【正文】 追究法派 ? 非常明顯，他們是在為商品的銷售尋求銷售理由，廣告則通過對這些理由的說明充當推銷人的角色。銷售理由從何而來 ?當然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告 —— 喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的 —— 就是獨具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說， 19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 情感氛圍派 ?與原因追究法派同時并存的還有以西奧多 麥克瑪納斯為代表的情感氛圍派。正當霍普金斯以理啟人的硬推銷廣告風靡一時之時，以含蓄的手法、用暗示或聯(lián)想的方式進行軟推銷的氣氛風格 (又稱印象風格 )的廣告亦開始出現(xiàn)。麥克瑪納斯為通用汽車公司v— 8型卡迪拉克轎車創(chuàng)作的廣告《對領(lǐng)導(dǎo)地位的懲罰》就是其經(jīng)典范例。這則廣告沒有插圖，沒有任何裝飾，版面上只是整齊地排列著一篇雄辯的議論文，讀來氣勢磅礴，刊發(fā)后引起公眾強烈反響。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 情感氛圍派 ? 情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開來。它與僅僅描寫產(chǎn)品本身、只是訴求產(chǎn)品信息的原因追究法相比，在表現(xiàn)手法上有著鮮明的差異。正如瓦爾特 蒂爾 司各特所指出的，原因追究法“描寫的是產(chǎn)品本身，而不是贊美它將提供給購物者的那種喜悅”；相反，情感氛圍派則是通過對人心理的暗示，營造華美、優(yōu)雅的感覺。然而，從本質(zhì)上說，二者都是站在產(chǎn)：品本位的立場上，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，來思考和運作廣告的。只不過原因追究法的風格對便宜的、經(jīng)常購買的、便于郵購的小商品作用甚佳，而情感氛圍派的風格較適宜于貴重的、不經(jīng)常購買的汽車、鋼琴等大件商品。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 科學之路 ? 20世紀 20年代，美國西北大學教授喬治 蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據(jù)與基礎(chǔ)為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了祟尚科學之路。 孔秀祥（上海大學廣告學系） USP理論 ? 40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的 USP理論。 1961年，著名的廣告人羅瑟 瑞夫斯在其《實效的廣告》一書中對之進行了具體、精當?shù)恼撌觥?USP理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品，瑞夫斯曾說：“除非它是好產(chǎn)品，否則我們不賣；甚至于某些時候我們都無法推銷好產(chǎn)品，除非我們找到獨特的銷售主張”。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢 ?USP理論的主要內(nèi)容有三點：第一，你需要明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。 孔秀祥（上海大學廣告學系） USP理論的繼承與發(fā)展 ?由此我們可以看出， USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因和理由。但 USP理論也有超出后二者之處，那就是更強調(diào)科學與調(diào)查，更具有理論的完整性。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念 ?這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在 20世紀前 50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟環(huán)境的影響。 50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就根本不愁銷路。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道 ? 在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。另外，當時的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，這種威力在兩次世界大戰(zhàn)中得到鮮明印證。而受眾則完全被視為是被動的、脆弱的，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，他們毫無抵御能力，就像一個個應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到 60年代才得以打破。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 60年代是變革的時代 ? 在美國， 60年代被稱為變革的時代。當時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此“戲劇性地帶動了廣告業(yè)整體的重大變化” —— “嚴肅的科學的方法最終向靈感、直覺、和創(chuàng)意性作出讓步”。此時期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側(cè)重點逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi) 奧格威、李奧 貝納、威廉 伯恩巴克。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 大衛(wèi) 183