【文章內(nèi)容簡介】 任何中間層次環(huán)節(jié)，旅行社將產(chǎn)品直接銷售給旅游者的一種銷售渠道。 一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型 (一 )直接銷售渠道 18 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 直接銷售渠道是一種產(chǎn)銷結(jié)合的產(chǎn)品銷售方式，其優(yōu) 點(diǎn)如下。 1. 簡便 2. 靈活 3. 及時 4. 附加值高 5. 銷售成本低 直接銷售渠道避開了橫亙在旅行社和旅游者之間的中 間環(huán)節(jié)，節(jié)省了需支付給旅游中間商的手續(xù)費(fèi)等銷售費(fèi)用。 直接銷售渠道的主要不足之處是覆蓋面比較窄和影響 力相對差。旅行社受其財力、人力等因素的限制，難以在 所有客源地區(qū)均設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或銷售點(diǎn)，對旅行社在招徠 客源方面有一定的不利影響。 19 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 間接銷售渠道是指旅行社通過旅游客源地旅行社等中間層次環(huán)節(jié)將旅行社產(chǎn)品銷售給旅游者的途徑。按照銷售渠道所包含的中間環(huán)節(jié)數(shù)量，間接銷售渠道又劃分為單層次銷售渠道、雙層次銷售渠道和多層次銷售渠道。 1. 影響面廣 2．針對性強(qiáng) (二 )間接銷售渠道 3. 銷售量大 間接分銷渠道的主要缺點(diǎn)是銷售成本高。由于間接銷售渠道中存在著一個或多個中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的最終價格被提高，這容易對旅行社產(chǎn)品的銷售量造成某些消極的影響。 20 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 與客源市場的距離是指旅行社所在地與目標(biāo)客源市場所在地之間的距離。當(dāng)目標(biāo)市場距離旅行社較近或者與旅行社同在一個城市或地區(qū)時，旅行社應(yīng)選擇直接銷售渠道，以達(dá)到節(jié)省銷售費(fèi)用、準(zhǔn)確把握旅游者的需求變化動向和及時提高產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)市場較遠(yuǎn)時，旅行社應(yīng)選擇間接銷售渠道。 (一 )與客源市場的距離 1. 更為熟悉市場 2. 節(jié)省銷售費(fèi)用 旅行社應(yīng)該在客源集中的旅游市場上選擇直接銷售渠道，以獲得降低銷售成本和能直接招徠旅游者的效果。 二、旅行社銷售渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn) (二 )客源集中程度 21 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 旅行社的自身?xiàng)l件包括旅行社的聲譽(yù)、資金、管理經(jīng)驗(yàn)和對銷售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社擁有良好的聲譽(yù)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、充裕的資金和較強(qiáng)的銷售渠道控制能力，應(yīng)該選擇直接銷售渠道；反之，則應(yīng)該選擇間接銷售渠道。 (三 )旅行社自身?xiàng)l件 旅行社還應(yīng)該根據(jù)不同銷售渠道帶給旅行社的經(jīng)濟(jì)效 益來決定選擇哪種銷售渠道。一般來說，旅行社通過旅游 中間商銷售其產(chǎn)品所獲得的銷售收入要低于由旅行社直接進(jìn) 行產(chǎn)品銷售所獲得的收入，因?yàn)槁糜沃虚g商要將產(chǎn)品銷售 的部分收入留下，作為他們幫助旅行社銷售產(chǎn)品的報酬， 因而使旅行社的產(chǎn)品銷售利潤降低。 (四 )經(jīng)濟(jì)效益 22 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 廣泛性策略是一種以建立廣泛而松散的銷售網(wǎng)絡(luò)為手 段，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的分銷渠道策略，其目的是建立一個 由大量旅游中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 (一 )廣泛性策略 1．廣泛性策略的優(yōu)點(diǎn) 2．廣泛性策略的缺點(diǎn) 專營性策略是指旅行社在某一個客源市場只同當(dāng)?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系，雙方互為對方在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理或總代理。換言之，前者只向后者提供產(chǎn)品，后者則只向前者提供客源，雙方均不得在當(dāng)?shù)赝瑫r同對方的競爭對手進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 三、旅行社的銷售渠道策略 (二 )專營性策略 1．專營性策略的優(yōu)點(diǎn) 2．專營性策略的缺點(diǎn) 23 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 選擇性策略是指旅行社在一個客源地市場上僅選擇少 數(shù)幾個在市場營銷、企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)和市場聲譽(yù)等方面具 有一定優(yōu)勢的旅游中間商作為合作伙伴的策略。 (三 )選擇性策略 1．選擇性策略的優(yōu)點(diǎn) 2．選擇性策略的缺點(diǎn) (1)實(shí)行難度大。旅行社產(chǎn)品在旅游市場上經(jīng)常處于買方市場，旅行社尋找理想的合作伙伴難度較大。 (2)具有一定風(fēng)險。如果旅行社選擇的合作伙伴不當(dāng)，可能對產(chǎn)品銷售造成不利 影響。 24 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 對于中間商的選擇與管理，直接決定著旅行社間接銷 售渠道策略的成敗。在選擇旅游中間商之前，旅行社應(yīng)首 先進(jìn)行綜合分析，明確自己的目標(biāo)市場，建立銷售網(wǎng)的目 標(biāo)、產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質(zhì)量、旅游市場需求狀況和銷售 渠道策略，在此基礎(chǔ)上才能有針對性地選擇適合自己需要 的旅游中間商。 (一 )旅游中間商的選擇 2．中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場的一致性 1．中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益 四、旅游中間商的選擇與管理 4．中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性 3．中間商的商譽(yù)與能力 6．中間商的合作意向 5．中間商的規(guī)模與數(shù)量 25 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 旅游中間商的日常管理包括建立客戶檔案、及時溝通信息、實(shí)施客戶評價、采取折扣策略和適當(dāng)調(diào)整客戶五項(xiàng)內(nèi)容。 1. 建立客戶檔案 2. 及時溝通信息 3. 實(shí)施客戶評價 4．采取折扣策略 (1)數(shù)量折扣策略。 (3)現(xiàn)金折扣策略。 5．適當(dāng)調(diào)整客戶 旅行社在管理旅游中間商的過程中還可以根據(jù)旅游市場、旅游中間商和旅行社的自身發(fā)展等因素的變化對與之合作的旅游中間商做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (一 )旅游中間商的選擇 (2)季節(jié)折扣策略。 26 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 第五節(jié) 旅行社促銷策略 一、旅行社的促銷組合 二、旅行社促銷策略 促銷是旅行社市場營銷組合策略的基本構(gòu)成要素之一。它由媒體廣告、直接營銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等工具要素組合而成。有效的促銷組合具有以下功能：向潛在的旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息；勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品；誘導(dǎo)旅游者的購買行為立刻指向營銷者所提供的旅游產(chǎn)品。 一、旅行社的促銷組合 27 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 1. 自辦媒體型廣告策略 大眾傳播媒體是旅行社開展廣告宣傳活動中經(jīng)常利用的廣告信息傳播渠道，具有形象生動、影