舒適 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 語(yǔ)意差別量表的使用方法 ? 1．確定每一片斷的維度供受訪(fǎng)者判斷。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象，還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。 陳述 非常不同意 非常同意 A我總是期望放假 1 2 3 4 5 B我喜歡體育比賽節(jié) 1 2 3 4 5 C我喜歡旅游 1 2 3 4 5 ? * 請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車(chē)公司的帕薩特轎車(chē)的評(píng)價(jià)。在其他方面都相同的情況下，時(shí)間間隔越長(zhǎng)，信度越低。兩次測(cè)量中，同一項(xiàng)目自身之間的相關(guān)性要比不同項(xiàng)目間的相關(guān)性高。低相關(guān)可能是量表的信度不夠造成的，也可能是由于量表形式不等價(jià)而造成的。 ? 有些具有多個(gè)項(xiàng)目的量表可能在結(jié)構(gòu)上是多維的，那含有幾組，每一組項(xiàng)目測(cè)量一個(gè)方面的特征。 ？試述每一種量表包含的信息形式。 。 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 4月 2日星期日 1時(shí) 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , April 2, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 ? 評(píng)估信度的三種方法： – 表面效度 – 標(biāo)準(zhǔn)效度 – 構(gòu)建效度 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 可推廣性 ? 可推廣性： 當(dāng)一個(gè)量表既具有可靠性和又具有準(zhǔn)確性時(shí)，這個(gè)測(cè)量量表才具有可推廣性。這兩半相關(guān)系數(shù)高，則說(shuō)明量表內(nèi)部一致性高。兩個(gè)量表在內(nèi)容上應(yīng)該等價(jià)。第五，在兩次測(cè)量之間一個(gè)有利的信息可能會(huì)使受訪(fǎng)者的態(tài)度更為有利。結(jié)果越是相關(guān)，差異越不顯著則信度越高。 ? +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 ? +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 非比較評(píng)分量表決策 ? 類(lèi)別數(shù)目和奇偶性 ? 平衡量表和非平衡量表 ? 強(qiáng)制式和非強(qiáng)制式評(píng)分量表 ? 口頭描述的性質(zhì)和程度 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? *請(qǐng)根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。 語(yǔ)義差別量表示例 ? 例 1：應(yīng)用語(yǔ)義差別量表測(cè)量受訪(fǎng)者對(duì)商場(chǎng)印象 – 你認(rèn)為多樂(lè)家是： ?可靠的 不可靠 ?方便 不方便 ?態(tài)度友好 不友好 ?昂貴 便宜 ?選擇多－－－選擇少 ?時(shí)髦－－－－過(guò)時(shí) 總結(jié)： ? 習(xí)慣上，在語(yǔ)意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在左邊―― 這樣可以減少反應(yīng)誤差。 語(yǔ)義差別量表 ? 語(yǔ)義差別量表 ：一般是 7級(jí)評(píng)分量表，兩端由極端的詞構(gòu)成。 語(yǔ)義差異量表 ? 語(yǔ)義差異量表又叫 語(yǔ)義分化量表 ，這是美國(guó)心理學(xué)家（查爾斯 它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 李克特于 1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。 ? 這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種 誤差 ： – 仁慈誤差：有些人對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。 Q分類(lèi)法的步驟 ? 擬訂 50句至 100句有價(jià)值判斷的語(yǔ)句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 10） ；統(tǒng)計(jì)匯總后的量表值 ，大致能夠反映出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度的差別程度 。常量和量表應(yīng)該被視為一個(gè)定序量表。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表例子 【 例 】 現(xiàn)要比較 A、 B、 C、 D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這 4 個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表所示。 ? *請(qǐng)?zhí)顚?xiě)您的年齡： _____歲 ? *上個(gè)月你在聯(lián)華超市購(gòu)物金額超過(guò) 50元的次數(shù)？ ? 0 1 2 3 3次以上 ? 你認(rèn)為現(xiàn)在讀一年大學(xué)（國(guó)內(nèi)的）的合理學(xué)費(fèi)為_(kāi)____元。調(diào)查人員假定在每個(gè)等級(jí)與前一個(gè)等級(jí)的差別都是一個(gè)單位。 如果某主婦的答案是這樣的： 28 這表明她對(duì)各品牌洗衣粉的好惡次序看法，并不能說(shuō)明各牌號(hào)洗衣粉之間的差距有多少，也就是說(shuō)，在該主婦看來(lái)，并不是說(shuō)傳化洗衣粉比活力 28好 4倍。 ? 類(lèi)別量表：是根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)分類(lèi)的，一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類(lèi)答案只表示分類(lèi)，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查對(duì)象只能從中選擇一個(gè)答案，而不必對(duì)每個(gè)答案進(jìn)行比較（除了性質(zhì)以外，它不能用來(lái)指出其他的差別性）。如：質(zhì)量排序，考試成績(jī)的排名等。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對(duì)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性，數(shù)字或序號(hào)有助于測(cè)量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。可見(jiàn)反應(yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個(gè)成分，即 ? 認(rèn)知反應(yīng)（同意或不同意） ? 情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡） ? 行為反應(yīng)（支持或反對(duì)）。 情感成分 認(rèn)知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng) ， 情感的言語(yǔ)反應(yīng) 認(rèn)知反應(yīng)以及觀點(diǎn)的反應(yīng) 外顯行為 ， 包括行為的語(yǔ)言反應(yīng) 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過(guò)可見(jiàn)反應(yīng)顯示出來(lái)。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類(lèi)別。定序尺度之間不僅可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進(jìn)行“＜”或“＞”運(yùn)算。如：長(zhǎng)度、重量、銷(xiāo)售量等。 ? 例如： 某研究機(jī)構(gòu)要求家庭主婦根據(jù)她們心中的偏好，對(duì)五種品牌的洗衣粉，依最喜歡到最不喜歡排列，最喜歡給５分，最不喜歡給１分，這就是一個(gè)順序排列表。 “非常友好” “比較友好” “友好” “比較不友好” “非常不友好”
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