【文章內(nèi)容簡介】 人和 成都人的吸引力越大； 人 群 階 層 ： 區(qū)分成高收入、中高 收入和中低收入人群 購 買 目 的 ： 外地人主要以養(yǎng)老為 目的，成都人以度假 和自住為主，溫江本 地以居家為主。 區(qū)域現(xiàn)有高層樓盤客戶群總述 從以上光華大道沿線高層樓盤客戶群情況的進 行總結(jié)，可以總結(jié)出一定的共 性，同時又有一定的差異。 共 性 差 異 地域 ： 以 成 都 人 為 主 力 購 買 人 群，均達到 50％以上；成 都人群以居住在城南、城 西和市中心為主 年 齡 ： 臵業(yè)者年齡段主要集中 在 3040歲； 臵 業(yè) 次 數(shù) ： 二次及以上臵業(yè)為主 購 買 目 的 ： 改善居住環(huán)境，少 部分投資 核心客戶 電梯客戶主流置業(yè)特征 客戶的主流臵業(yè)特征： 周邊自然環(huán)境優(yōu)越、小區(qū)內(nèi)部景觀好是吸引客戶的重要因素 之一 開發(fā)商品牌、物管公司品牌及知名設(shè)計公司是客戶考慮的重 要因素之一，配套完善是提升項目形象的重要賣點 三房的戶型需求量最大，以二次及以上臵業(yè)的自住型為主； 兩房的供應(yīng)量較少，主要以一次臵業(yè)和投資型客戶為主；四 房供應(yīng)量極少，銷售情況較差；目前無一房的供應(yīng) 戶型創(chuàng)新、外立面新穎、客廳及主臥有較好的觀景效果的單 位較好銷售，沿光華大道旁的單位銷售抗性大 三房旺銷面積集中在 105130㎡，兩房旺銷面積是 80100㎡ 戶型設(shè)計中雙陽臺、飄窗、觀景房、入戶花園等設(shè)計受歡迎 特征一 特征二 特征三 特征四 特征五 特征六 區(qū)域未來客戶結(jié)構(gòu) 目前光華大道沿線的高層項目推出市 場時間并不是很長，未來兩到三年的 空間很大，區(qū)域?qū)a(chǎn)生聚合效應(yīng)。樓 盤越多，區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)升溫，特別是和 黃、珠江地產(chǎn)等產(chǎn)品面市，區(qū)域整體 形象將有較大提升，升值潛力較大。 隨著區(qū)域高層產(chǎn)品入市增多，產(chǎn)品檔 次呈現(xiàn)多元化，客戶結(jié)構(gòu)將與現(xiàn)在的 客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生差異，將根據(jù)產(chǎn)品的檔次將客戶進行分離。 高品質(zhì)項目以奢侈、舒適型產(chǎn)品為主 ，吸引高收入人群入住，典型代表為 仁和 .春天大道、和黃項目等；中高品質(zhì)樓盤主要以性價比取勝，以低于或 相當?shù)氖袇^(qū)價格購買到比市區(qū)居住品 質(zhì)更高的物業(yè)，典型案例如香瑞湖、 西花汀等，中等品質(zhì)樓盤主要以低價 優(yōu)勢取勝，主要吸引溫江本地人群和 成都中等收入人群，典型案例如塞納河畔、那城等。 未來光華大道沿線應(yīng)以高階人群和中 高階層人群為主，比例將會持續(xù)增 加，中等收入及中低收入人群將因為 房價的居高而被限制在區(qū)域之外。 第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項目競爭環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 案例研究 (一 ) —— 世紀城 占地面積： 150畝（總 1500畝） 住宅面積： 75萬㎡ 建筑形態(tài)： 30層高層電梯公寓 總戶數(shù)： 6000（左右） 戶型區(qū)間： 99— 290㎡ 主力戶型及配比：三房 160180㎡ 70% 四房（空中別墅 ） 290㎡ 30% 背 景：項目位于人民南路南延線東側(cè)，總占地 1504畝。 2023年，南延線的住宅開發(fā)達到高峰 期，但主要以花園洋房、別墅等低密度住宅為主 ，對高層的接受度有限。世紀城推出大量高品質(zhì)高 層，價格超越花園洋房的價格，獲得市場熱銷。 借鑒目的：通過該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤 成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 案例研究 (一 ) —— 世紀城 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、高品質(zhì)的景觀打造 大膽創(chuàng)新的外立面設(shè)計，突出項目的非凡品質(zhì)； 超前的創(chuàng)造性規(guī)劃、空間、功能等 ；產(chǎn)品中配有 電梯入戶花園、露臺 花園、空中廊院、 270176。全視野弧形玻璃觀景窗臺 等電梯創(chuàng)新元素； 錦江之水構(gòu)筑 400畝生態(tài)湖面，經(jīng)凈水處理，流動活水 清澈見底； 上萬棵大樹， 6000余株銀杏，被世 紀城生態(tài)公園環(huán)抱； 享受島居生活戶戶均配獨立私家 花園，空中居住亦感大地脈搏； 中 央 空 調(diào) ， 供 涼 供 暖 ， 構(gòu) 建 生 態(tài) 新 城 ， 戶 均 配 備 2個地下獨立車位； 社區(qū)內(nèi)電瓶車代步，鬧中取靜，兼享都市便捷與自然生態(tài)。 