產(chǎn)品經(jīng)理訓練營(培訓)ppt(編輯修改稿)
2025-03-27 14:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 監(jiān)測 法律環(huán)境 競爭者活動 目標市場趨勢 第一階段 上市前 第三四階段 第二階段 31 產(chǎn)品上市后的調(diào)查 市場調(diào)查力度 上市后跟蹤 ?品牌意識 ?品牌知識與知覺 ?品牌使用與意愿 分析與控制 ?患者類型 ?市場滲透 ?競爭者反應 ?溝通策略 測試 ?新優(yōu)勢 ?新包裝尺寸 ?新劑型 ?新適應癥 ?使用與態(tài)度研究 ?差異分析 ?概念測試 ?促銷混合 ?對于消費者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后 再次定位 RXOTC轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品線延伸 32 市場調(diào)研的大類劃分 33 調(diào)研的類別劃分 ?一手調(diào)研 ?二手調(diào)研 34 二手資料的收集與分析 二手資料主要解決： ?市場的大小 ?市場的增長趨勢 ?競爭產(chǎn)品情況 ?區(qū)域市場情況 ?市場細分 ?策略制定 35 常用二手資料種類 ?政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等 ?期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟信息等 ?醫(yī)學文獻 ?報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟報等 ?網(wǎng)站： mei， SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等 ?有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情， IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計年報 36 一手市場調(diào)研的主要形式 37 一手市場調(diào)研的類別劃分 ?（ Quality Research） ?（ Quantity Research） 38 定性調(diào)研的特點及調(diào)研提綱的設計 ?主要解決： Who誰？ What什么？ Why為什么？ 深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等 小樣本，無統(tǒng)計學意義 39 主要的定性調(diào)研形式 ?深挖原因 深度拜訪 ?廣泛了解 小組調(diào)研 40 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點 深度訪問 ?個別的深入探詢 ?一對一的關系，結(jié)果真實 ?不受其他人的影響 ?較好的樣本選擇 ?意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 ?不同意見互動 ?客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 ?個體較少投入 ?平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答 ?不能有混合組 ?無互動作用 ?如果訪問員關系一般可能很表淺 ?每人次成本較高 ?客戶不能參加 ?不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點 缺點 41 定量調(diào)研的特點及調(diào)研問卷的設計 ?通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 ?通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 ?通常設計為定位調(diào)查的后續(xù)階段 ?大樣本，有統(tǒng)計學意義 ?可預測的誤差范圍 ?可能推廣使用 主要用于： ?定量不同態(tài)度或意見 ?找出趨勢 ?測量接受水平 42 定量調(diào)研常用方法 ?面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 ?電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 ?郵寄：不能控制答案，低回復率，慢，不能問復雜問題 ?處方記錄研究 43 一手市場調(diào)研的 操作流程 48 市場調(diào)研實施流程 確定調(diào)查目標 設計訪談內(nèi)容 設計調(diào)查問卷 確定訪問對象 設計甄別問卷 實施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報告 確定調(diào)查方法 49 如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點突出并具備可操作性的 營銷策略 51 市場細分與目標市場選擇：對誰說？ 1細分：所有的可能性； 2合理的可能性 市場細分與 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 53 市場細分 54 市場細分定義 — 你不可能為整個市場服務，所以首先你應該進行市場細分 市場 /需求 市場細分 市場細分就是根據(jù)合理的標準將客戶劃分成組的過程。 55 市場細分的目的 ? 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場 56 細分市場的關鍵 ? 細分市場的標準 — 與需求密切相關 57 市場細分的標準 ?區(qū)域細分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 ?醫(yī)院級別：潛力 VS影響力 ?目標適應癥細分 ?目標專家：專業(yè)職稱、行政職務、性格特征、臨床經(jīng)驗 全國、區(qū)域 ?態(tài)度和行為 知曉率、嘗試率、處方率 58 目標市場選擇 61 目標市場選擇 ? 外部因素 ? 內(nèi)部因素 ? SWOT分
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