20世紀(jì)廣告理論(編輯修改稿)
2025-03-28 23:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。奧格威 ? 大衛(wèi) 奧格威秉承了克勞德 霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張：“要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”。產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi) 奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全美國(guó)的暢銷貨； 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 貝納 ? 塑造的萬寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。創(chuàng)造了萬寶路牛仔形象的李?yuàn)W 貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 貝納 ? 李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告人的任務(wù)就是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的東西 …… 目的是為了贏得市常把握這種東西，無論它是什么，并使它引人注目”。其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。在此，我們可以看到，“與生俱來的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。朱麗安 西沃卡對(duì)此有精辟概括：“瑞夫斯從科學(xué)的角度來進(jìn)行制作，而貝納則強(qiáng)調(diào)了調(diào)動(dòng)大批觀眾潛能的重要性”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 唯情派威廉 伯恩巴克 ? 被后人稱之為唯情派大師的威廉 伯恩巴克，高舉廣告是藝術(shù)的大旗，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說服的藝術(shù)”，認(rèn)為在創(chuàng)作廣告時(shí)，“怎么說”比“說什么”更為重要。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?；诖耍?ROI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點(diǎn)就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。如“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”等被人津津樂道的廣告，無論是在對(duì)受眾目光的吸引，還是在對(duì)產(chǎn)品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當(dāng)是其對(duì)受眾各種復(fù)雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強(qiáng)烈的震撼。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 六十年代的成就 ? 綜觀三人的廣告觀念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學(xué)”的大衛(wèi) 奧格威、李?yuàn)W 貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作的重心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)心儀者，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告、運(yùn)作廣告。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。諸多研究、探討受眾的傳播學(xué)理論給廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯?shí)務(wù)的發(fā)展以極大的推動(dòng)，如固執(zhí)的受眾理論、使用與滿足理論等。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，50年代以后，在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基矗市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求。可以說， 60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營(yíng)銷理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論的發(fā)展 ? 然而，這種理論回應(yīng)是有限的，不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)務(wù)提高／受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場(chǎng)上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品?？梢哉f，20世紀(jì)前 60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了 70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張“所有好的廣告，起始于對(duì)‘受眾’的基本了解”。杰出的市場(chǎng)調(diào)查專家喬治 蓋洛普也一針見血地指出，第二次世界大戰(zhàn)以后廣告進(jìn)步不多的原因就是“因?yàn)閺V告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽視可能購(gòu)買的消費(fèi)者?！庇谑牵瑥V告開始針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》 ? 完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 里斯和杰 特勞特。二人在 70年代提出了定位理論，并于 1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》。此書對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛
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