21世紀(jì)如何迎接品牌(編輯修改稿)
2025-03-14 15:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 原有的品牌基礎(chǔ)。當(dāng)然，這兩家公司未來是否真如消費(fèi)者所期待的，會(huì)有很好的表現(xiàn)？ 一般而言，運(yùn)用品牌光譜的兩端，才是我們觀察的重點(diǎn)。對(duì)于那些過去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們?cè)谧非罂缱阆嚓P(guān)領(lǐng)域的同時(shí)，仍應(yīng)集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過去建立的良好基礎(chǔ)為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍。 品牌運(yùn)用（ C） 建議：過去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應(yīng)貫徹原有的 策略；而過去在多角化品牌策略表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，就應(yīng)該繼續(xù) 強(qiáng)化既有的多角化品牌策略。事實(shí)上，許多公司并不清楚何謂 單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。 尤有進(jìn)者，許多品牌的市場(chǎng)定位都位于光譜兩端的中間， 而感到進(jìn)退兩難。想要知道該如何做，業(yè)者首先應(yīng)了解構(gòu)成單 一品牌策略與多角化品牌策略的要素。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 單一品牌成功策略（ A） 構(gòu)成一個(gè)成功的單一品牌策略有兩個(gè)要素。第一個(gè)要素是， 業(yè)者應(yīng)想辦法“擁有”某個(gè)特定類別，并在新產(chǎn)品開發(fā)方面取得領(lǐng) 先地位。換句話說，業(yè)者應(yīng)建立一個(gè)有個(gè)性、與眾不同的品牌， 然后不斷想辦法強(qiáng)化該品牌，讓消費(fèi)者牢牢記住該品牌所處的類 別與該品牌。其次，業(yè)者應(yīng)盡可能地利用各種可能的銷售機(jī)會(huì)， “塞滿”銷售管道，讓該品牌滲透到各個(gè)角落，并透過結(jié)盟方式迅 速打開知名度。 單一品牌成功策略（ B） 擁有品牌并擴(kuò)充類別 建立與眾不同的個(gè)性，單一品牌仍應(yīng)設(shè)法擴(kuò)充所處產(chǎn)品類別的范疇。盡管消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的思考模式可能受到限制，業(yè)者仍可善用機(jī)會(huì)改變他們的想法。以吉列為例，雖然該公司生產(chǎn)的刮胡刀一直受限于狹窄的男性梳理產(chǎn)品領(lǐng)域，該公司仍能逐步擴(kuò)充至修面乳及刮胡水產(chǎn)品，又開發(fā)出女性專用的剃毛刀與梳理用具，而成功地將自己納入個(gè)人保養(yǎng)產(chǎn)品的類別。 一旦業(yè)者重新定義了產(chǎn)品類別，自然擴(kuò)大了原有的戰(zhàn)場(chǎng)。例如，可口可樂原先在可樂市場(chǎng)與人競(jìng)爭，后來擴(kuò)大產(chǎn)品類別，進(jìn)入碳酸類軟性飲料市場(chǎng)，稍后又進(jìn)到提神飲料市場(chǎng)。戴爾計(jì)算機(jī)則從低價(jià)位個(gè)人計(jì)算機(jī)提升至昂貴的服務(wù)器，成功地把直銷計(jì)算機(jī)市場(chǎng)這塊餅做大。 單一品牌成功策略（ C） 善用各種機(jī)會(huì) 單一品牌可以利用各種機(jī)會(huì)提高股東價(jià)值。可口可樂就是最會(huì)利用銷售通路與地理位置的業(yè)者。該公司不僅透過自動(dòng)販賣機(jī)、超級(jí)市場(chǎng)，及便利商店販賣產(chǎn)品，也利用電影院、錄像帶出租店、企業(yè)辦公大樓，甚至出租車銷售產(chǎn)
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