21世紀(jì)如何迎接品牌-資料下載頁
2025-02-24 15:50本頁面
【正文】 已發(fā)展到竭澤而漁的地步時(shí)，再考慮向外發(fā)展也不遲。一般而言，業(yè)者在屬于自己的地盤最能表現(xiàn)創(chuàng)意。對于這類業(yè)者，我們給他們的建議是，與其到陌生的外地吃盡苦頭，不如盡量開發(fā)享用自己最熟悉的肥水。 如何解決進(jìn)退兩難 對于那些處于杠桿運(yùn)用光譜兩端的中間，不知該朝單一品牌發(fā)展，還是應(yīng)采多角化品牌策略的業(yè)者而言，該采取何種品牌策略呢？這里有兩個(gè)可供參考的方向。 首先，業(yè)者應(yīng)深入研究，目前有哪些事業(yè)尚未得到充分資源的挹注，及哪些市場的品牌密集度甚低，如果公司加入競爭的行列，成功機(jī)率較高。以前者為例，如果公司能夠不吝于投資提高原有產(chǎn)品品質(zhì)，促使產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)做到前后一致，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心，那么實(shí)施杠桿運(yùn)用品牌的策略，自然能收到不錯(cuò)的效果。如果競爭者的防御措施很堅(jiān)固，較安全的做法是在既有領(lǐng)域研究改進(jìn)，讓消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌更有信心。 其次，業(yè)者應(yīng)了解，一個(gè)品牌原有的個(gè)性，對公司未來發(fā)展的方向有密切的關(guān)系。例如在市場領(lǐng)導(dǎo)地位與值得信賴等項(xiàng)，如果消費(fèi)者給予某個(gè)品牌很高的分?jǐn)?shù)，這個(gè)品牌不妨朝多角化品牌策略方向發(fā)展。如果一個(gè)品牌在生活型態(tài)項(xiàng)目獲得高分，該品牌最好繼續(xù)采行單一品牌策略。 有意采多角化品牌策略的業(yè)者，應(yīng)考慮自己是否擁有足夠顧客基礎(chǔ)，及一旦采取交叉銷售，原有顧客是否能維持原有的忠誠度。如果原有客層人數(shù)夠多，單一品牌即可考慮向多角化品牌策略進(jìn)軍。 運(yùn)用品牌策略能否成功的因素 一、保護(hù)品牌不遺余力。成功企業(yè)視品牌為組織寶貴的資產(chǎn)， 無不珍之惜之。 二、妥善規(guī)劃品牌的杠桿運(yùn)用。管理者必須把這個(gè)課題納入最 基本的策略規(guī)劃程序，讓品牌行銷的藝術(shù)與科學(xué)，創(chuàng)意與 現(xiàn)實(shí)相互激蕩。 三、建立健全的后勤支持機(jī)制。以雀巢公司 (Nestle)的品牌經(jīng) 理為例，這個(gè)采取單一品牌策略的大公司早已事先規(guī)劃好 ，一旦不同銷售管道或不同國家之間起了沖突，將由何種 機(jī)制負(fù)責(zé)處理。 四、研擬適當(dāng)?shù)暮饬繖C(jī)制。建立一套衡量機(jī)制，是運(yùn)用品牌中 最受忽略的一個(gè)課題。如何讓這類衡量機(jī)制更加精確，勢 必成為經(jīng)理人必須重視的課題。 品牌行銷游戲已從品牌建立蛻變?yōu)槠放七\(yùn)用了。業(yè)者如能維持特定品牌的績效、個(gè)性與知名度，并透過創(chuàng)新策略，從單一品牌的既有基礎(chǔ)，擴(kuò)張版圖至多角化領(lǐng)域，該品牌的成長速度將令人咋舌。既然競爭游戲的環(huán)境已改變，負(fù)責(zé)規(guī)劃品牌的人－從品牌經(jīng)理到董事會(huì)的所有成員－任務(wù)當(dāng)然應(yīng)該隨之改變。 迎接品牌 演講完畢，謝謝觀看！
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