【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：銷售環(huán)境分析 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。 R1 R2 深挖價(jià)值點(diǎn)，樹(shù)立良好的項(xiàng)目形象。 銷售周期短，必須快速銷售。 項(xiàng)目體量小，自身配套不足。 R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 ？ R2 找到市場(chǎng)縫隙，突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)火熱銷售。 銷售氛圍較冷淡，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。 目標(biāo)與核心問(wèn)題 Q：提出問(wèn)題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問(wèn)題 ?Q1：如何在片區(qū)市場(chǎng)銷售氛圍較為冷淡，競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況下，突破市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)火熱銷售？ ?Q2：我項(xiàng)目體量大，且位置較偏，有先天不足，如何避開(kāi)不足，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，找尋項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)和高端形象的價(jià)值點(diǎn)？ ?Q3：如何在快速銷售的過(guò)程中保持速度和價(jià)格之間的平衡？ ?Q4：政策預(yù)期有不確定性，如何實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，避開(kāi)政策風(fēng)險(xiǎn)？ 目標(biāo)與核心問(wèn)題 整體目標(biāo) ?1：如何利用市場(chǎng)空擋，快速滲透市場(chǎng)？ ?2：項(xiàng)目體量大，區(qū)位有先天的劣勢(shì)，如何避開(kāi)劣勢(shì)，找到有利的價(jià)值點(diǎn)？ ?3： 如何在快速銷售的過(guò)程中保持速度和價(jià)格之間的平衡？ ?4：政策預(yù)期具備不確定性，如何量?jī)r(jià)齊升，避開(kāi)政策風(fēng)險(xiǎn)？ 目標(biāo)與核心問(wèn)題 面臨問(wèn)題 梳理我們的整體目標(biāo)，劃分目標(biāo)層級(jí)， 確定目標(biāo)要求。 通過(guò) SCQ模型 的梳理，找出我們面臨的核心問(wèn)題。 用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式提出 解決問(wèn)題的方法 ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體目標(biāo)。 解決辦法 ?1：抓緊市場(chǎng)的空檔期高調(diào)入市，選擇低成本高覆蓋的宣傳途徑，大力宣傳。 ?2：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)外部?jī)r(jià)值，周邊項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的推動(dòng)力就是我們最好的優(yōu)勢(shì)。 ?3：低開(kāi)高走，用高性價(jià)比吸引市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售速度和價(jià)格提升的平衡。 ?4： 密切的關(guān)注政策動(dòng)向，適時(shí)的調(diào)整銷售步調(diào)。 ?第一層級(jí)：本項(xiàng)目最大目標(biāo)是在 利潤(rùn)最大化 的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) 快速銷售 。 ?第二層級(jí)：我項(xiàng)目規(guī)模大，實(shí)力巨企全力打造的， 品牌形象 很重要。 我們通過(guò)目標(biāo)確定，問(wèn)題梳理和解決辦法的提出，找出項(xiàng)目的核心關(guān)鍵點(diǎn)。 目標(biāo)與核心問(wèn)題 核心策略及定位 市場(chǎng)分析 本體分析 報(bào)告框架 推廣策略 銷售策略 策略分解 追隨者：側(cè)翼戰(zhàn) 領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn) 補(bǔ)充者：游擊戰(zhàn) 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 4種方法 ? 市場(chǎng)中的第一名 ? 大企業(yè) ? 壟斷價(jià)格 ? 做行業(yè)標(biāo)桿 ? 建立品牌價(jià)格號(hào)召力 條件 ? 中小型企業(yè)、中等規(guī)模項(xiàng)目市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足 ? 瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品點(diǎn) ? 繼承一定價(jià)值體系 ? 奇襲 ?項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不明顯 ?項(xiàng)目自身資源不多 ? 市場(chǎng)當(dāng)中的空白點(diǎn) ? 靈敏的營(yíng)銷手段 ? 快銷高銷的要求 驅(qū)動(dòng)因素 項(xiàng)目自身?xiàng)l件： ?超大規(guī)模； ?實(shí)力巨企； 創(chuàng)新者：進(jìn)攻戰(zhàn) ? 有一定市場(chǎng)地位 ? 瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)者 ? 通常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn) ? 同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng) ? 攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn) ? 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) ? 