20世紀(jì)廣告理論-wenkub.com
2025-03-08 23:14 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 。 :28:4920:28Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 :28:4920:28:49March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人?；羝杖埂段业膹V告生涯 因此，這些活動(dòng)的展開(kāi)，必須以人為中心?？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€(gè)變化、每一次進(jìn)步，都是與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時(shí)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和理論密切相關(guān)的。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^ ?至此，以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確立并逐漸趨于成熟。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論看來(lái)，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的焦點(diǎn)問(wèn)題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn) —— 消費(fèi)者；一種產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)、贏利，也完全依賴(lài)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。”由此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 (IMC)成為廣告界的主流，成為營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話(huà)題，成為“ 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵”。同時(shí)，樹(shù)立品牌也不只是單純地賦予它一個(gè)名稱(chēng)和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 從商標(biāo)與品牌 ? 從 19世紀(jì)末對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的關(guān)注，到 20世紀(jì) 60年代大衛(wèi) 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過(guò)剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝。此書(shū)對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》 ? 完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 可以說(shuō)，20世紀(jì)前 60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了 70年代，大眾的概念開(kāi)始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張“所有好的廣告，起始于對(duì)‘受眾’的基本了解”。同時(shí)，50年代以后，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密?chē)@著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基矗市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 基于此，他的 ROI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點(diǎn)就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。伯恩巴克 ? 被后人稱(chēng)之為唯情派大師的威廉 在此，我們可以看到，“與生俱來(lái)的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹(shù)立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。奧格威 ? 大衛(wèi) 奧格威、李?yuàn)W 當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。而受眾則完全被視為是被動(dòng)的、脆弱的，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，他們毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。 50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的嚴(yán)重下降所致。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） USP理論的繼承與發(fā)展 ?由此我們可以看出， USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買(mǎi)的原因和理由。瑞夫斯在其《實(shí)效的廣告》一書(shū)中對(duì)之進(jìn)行了具體、精當(dāng)?shù)恼撌?。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。然而，從本質(zhì)上說(shuō)，二者都是站在產(chǎn)：品本位的立場(chǎng)上，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，來(lái)思考和運(yùn)作廣告的。它與僅僅描寫(xiě)產(chǎn)品本身、只是訴求產(chǎn)品信息的原因追究法相比，在表現(xiàn)手法上有著鮮明的差異。正當(dāng)霍普金斯以理啟人的硬推銷(xiāo)廣告風(fēng)靡一時(shí)之時(shí)，以含蓄的手法、用暗示或聯(lián)想的方式進(jìn)行軟推銷(xiāo)的氣氛風(fēng)格 (又稱(chēng)印象風(fēng)格 )的廣告亦開(kāi)始出現(xiàn)。如果說(shuō)， 19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱(chēng)的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因。銷(xiāo)售理由從何而來(lái) ?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。推銷(xiāo)員與一個(gè)顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬(wàn)的人”?？夏岬?、阿爾伯特 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 紙上推銷(xiāo)術(shù) ? 20世紀(jì)早期，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的理性之路。本文試圖以歷史發(fā)展為線(xiàn)索，初步勾勒 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的
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