開(kāi)盤(pán)籌備及銷(xiāo)售執(zhí)行培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-28 12:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 USE的比值 第五園 TOWNHOUSE 均價(jià)區(qū)間 （萬(wàn)元 /㎡ ） 情景洋房 1： － 1 多層 1： － 不考慮本項(xiàng)目 TOWNHOUSE在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)中可能的溢價(jià)因素，TOWNHOUSE的單價(jià)在 10000元 /平米 上限法 ?項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類(lèi)型，無(wú)法直接定價(jià) ?以上游的可替換產(chǎn)品為上限 創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原則 —— 以上游的可替換產(chǎn)品為上限 0 成本 客戶感知價(jià)值： 客戶愿意支付的最高價(jià)（上限） 售價(jià) 客戶驅(qū)動(dòng)力 營(yíng)銷(xiāo)的作用： 提升客戶的感知價(jià)值； 找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場(chǎng)細(xì)分） 萬(wàn)科城寬 HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域 100萬(wàn)元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬 HOUSE的高限單價(jià)為 7500元 /平方米； 面積區(qū)間（ ㎡ ） 均價(jià)（元 /㎡ ） 總價(jià)（萬(wàn)元） 中信紅樹(shù)灣 230240 11000 250260 天鵝堡 230250 12023 270300 第五園 TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹(shù)灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在 230250萬(wàn)元； 第五園合院 TH面積區(qū)間為 180200㎡ ， 合院 TH定價(jià)為 萬(wàn)元 /㎡ BCG矩陣法 ?項(xiàng)目有多種產(chǎn)品組合，每一種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性各有不同，應(yīng)對(duì)每一種產(chǎn)品分別進(jìn)行定價(jià)，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)，考慮一個(gè)最有利的價(jià)格組合 ?適用于較大規(guī)模、多種產(chǎn)品組合的項(xiàng)目 第五園中 A、 B類(lèi) TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品， A類(lèi)定價(jià)為 /平方米， B類(lèi)定價(jià)為 /平方米 。 高 市場(chǎng) 增長(zhǎng)率 高 明星 STAR 現(xiàn)金牛 問(wèn)題 QUESTION 瘦狗 DOG 相對(duì)市場(chǎng)份額 波士頓矩陣 CASHCOW 讓合院 TOWNHOUSE成為現(xiàn)金牛 —— 合院定價(jià)為 — 萬(wàn)元 /平方米 均價(jià)的確定 均價(jià)代表什么 ? 從習(xí)慣上說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià) ? 在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的預(yù)期 價(jià)格表生成 ?朝向差確定 實(shí)地勘察 —— 確定關(guān)鍵影響因素 —— 打分表 —— 不同專(zhuān)業(yè)打分 —— 確定極差 —— 確定朝向差 ?層差 ?實(shí)地勘察 確定關(guān)鍵樓層差別 —— 確定層差 ?局部調(diào)整 ?價(jià)格表 價(jià)格表生成 —— 價(jià)格表分析（價(jià)格分布、極差、開(kāi)花） —— 外部競(jìng)爭(zhēng)分析（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)） —— 調(diào)整到位 認(rèn)知價(jià)值方法 —— 溢價(jià)因子 利用在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值 ?產(chǎn)品溢價(jià)（附送面積、空間、形象高檔、獨(dú)特配套、獨(dú)特權(quán)益） ?營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)（高形象、高推廣） ?資源溢價(jià)（與稀缺度成正比） ?品牌溢價(jià) 價(jià)格策略 ? 價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要 ? 價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷(xiāo)控與價(jià)格走勢(shì)、層差、朝向差、折扣率 折扣率 促銷(xiāo) 銷(xiāo)控 價(jià)格走勢(shì) 市場(chǎng)供應(yīng) 內(nèi)容 策略的考慮因素 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠 ? 保證近期目標(biāo)完成 ?保證銷(xiāo)售走勢(shì)與目標(biāo)吻合 ?最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排 .即使無(wú)法解決，也是思考和努力之后的選擇。 當(dāng)信息不對(duì)稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價(jià)格表和價(jià)格策略的設(shè)臵變得非常關(guān)鍵 不同質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)略 略 略 略 高 高 中 低 低 中 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格 各玩各的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 均價(jià)策略的方式 時(shí)間 價(jià)格 2常見(jiàn) 4糟糕 3市場(chǎng) 5？ 資源集中 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 劣勢(shì)地位 不同策略的選擇 策略 發(fā)展商狀況 市場(chǎng)狀況 產(chǎn)品狀況 可達(dá)成目的 1提升 無(wú)資金壓力，品牌需求 平穩(wěn)，可控， 體量大，較平庸 占領(lǐng)份額，逐步提升 有回籠要求，體現(xiàn)檔次 動(dòng)蕩，但有機(jī)會(huì) 一般，考慮少量后期提升 盡快獲得利潤(rùn) 前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大 變化，機(jī)會(huì)和威脅參半 較小，不考慮后期提升 可變化，降低風(fēng)險(xiǎn) 客戶積累 定價(jià) 開(kāi)盤(pán)、選房 1 2 3 選房 選房的功能是什么？ ? 首先是廣告。 VIP卡對(duì)
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