某品牌定位與牛初乳傳播策略規(guī)劃方案(編輯修改稿)
2025-03-28 21:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)嬰幼兒媽媽 機(jī)會(huì) 發(fā)掘中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的關(guān)鍵功能與情感驅(qū)動(dòng)因素 發(fā)現(xiàn)：目前中國(guó)市場(chǎng)的主要功能利益驅(qū)動(dòng) 益智 體質(zhì) 發(fā)現(xiàn)：主要感性利益驅(qū)動(dòng) 媽媽的愛(ài) 寶寶的成長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 益智 體質(zhì) 孩子的成長(zhǎng) 媽媽的愛(ài) 嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌核心產(chǎn)品的定位 孩子的成長(zhǎng) 媽媽的愛(ài) 益智 體質(zhì) 美贊臣 ?聰明的選擇 , 更好的未來(lái) ?A+ 視力 ,智力 ,記憶力 多美滋 ? 寶寶自己的抵抗力 ?益生元奶粉 雅培 ?聰明 +健康，天下父母心 ?IQ+TPAN 惠氏 ?惠氏金寶寶 ,學(xué)得快又樂(lè) ?學(xué)習(xí)能力 。BIO營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng) 合生元 ? 寶寶少生病 ,媽咪少擔(dān)心 ?抵抗力 ?益生菌 洞察 : 擔(dān)心寶寶得不到母乳樣的保護(hù) 洞察 : 學(xué)習(xí)能力是孩子聰明與否的標(biāo)準(zhǔn) 洞察 : 3歲定 80 洞察 : 可憐天下父母心 洞察 : 母子連心 /病在兒身 ,痛在母心 雀巢成長(zhǎng)奶粉 ?健康成長(zhǎng) ?維護(hù)腸道健康 ,激發(fā)全面營(yíng)養(yǎng)活力 ?OPTI營(yíng)養(yǎng)配方 洞察 : 沒(méi)有好的消化吸收 ,再好的營(yíng)養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用 澳優(yōu) ? 澳大利亞權(quán)威品牌 ?免疫營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳 生命陽(yáng)光的機(jī)會(huì) 主要國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上 功能利益點(diǎn)趨于同質(zhì)化 重要的差異點(diǎn)放在“功能包裝”和“支持點(diǎn)包裝”上 “體質(zhì)”的利益區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得競(jìng)爭(zhēng)較弱 目前還沒(méi)有被誰(shuí)占據(jù) “體質(zhì)”利益的主要競(jìng)爭(zhēng)者 ? 多美滋：益生元添加 —— 寶寶自己的抵抗力（奶粉） ? 雀巢成長(zhǎng)奶粉：營(yíng)養(yǎng)配方 —— 消化吸收（奶粉） ? 澳優(yōu)：免疫營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳（奶粉） ? 合生元：益生菌 —— 寶寶少生?。ㄒ嫔? 但這些品牌都是以單線產(chǎn)品來(lái)細(xì)分“體質(zhì)”的利益 建立的是具體產(chǎn)品線利益，而非品牌層面的產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái) 而且是“體質(zhì)”之下的間接利益 生命陽(yáng)光的勝出機(jī)會(huì) 在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái) 建立“體質(zhì)”平臺(tái)的好處 ?為生命陽(yáng)光建立清晰的核心價(jià)值 ?是市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 ?比國(guó)際品牌更加聚焦，但又有足夠的涵蓋度 – 可以發(fā)展足夠大的市場(chǎng) ?基于目前的產(chǎn)品線占位和品牌聯(lián)想 – 利用產(chǎn)品線合力贏細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐 妙酷牛初乳 核心產(chǎn)品價(jià)值：直接免疫 延伸產(chǎn)品價(jià)值：益智成分和成長(zhǎng)因子 核心消費(fèi)者利益認(rèn)可：體弱多病的孩子所需（增強(qiáng)體質(zhì)） 目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐 健骨樂(lè)乳鈣 核心產(chǎn)品價(jià)值：增強(qiáng)骨骼生長(zhǎng)與發(fā)育 差異化產(chǎn)品價(jià)值：天然，易吸收 核心消費(fèi)者利益：天然鈣粉，嬰幼兒使用 重要問(wèn)題 ? 