張00-市場營銷學(xué)xxxx0305(編輯修改稿)
2025-03-28 12:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 前景如何。 ?（ 2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。 ?多因素投資組合的九個(gè)矩陣分為三個(gè)地帶： ? （ 1）左上角地帶（“綠色地帶”） —— 采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 ? （ 2）從左下角到右上角的對角線地帶（ “黃色地帶”） —— 采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。 ? （ 3）右下角地帶（ “紅色地帶”） —— 采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法： ?（一）密集增長 ? ? ? ?（二）一體化增長 ? ? ? ?（三）多元化增長 ? ? ? 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ?市場營銷信息系統(tǒng)， 是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 一、市場營銷環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ? （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? （二）市場營銷情報(bào)系統(tǒng) ? （三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng) ? （四）市場營銷分析系統(tǒng) 三、營銷管理人員 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研 ?市場營銷調(diào)研 ，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 ?最主要的研究活動(dòng)有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。 ?市場營銷調(diào)研技術(shù)： ? 定量研究 ? 定性研究 二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 ? 一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù) ? 二手?jǐn)?shù)據(jù) ?（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需要從提供市場營銷信息的企業(yè)購進(jìn)等等。 ?（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) ? ? ? 三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 ?（一）觀察法 是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。 ?（二）實(shí)驗(yàn)法 ?是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。 ?（三）調(diào)查法 ? ：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問。 ? ：問卷（開放式 /封閉式） ? 在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調(diào)研人員還必須進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查、收集工作。 ? 調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。 ?（四）專家估計(jì)法 第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) 當(dāng)影響一些事物的因素有兩個(gè)或兩個(gè)以上變量時(shí)所用的一些方法。 ? 回歸分析 ? 判別分析 ? 因素分析 二、測定尺度 測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。 第四節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量 企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。 ?（一）市場需求 某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。 ?即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動(dòng)，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。 ?（二）市場預(yù)測與市場潛量 市場預(yù)測 是指，對企業(yè)來講，當(dāng)它知道自己我的營銷力量能夠跟整個(gè)市場的需求量連在一起時(shí)，在一定的營銷環(huán)境或營銷費(fèi)用下，能夠估計(jì)的市場需求量。 ?最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值。 ?（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 ?企業(yè)需求 就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。 ?營銷力量的高低決定了銷售額的大小。 ?與計(jì)劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。 ?企業(yè)潛量 是當(dāng)企業(yè)的營
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