【正文】 （ Charles Egerton Osgood）、薩奇、泰尼邦 Osgood，Suci， Tannenbaum， 1957）發(fā)展的一種態(tài)度測量技術(shù)。例如對某品牌印象的調(diào)查： 7 6 5 4 3 2 1 式樣新穎 —— —— —— —— —— —— —— 式樣保守 冰冷的 —— —— —— —— —— —— —— 溫暖的 細心的 —— —— —— —— —— —— —— 粗心的 舒適的 —— —— —— —— —— —— —— 不舒適 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 語意差別量表的使用方法 ? 1．確定每一片斷的維度供受訪者判斷。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。 陳述 非常不同意 非常同意 A我總是期望放假 1 2 3 4 5 B我喜歡體育比賽節(jié) 1 2 3 4 5 C我喜歡旅游 1 2 3 4 5 ? * 請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特轎車的評價。在其他方面都相同的情況下，時間間隔越長，信度越低。兩次測量中，同一項目自身之間的相關(guān)性要比不同項目間的相關(guān)性高。低相關(guān)可能是量表的信度不夠造成的，也可能是由于量表形式不等價而造成的。 ? 有些具有多個項目的量表可能在結(jié)構(gòu)上是多維的，那含有幾組，每一組項目測量一個方面的特征。 ？試述每一種量表包含的信息形式。 。 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 4月 2日星期日 1時 27分 34秒 01:27:342 April 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , April 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :27:3401:27Apr232Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :27:3401:27:34April 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 評估信度的三種方法： – 表面效度 – 標(biāo)準效度 – 構(gòu)建效度 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 可推廣性 ? 可推廣性： 當(dāng)一個量表既具有可靠性和又具有準確性時，這個測量量表才具有可推廣性。這兩半相關(guān)系數(shù)高，則說明量表內(nèi)部一致性高。兩個量表在內(nèi)容上應(yīng)該等價。第五，在兩次測量之間一個有利的信息可能會使受訪者的態(tài)度更為有利。結(jié)果越是相關(guān)，差異越不顯著則信度越高。 ? +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 ? +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 非比較評分量表決策 ? 類別數(shù)目和奇偶性 ? 平衡量表和非平衡量表 ? 強制式和非強制式評分量表 ? 口頭描述的性質(zhì)和程度 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) ? *請根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級別。 語義差別量表示例 ? 例 1：應(yīng)用語義差別量表測量受訪者對商場印象 – 你認為多樂家是： ?可靠的 不可靠 ?方便 不方便 ?態(tài)度友好 不友好 ?昂貴 便宜 ?選擇多－－－選擇少 ?時髦－－－－過時 總結(jié)： ? 習(xí)慣上，在語意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在左邊―― 這樣可以減少反應(yīng)誤差。 語義差別量表 ? 語義差別量表 ：一般是 7級評分量表，兩端由極端的詞構(gòu)成。 語義差異量表 ? 語義差異量表又叫 語義分化量表 ，這是美國心理學(xué)家（查爾斯 它是由美國社會心理學(xué)家 李克特于 1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進而成的。 ? 這種方法可能會產(chǎn)生三種 誤差 ： – 仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負向的仁慈誤差。 Q分類法的步驟 ? 擬訂 50句至 100句有價值判斷的語句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。 10） ；統(tǒng)計匯總后的量表值 ，大致能夠反映出被調(diào)查者對調(diào)查對象的態(tài)度的差別程度 。常量和量表應(yīng)該被視為一個定序量表。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 配對比較量表例子 【 例 】 現(xiàn)要比較 A、 B、 C、 D四種洗發(fā)香波的消費者品牌偏好，將這 4 個品牌兩兩配對構(gòu)建配對比較量表，如表所示。 ? *請?zhí)顚懩哪挲g： _____歲 ? *上個月你在聯(lián)華超市購物金額超過 50元的次數(shù)？ ? 0 1 2 3 3次以上 ? 你認為現(xiàn)在讀一年大學(xué)（國內(nèi)的）的合理學(xué)費為_____元。調(diào)查人員假定在每個等級與前一個等級的差別都是一個單位。 如果某主婦的答案是這樣的： 28 這表明她對各品牌洗衣粉的好惡次序看法，并不能說明各牌號洗衣粉之間的差距有多少，也就是說，在該主婦看來，并不是說傳化洗衣粉比活力 28好 4倍。 ? 類別量表：是根據(jù)被調(diào)查對象的性質(zhì)分類的，一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查對象只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案進行比較（除了性質(zhì)以外，它不能用來指出其他的差別性）。如：質(zhì)量排序，考試成績的排名等。給事物特性分配的數(shù)字或序號提供了對態(tài)度進行統(tǒng)計分析的可能性，數(shù)字或序號有助于測量規(guī)則與結(jié)果的傳達?？梢姺磻?yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個成分，即 ? 認知反應(yīng)（同意或不同意） ? 情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡） ? 行為反應(yīng)（支持或反對）。 情感成分 認知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng) ， 情感的言語反應(yīng) 認知反應(yīng)以及觀點的反應(yīng) 外顯行為 ， 包括行為的語言反應(yīng) 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。定序尺度之間不僅可以進行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進行“＜”或“＞”運算。如：長度、重量、銷售量等。 ? 例如： 某研究機構(gòu)要求家庭主婦根據(jù)她們心中的偏好，對五種品牌的洗衣粉，依最喜歡到最不喜歡排列，最喜歡給５分，最不喜歡給１分，這就是一個順序排列表。 “非常友好” “比較友好” “友好” “比較不友好” “非常不友好”