改變游戲規(guī)則 ? 創(chuàng)新價(jià)值體系 營(yíng)銷戰(zhàn)略 :與項(xiàng)目自身?xiàng)l件匹配分析，我們是創(chuàng)新者和補(bǔ)充者。 核心策略 我項(xiàng)目雖規(guī)模大，但資源不足，不能被動(dòng)挨打，因此我們必須主動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)攻中要采用游擊戰(zhàn)術(shù)，攻守兼?zhèn)?，做市?chǎng)的創(chuàng)新者和補(bǔ)充者。 項(xiàng)目核心價(jià)值主張 —— 看看我們到底賣什么？ 3 1 4 2 （社會(huì)資源） 『客觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 『主觀性』 服務(wù) 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （自然） 產(chǎn)品 人文 全部?jī)煞俊⑷渴袌?chǎng)主流產(chǎn)品 針對(duì)不同人群 實(shí)力巨企的品牌保證 東河新城、環(huán)境優(yōu)美 倡導(dǎo)現(xiàn)代簡(jiǎn)約的品質(zhì)生活 基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力： 產(chǎn)品 +環(huán)境（附加值） 核心策略 與市場(chǎng)中其他項(xiàng)目相比，我們項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)在于 所有產(chǎn)品均為主流戶型，面積段小于周邊項(xiàng)目，性價(jià)比較高 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值體系演繹 環(huán)境區(qū)位 東河新城，擁滿園春色，攬一池碧水 1 人文生活 締造現(xiàn)代品質(zhì)生活 2 品牌實(shí)力 實(shí)力巨企，厚積薄發(fā) 4 核心策略 產(chǎn)品魅力 主流產(chǎn)品塑造城市經(jīng)典的魅力 3 客戶屬性 青年貴族的私享領(lǐng)地 5 整體定位策略 本案物業(yè)定位 定位原則 ?符合項(xiàng)目整體戰(zhàn)略 ?對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向 ?與市場(chǎng)形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 從我們項(xiàng)目的自身特點(diǎn)出發(fā)，尋找合適的物業(yè)定位 ?東河新城，兩房、三房 —— 主流魅力，演繹現(xiàn)代風(fēng)尚 物業(yè)定位 東河新城、環(huán)境秀美 兩房、三房的主流戶型 青年貴族的私享領(lǐng)地 青年貴族的私享領(lǐng)地： 二房、三房主流戶型，呈現(xiàn)青年貴族的專屬私人空間，演繹現(xiàn)代風(fēng)尚的浪漫主義生活。 形象定位 項(xiàng)目體量、產(chǎn)品形態(tài)影響著客戶定位。我項(xiàng)目客戶群體主要以周邊居民和包頭市郊的進(jìn)城置業(yè)人群為主。 客戶定位 重要客戶 核心客戶 全南陽(yáng)市區(qū) 重要客戶 游離客戶 ?來(lái)源：東河區(qū) ?描述：教師、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等 ?需求：二次臵業(yè)、投資 ?價(jià)值取向：考慮區(qū)位和環(huán)境，重視價(jià)格 ?臵業(yè)特征：注重生活，同時(shí)關(guān)注實(shí)惠 重要客戶群 ?來(lái)源：項(xiàng)目周邊、市郊地區(qū) ?描述：周邊城中村居民、市郊進(jìn)城臵業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、一般職員 ?需求：應(yīng)對(duì)拆遷、改善居住環(huán)境、結(jié)婚購(gòu)房 ?價(jià)值取向：關(guān)注價(jià)格、注重性價(jià)比 ?臵業(yè)特征：比較理性、總價(jià)承受力有限 核心客戶群 我們項(xiàng)目的產(chǎn)品全是兩房、三房的主流戶型，這決定了我們的客戶群體主要是青年人和項(xiàng)目周邊的一般收入階層，這類群體在價(jià)格可承受的前提下注重產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)注重生活的環(huán)境和品 質(zhì)。 基本特征 臵業(yè)觀念 周邊居民分析 ?多為三代同堂 ， 村莊式院落居住 ， 有改善劇中環(huán)境的需求 。 ?大多以農(nóng)耕和小本生意為主 ， 收入比較低 ， 對(duì)價(jià)格很敏感 。 ?部分鄉(xiāng)村級(jí)干部或企業(yè)職員收入稍高 ， 對(duì)價(jià)格有一定承受力 。 ? 收入有限 ， 多考慮中小戶型 ， 即滿足居住要求 ， 又價(jià)格適中 。 ? 同時(shí)都看重區(qū)位 ， 重視升值潛力 ， 但多沒(méi)有臵業(yè)經(jīng)驗(yàn) 。 ? 首次臵業(yè)者以 8090㎡ 左右的二房為主 ， 二次臵業(yè)者較多以 110130㎡ 左右的三房為主 。 客戶分析 基本特征 城郊進(jìn)城臵業(yè)者分析 ?多為 30歲左右的年輕人 ， 務(wù)工返鄉(xiāng)有一定積蓄 ， 改善居住環(huán)境 。 ?對(duì)價(jià)格承受能力一般 ， 重視性價(jià)比 。 核心客戶分析 —— 基本特征 臵業(yè)觀念 重要客戶分析 —— 一般職員 、 泛公務(wù)員階層分析 ?部分 30歲左右的年輕人 ， 有買房需求； ?另一部分是 40歲以上的中年人 ， 因?yàn)橛幸欢ǚe蓄而考慮投資； ?還有一部分考慮婚房 ， 注重生活品質(zhì) 。 ? 有一定的承受能力 ， 但也都重視實(shí)惠； ? 有投資需求 ， 比較重視居住環(huán)境和升值潛力； ? 注重地段 、 區(qū)位； ? 臵業(yè)選擇面積以 80㎡ —— 130㎡ 左右的兩 、 三房為主 。 客戶分析 基本特征 私營(yíng)業(yè)主 、 企業(yè)中層管理者分析 ?年輕人多是考慮婚房 ， 重視性價(jià)比； ?中年人多是考慮投資或是給下一代買婚房 ， 重視區(qū)位環(huán)境 、 生活配套 。 項(xiàng)目推廣語(yǔ) 備選推廣語(yǔ)： 茶香暖陽(yáng)之雅趣 閑適豁達(dá)之高遠(yuǎn) 優(yōu)雅閑適之居 純真完美生活 鑫悅凱 泊郡 東河新城 精英領(lǐng)地 藝術(shù)惠園 領(lǐng)袖江南 引領(lǐng)