營銷推廣 營 銷 主 題 : “和諧之都，美麗 新城” 打造超景觀樣板區(qū)，通過環(huán)境打動客戶，弱化樓盤缺點； 通過大型活動引發(fā)市場關(guān)注，配以大量廣 告建立樓盤的知名度； 契合成都人休閑、逐水而居的本土文化基 因，以水為主題、以水上家 園為宣傳角度。 案例研究 (二 ) —— 香瑞湖 地理位置：成都光華大道七中側(cè) 占地面積： 107畝 建筑面積：電梯公寓 14萬平米 總戶數(shù)： 1066戶 綠化率： % 銷售均價： 3300元 /平米 面積區(qū)間： 89140多平方米 產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26層電梯洋房 借鑒目的：通過該案例，研究光華大道兩側(cè)高層樓盤在周邊自然景觀缺乏的情況下， 成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 產(chǎn)品戶型設(shè)計 戶型上推出三房一衛(wèi) 的產(chǎn)品，搶占較大的市 場空白； 戶型設(shè)計上控制面 積，從而控制總價； 錯層設(shè)計元素，動靜 分區(qū)； 6米挑高的空中花園， 更好的采光及觀景效 果，但同時解決了私密 性的問題； 引入較大的入戶花 園、觀景陽臺、主臥陽 臺、 270176。轉(zhuǎn)角大飄窗等 舒適性元素 ，在控制面 積的同時，并不降低居 住品質(zhì)； 案例研究 (二 ) —— 香瑞湖 營銷推廣 推出邁阿密熱帶濱海 風(fēng)情文化社區(qū)的概念，通 過熱帶景觀植物、黃金海 岸、景觀泳池、佛羅里達 森林、海盜船等景觀小品 支撐，形成主題社區(qū)； 高性價比優(yōu)勢，廣告 直接推出 3080元 /㎡的起 價，通過價格 優(yōu)勢搶占市 場； 大規(guī)模的廣告推廣， 在成都市場集中亮相，通 過場地營銷，獲得客戶的 信耐。 案例研究 (二 ) —— 香瑞湖 案例研究啟示 —— 典型案例開發(fā) 成功因素分析 以創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，配套以商業(yè)街、會 所等設(shè)施，突破區(qū)域限制，迅速建立 社區(qū)形象，一舉奠定開發(fā)氣勢； 一、創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，迅速形成產(chǎn)品展示，突破區(qū)域限制 吸 引 重 視 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 、 居 住 環(huán) 境 以 及 生 活氛圍的中等階層臵業(yè)者，如城市白 領(lǐng)、中高層管理階層； 二、區(qū)域大盤開發(fā)，面向市場主流消費群體 三、以社區(qū)綜合品質(zhì)和較高的性價比取勝 分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏根據(jù)市場可以 接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律確 定，有效保證項目的可持續(xù)發(fā)展； 首期以中等價格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，符合目標客戶的臵業(yè)特征； 四、采取小步快跑的開發(fā)策略，分期開發(fā)，各期體量不大 以 大 盤 開 發(fā) 的 氣 勢 ， 合 理 分 期 ， 隨 著 社區(qū)居住氛圍的形成以及社區(qū)不斷成 熟，價格不斷上漲，后期開發(fā)獲取較高利潤。 五、銷售價格低開高走，后期賺取最大的開發(fā)利潤 第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項目競爭環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 “ 7090” 政策的影響 “ 7090”政 策對戶型結(jié)構(gòu)的影響 由于目前大量的供應(yīng)房大都是“ 7090”政策發(fā)布之前審批的，且 消 化量將持續(xù) 23年時間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結(jié)構(gòu)仍趨于合 理，小戶型的供應(yīng)量將有所增加，大戶型會受到一定的控制，但 較長一段時間內(nèi)，不會出現(xiàn)大戶型稀缺的局面。 “ 7090”政策對價格的影響 “ 7090” 政策已出臺一段時間，來自最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一季度成 都房價同比上漲了 %，全國漲幅達到 % 。上半年房價一般是 全年增長最低的，按照最新的數(shù)據(jù)，可預(yù)測房價仍將穩(wěn)步增長， 增長速度有所下降，先前市場預(yù)測的房價下滑的說法不攻自破， 市民的觀望心理被瓦解，將掀起新一輪購房熱潮。 “ 7090”政策對開發(fā)商的影響 “ 7090” 政策出臺后，開發(fā)商在戶型設(shè)計等方面需要一定的創(chuàng) 新，現(xiàn)許多開發(fā)商推出“合二為一”的戶型，同時對大型項目開 發(fā)商的開發(fā)策略、推盤策略有更高的要求，如何在推盤時序上避 開小戶型的開發(fā)熱潮，需要開發(fā)商對市場有更高的認識和預(yù)測。 地產(chǎn)增值稅 地產(chǎn)增值稅對開發(fā)商的影響 一是盡量獲取盡可能高的毛利率。二是加快產(chǎn)品的開發(fā)和銷售， 通過提高周轉(zhuǎn)率，減少資金的沉淀，降低資金的成本，來提高盈 利能力。第二種路徑選擇受到增值稅的影響明顯較小。 地產(chǎn)增值稅對房價的影響 地產(chǎn)增值稅一定程度上將降低土地成本，對房價的影響不明顯。 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 銷售策略 其他建議 規(guī)劃方案 占地面積：約 79600 ㎡ 容積率： 建筑密度： ％ 綠化率： 35 ％ 建筑面積： 309100 ㎡ 其中 住宅面積： 235400 ㎡ 商業(yè)面積： 21000 ㎡ 地下停車面積： 36000 ㎡ 消防車上架空層將帶來 建筑結(jié)構(gòu)及成本的加大 整個一層架空將帶來建筑成本的 增大，景觀的營造受到了制約 住宅規(guī)劃在架空層（商業(yè)裙樓）之 上，失去了住宅的純粹性從而降低 住宅品質(zhì) 規(guī)劃分析 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，破壞了小區(qū) 的環(huán)境，降低了小區(qū)的品質(zhì) 室外與平臺 5米高差關(guān)系 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個項目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項目原有方案的思 路，增加綠化面積，使整個小區(qū)保持通透性，同時可以降低建安成本，且減少市場抗 性。 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，可以增強商業(yè)街的賣點和可售性，但是從整個布局來說，破壞 了住宅小區(qū)內(nèi)部的寧靜，在光華大道購房與市中心購房的最大區(qū)別在于其環(huán)境相對更 好，同時也比較安靜。為了保持項目住區(qū)的安靜，建議將原有的商業(yè)街布臵到臨道路 側(cè)。 戶型分析 (1) 優(yōu)點： 動靜分區(qū)較好； 外立面有一定的特色； 戶型設(shè)計功能完善； 缺點： 對于溫江市場， 175 ㎡大戶型的銷售 難度較大； 廚房缺少生活陽臺； 兩單元間雙墻的拼接方式不經(jīng)濟； 戶型建議： 戶型面積上適當控制，減少市場性； 戶型的主臥設(shè)計在轉(zhuǎn)角窗上可設(shè)計成 弧形陽光空間，提高戶型的賣點。 戶型分析 (2) 優(yōu)點： 一梯六戶的戶型設(shè)計在整體上布局 較好； 基本上做到了明廚明衛(wèi)； 缺點： 在 A戶 型的設(shè)計上動靜分區(qū)較弱； 公攤太大； 廚房缺少生活陽臺 建議： 在電梯間的設(shè)計上做局部調(diào)整； A戶型的布局上做部分調(diào)整，增加 生活陽臺； 戶型分析 (3) 優(yōu)點： 兩房的設(shè)計較好； 外立面新穎，有亮點； 缺點： 兩房的戶型設(shè)計考慮生活陽臺； 三房的戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)做較大的調(diào)整， 臥室圍繞公共區(qū)布置，動靜分區(qū)較 差，市場接受都低； 建議： 在三房的戶型設(shè)計上需較大調(diào)整。 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 銷售策略 其他建議 要 客戶定位 —— 顯性客戶 是本項目的核心客 戶，隱性客戶是本項目的重要客戶 界定：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項 目的主流購買客戶群； 來源：主要來自成都市區(qū) 和溫江，部分來自外地； 職業(yè)：成都市區(qū)中高層管 理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、 公務(wù)員等； 年齡： 28－ 45歲； 收入：家庭月收入主要在 6000元以上 臵業(yè)特征：注重居住環(huán)境 的高性價比產(chǎn)品為主。 界定： 需要被挖掘、被引 導(dǎo)的潛在客戶群； 來源：其他省內(nèi)人群及省外 人群； 職業(yè)：私企業(yè)主、公務(wù)員 等； 年齡： 35－ 55歲； 收入：家庭月收入主要在 8000元以上； 臵業(yè)特征：注重居住環(huán)境的 高品質(zhì)產(chǎn)品。 基于對市場分析的提煉以及對本項目開發(fā)策略的取向，客戶定位 如下： 重 客 戶 顯性客戶 核心客戶 隱性客戶 本項目的客戶定位策 略抓住現(xiàn)