未來(lái)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品配方奶粉該如何切入？ 重要的啟示 ?多美滋利用“益生元”添加，在“抵抗力”的方向上撬動(dòng)了市場(chǎng)，建立起跟其它三大品牌的產(chǎn)品差異化價(jià)值，目前是市場(chǎng)的第一品牌 ?合生元將益生菌從促進(jìn)腸道健康提升到“少生病”，將小品類做了大市場(chǎng) ?澳優(yōu)利用“活性免疫球蛋白”添加，獲得市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)力 配方奶粉在“體質(zhì)”的利益區(qū)大有可為 配方奶粉切入“體質(zhì)”利益區(qū)是合理化延伸 ? 生命陽(yáng)光過(guò)往的品牌資產(chǎn)主要是牛初乳，而牛初乳目前的主要價(jià)值聯(lián)想就是“免疫” 關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念 體質(zhì) ？ 關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念 ? 生命陽(yáng)光牛初乳配方奶粉？ – 免疫力 +好吸收（相對(duì)于澳優(yōu)的“免疫 +營(yíng)養(yǎng)”）？ – 抵抗力 +創(chuàng)造力（益智）（相對(duì)于多美滋的“抵抗力”和雅培的 “ IQ+保護(hù)）？ – …… ？ ? 課題重大，建議另案展開(kāi)專項(xiàng)研究與探討 “體質(zhì)”是有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品價(jià)值平臺(tái) 生命陽(yáng)光 = 體質(zhì) 妙酷牛初乳 免疫力 益智 成長(zhǎng)因子 健骨樂(lè)乳鈣 骨骼發(fā)育 天然 配方奶粉 體質(zhì)利益區(qū) 是理想的 占位區(qū) 其它產(chǎn)品線 延伸機(jī)會(huì) …… 生命陽(yáng)光擁有“新西蘭”的聯(lián)想與資源 ? 對(duì)“生命陽(yáng)光”品牌的主要認(rèn)知 ： （消費(fèi)者質(zhì)化研究） – 品牌名稱容易記憶 – 來(lái)自環(huán)境天然、無(wú)污染的新西蘭 – 綠色的包裝，給人以健康、環(huán)保的感覺(jué) – 質(zhì)量有保證，有很多個(gè)認(rèn)證產(chǎn)品能促進(jìn)吸收，特別是鈣質(zhì)的吸收 – 產(chǎn)品有分段，有針對(duì)性，給人以專業(yè)感（個(gè)別提及） – 48小時(shí)初乳 ? “與新西蘭乳源基地和機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系” （領(lǐng)導(dǎo)層訪談） “新西蘭”可以強(qiáng)化“體質(zhì)”的利益平臺(tái) /聯(lián)想 新西蘭 —— 全球優(yōu)質(zhì)乳源地 ? 精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察 – 基于高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng) – 中國(guó)嬰幼兒媽媽 將“體質(zhì)”的利益平臺(tái)用消費(fèi)者感性利益建立強(qiáng)聯(lián)結(jié) 誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者 ? 一、二線城市及沿海城市，高收入家庭 ? 多為 25到 35歲的嬰幼兒媽媽，職業(yè)女性 ? 教育程度高于社會(huì)其它年齡群體 ? 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，擁有中高等收入 她們是當(dāng)代中國(guó)高質(zhì)素的媽媽 ? 她們屬于小資、白領(lǐng)、中產(chǎn)階層、成功人士 ? 正處于風(fēng)華正茂、打拼事業(yè)的人生上升時(shí)期 ? 更加積極、樂(lè)觀，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn) ? 更有成就感，也面臨著更大的壓力 此刻需要扮演多重社會(huì)角色 ? 職業(yè)女性 ? 女兒 /兒媳 ? 妻子 ? 媽媽 ? …… “我” 正經(jīng)歷“自我”角色的轉(zhuǎn)變 單身 婚后 有小孩 空巢期 獨(dú)立的“我” 支持別人的“我” 奉獻(xiàn)的“我” 值得的我 “大我” 我的時(shí)間 我的錢 . 我自己 重拾 重建 保持 二人世界 三個(gè)家庭 “無(wú)我” “ 小我” 寶寶
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