20世紀(jì)廣告理論(已修改)
2025-03-18 23:14 本頁面
【正文】 廣告世界 （資料） 來源： 2023/3/29 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 四次浪潮 ?“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮 ?“廣告人本位”的廣告浪潮 ?“消費者本位”的廣告浪潮 ?“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮 ? 20世紀(jì) 20年代，人類廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型 —— 廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點的推銷技巧轉(zhuǎn)型，這造成了人類廣告史上的第一大浪潮：生產(chǎn)者本位的廣告浪潮。廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。這一浪潮時間跨度很大，主要代表性的理論是 20世紀(jì) 20年代約翰 肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、 20世紀(jì) 40年代羅瑟 瑞夫斯的“ USP理論”、 50年代李奧 貝納“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”等。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點仍是廣告訴求的一個重要方面。例如樂百氏純凈水“ 27層，層層凈化”的廣告。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “廣告人本位”的廣告浪潮 ? 20世紀(jì)人類廣告的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在五、六十年代，標(biāo)志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。 ? “創(chuàng)意時代”是一個廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國”時代。群雄并起，亂世爭鋒。迄今為止人類廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個時期。廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi) 奧格威、威廉 伯恩巴克和李奧 貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治 格里賓、喬治 路易斯等一大批策劃奇才。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾甲克蟲汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “消費者本位”的廣告浪潮 ? 廣告史上的“第三次浪潮”也是來勢最洶涌、影響最深遠的一次。同時，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。 ? 此時，廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點和歸宿 ——消費者 —— 那里。 ? 廣告以消費者為主要關(guān)注對象的浪潮真正興起于20世紀(jì) 70年代，標(biāo)志是“定位理論”的提出。1969年，正當(dāng)美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)閺V告創(chuàng)意拼得死去活來的時候，兩個名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾 里斯 (Al Ries)和杰克 特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 ?另一方面，整合營銷傳播又遠遠突破了廣告的范疇。整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費者的“購買”行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。另外，廣告都是做給消費者看的，整合營銷傳播卻在消費者的基礎(chǔ)上提出了一個“利益關(guān)系人”的概念。這個概念不僅包括消費者，還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能對市場營銷起到影響作用的有關(guān)人員。舒爾茲把這叫做“關(guān)系營銷” (Relationship Marketing)。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 提要 ? 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀(jì)的美國。隨著社會的變遷、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘鄬崿F(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。 ? 對于廣告?zhèn)鞑I(yè)而言，剛剛過去的 20世紀(jì)是一個充滿了創(chuàng)造與革新、盛產(chǎn)杰出廣告人和經(jīng)典廣告案例、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。現(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開 20世紀(jì)，就不能脫離 20世紀(jì)的美國。站在新世紀(jì)的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經(jīng)驗。本文試圖以歷史發(fā)展為線索，初步勾勒 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的規(guī)律。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 20世紀(jì)的廣告轉(zhuǎn)折起源于美國 ? 19世紀(jì)末，美國廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上”。 19世紀(jì) 80年代以后 “單獨包裝的商品開始取代大包裝的散賣商品”，商品名稱和商標(biāo)的使用開始普及。商家逐步認(rèn)識到，采用一個便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，“促使消費者不再接受別的商品作為替代品”。這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為 20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩健l(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀(jì)的美國。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 紙上推銷術(shù) ? 20世紀(jì)早期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。此時，廣告是“經(jīng)過策劃的廣告戰(zhàn)役的一個構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場營銷戰(zhàn)略融為一體”。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作“紙上推銷術(shù)”，其代表人物有約翰 肯尼迪、阿爾伯特 拉斯克爾、克勞德 霍普金斯。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人”。由推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為：“ (廣告 )應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”、“推銷產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身。這種推銷就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 原因
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